定位理論告訴我們，任何一種產(chǎn)品、一種服務(wù)或者個(gè)人，乃至一個(gè)國(guó)家都可以去定位，并形成一致性的戰(zhàn)略方向，引導(dǎo)自己走向成功。
筆者曾經(jīng)和當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)連鎖蛋糕店麥豐爾老板進(jìn)行過簡(jiǎn)單的溝通，不過他沒有時(shí)間聽我促膝長(zhǎng)談，因?yàn)檫€有很多運(yùn)營(yíng)管理工作等待他去處理。“很多老板被運(yùn)營(yíng)和管理等工作弄得焦頭爛額，哪里還有時(shí)間去研究品牌，何況品牌也不是一招一式三天兩夜就能搞定的，戰(zhàn)略需要從長(zhǎng)計(jì)議，是個(gè)龐大的系統(tǒng)”——以上如是說司空見慣，可是老板如果不關(guān)注你的品牌的戰(zhàn)略、品牌的方向，或者說你的品牌沒有好的區(qū)隔、差異化，你將何去何從！正如孫子說的“不戰(zhàn)而屈人之兵，乃上上策”！
邢臺(tái)市區(qū)有兩家大的蛋糕連鎖店，一個(gè)是麥豐爾，有10家左右，一個(gè)是荔枝村，大概有二十多家店（我從不會(huì)仔細(xì)研究他們的店的數(shù)量和具體銷售品種數(shù)量，因?yàn)槟菢訉?shí)在是無聊至極，很明顯第一第二已經(jīng)被他們兩家穩(wěn)固的占領(lǐng)了），那么這兩家店如何去運(yùn)作又如何去發(fā)現(xiàn)、開展自己的特色呢，當(dāng)然同質(zhì)化肯定是沒有出路的，除非你有數(shù)倍于資產(chǎn)的閑錢）下面把麥豐爾當(dāng)做一個(gè)定位案例與同仁進(jìn)行分享。
同質(zhì)化的層面必然導(dǎo)出競(jìng)爭(zhēng)。家里老人小孩過生日時(shí)候的蛋糕我也買過幾次（筆者經(jīng)常出門在外，在家時(shí)間不多，做銷售不容易啊，苦了老婆和寶貝兒子了），畢竟是研究品牌的，我對(duì)任何事物都感興趣，在這兩個(gè)店隨便看了看，發(fā)現(xiàn)出售的東西幾乎都是一樣的東西，生日蛋糕有大有小、有貴有便宜的，各式各樣的，而且都是現(xiàn)做的，感覺差不多——這個(gè)感覺很重要，這就是消費(fèi)者的常識(shí)認(rèn)知，就像一說到開國(guó)領(lǐng)袖你首先想到毛澤東，說到馬背上的民族你想到的是蒙古族，說到法國(guó)你會(huì)想到香水和葡萄酒等等，他而這兩個(gè)連鎖店之間沒有什么不同的地方——假如市場(chǎng)在這種環(huán)境格局下，荔枝村作為本地最大的蛋糕連鎖店他的優(yōu)勢(shì)就是最大，就是第一，這就是先入為主，就像北方的六個(gè)核桃都是20罐包裝，而南方很多地方都是12罐裝的，因?yàn)槟戏绞袌?chǎng)養(yǎng)元在上市的時(shí)候就出來的12罐的（這主要得益于那些市場(chǎng)調(diào)查人員和業(yè)務(wù)人員的“功勞”）；誠(chéng)然這種同質(zhì)化狀態(tài)市場(chǎng)格局是不可能的、暫時(shí)的，荔枝村能容許一個(gè)成長(zhǎng)的競(jìng)品連鎖店在自己身旁嗎，“臥榻之處豈容他人酣睡”！唯一的辦法就是競(jìng)爭(zhēng)，你能想出第二個(gè)辦法記得告訴我啊！市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的道理人人都懂，可最終的結(jié)局就是你死我活。
做品牌定位就是在做一種信仰，就像軍人一樣，戰(zhàn)勝對(duì)方就是信仰。國(guó)共戰(zhàn)爭(zhēng)打了十幾年，共產(chǎn)黨只是在最后幾年的三大戰(zhàn)役才進(jìn)入了戰(zhàn)略反攻，之前一直是游擊戰(zhàn)和側(cè)翼戰(zhàn)，不是嗎！軍人的天職就是戰(zhàn)斗，他們不太關(guān)心政治，因?yàn)樗麄儽旧砭褪钦蔚难苌?，就像美?guó)的次貸危機(jī)最后演變成金融危機(jī)一樣，次級(jí)貸款本身就是金融的衍生品。朋友——是時(shí)候把品牌戰(zhàn)略作為信仰了！
放下你的權(quán)威和所謂的理性或者感性，去研究消費(fèi)者的心智，她是發(fā)現(xiàn)與眾不同的最簡(jiǎn)潔的辦法。當(dāng)我穿行于市區(qū)街道時(shí)發(fā)現(xiàn)荔枝村的開店位置什么地方都有，而麥豐爾的地理位置有一半左右在小學(xué)學(xué)校附近或者隔壁；而且我兒子每年過生日點(diǎn)名要水果的生日蛋糕，我朋友的小孩也是這樣的；生日蛋糕經(jīng)過了很多年的發(fā)展，由小變大，由普通面制作到特級(jí)粉制作，工藝越來越復(fù)雜，樣式越來越多等等，真能把人挑花眼。——到了品類分化的時(shí)候?。ㄒ酝皇瞧奉惖倪M(jìn)化，就像人由猿人進(jìn)化來似的，而猿人從哪里來的呢，就是從脊椎動(dòng)物變異來的，變異就是分化）。因?yàn)榻?jīng)過定位方法分析麥豐爾唯一的競(jìng)爭(zhēng)出路就是分化品類，并聚焦于此。
聚焦細(xì)分品類，重新定位，引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。沒有人會(huì)說沒有吃過生日蛋糕，哪怕你是蹭吃別人的生日蛋糕也行，那么哪些人過生日的頻次較多呢——老人和兒童，哪些人最煩過生日呢，就是二十大幾到四十多歲的人，生活壓力大啊，哪里有時(shí)間和心情過生日?。±先说纳盏案庑枰裁礃拥哪?，很多都是體積大的，帶一些花花點(diǎn)綴，老人可不喜歡花里胡哨的，因?yàn)楫吘估先寺?，兒孫滿堂，人多嘴多，總不至于買兩個(gè)蛋糕?。⌒∨笥训纳赵趺催^啊，當(dāng)然是寶貝說怎么樣就怎么樣，尤其現(xiàn)在的寶貝都是獨(dú)苗，寧可自己苦，不能苦孩子，孩子要什么就盡量滿足孩子的心理占據(jù)了大多數(shù)父母的想法。而且生意上有句話就是小孩的錢好掙，利也大！對(duì)——就是聚焦兒童蛋糕品類（實(shí)際上早該細(xì)分品類了，看看純凈水出來沒有多長(zhǎng)時(shí)間就橫空出世了農(nóng)夫山泉這個(gè)天然水，日后還能細(xì)分出兒童生日蛋糕和兒童休閑蛋糕，原來我做三鹿多緣時(shí)的兒童樂園和酸派e族就是很經(jīng)典的細(xì)分品類），兒童吃蛋糕也很講究的，很叼很饞的，兒童關(guān)注蛋糕什么呢，有水果的和巧克力味奶油的占了很大部分，家長(zhǎng)希望蛋糕做的有營(yíng)養(yǎng)。定位就是——新鮮、營(yíng)養(yǎng)！用于品牌傳播方面就是——專注于兒童蛋糕制作，戰(zhàn)略訴求——更多水果，更多營(yíng)養(yǎng)！清晰的品牌戰(zhàn)略，一目了然，然后圍繞戰(zhàn)略去組建構(gòu)架獨(dú)具特色的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行全面?zhèn)鞑ィㄒ粋€(gè)區(qū)域品牌用不了多少費(fèi)用資源的），但是更關(guān)鍵的是堅(jiān)持和耐心！
什么時(shí)候能成功呢？
——只要家長(zhǎng)和兒童能想到：買兒童蛋糕去麥豐爾！
朋友——你嗅到定位的樂趣了嗎！
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：18632090148，電子郵件：[email protected]
筆者曾經(jīng)和當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)連鎖蛋糕店麥豐爾老板進(jìn)行過簡(jiǎn)單的溝通，不過他沒有時(shí)間聽我促膝長(zhǎng)談，因?yàn)檫€有很多運(yùn)營(yíng)管理工作等待他去處理。“很多老板被運(yùn)營(yíng)和管理等工作弄得焦頭爛額，哪里還有時(shí)間去研究品牌，何況品牌也不是一招一式三天兩夜就能搞定的，戰(zhàn)略需要從長(zhǎng)計(jì)議，是個(gè)龐大的系統(tǒng)”——以上如是說司空見慣，可是老板如果不關(guān)注你的品牌的戰(zhàn)略、品牌的方向，或者說你的品牌沒有好的區(qū)隔、差異化，你將何去何從！正如孫子說的“不戰(zhàn)而屈人之兵，乃上上策”！
邢臺(tái)市區(qū)有兩家大的蛋糕連鎖店，一個(gè)是麥豐爾，有10家左右，一個(gè)是荔枝村，大概有二十多家店（我從不會(huì)仔細(xì)研究他們的店的數(shù)量和具體銷售品種數(shù)量，因?yàn)槟菢訉?shí)在是無聊至極，很明顯第一第二已經(jīng)被他們兩家穩(wěn)固的占領(lǐng)了），那么這兩家店如何去運(yùn)作又如何去發(fā)現(xiàn)、開展自己的特色呢，當(dāng)然同質(zhì)化肯定是沒有出路的，除非你有數(shù)倍于資產(chǎn)的閑錢）下面把麥豐爾當(dāng)做一個(gè)定位案例與同仁進(jìn)行分享。
同質(zhì)化的層面必然導(dǎo)出競(jìng)爭(zhēng)。家里老人小孩過生日時(shí)候的蛋糕我也買過幾次（筆者經(jīng)常出門在外，在家時(shí)間不多，做銷售不容易啊，苦了老婆和寶貝兒子了），畢竟是研究品牌的，我對(duì)任何事物都感興趣，在這兩個(gè)店隨便看了看，發(fā)現(xiàn)出售的東西幾乎都是一樣的東西，生日蛋糕有大有小、有貴有便宜的，各式各樣的，而且都是現(xiàn)做的，感覺差不多——這個(gè)感覺很重要，這就是消費(fèi)者的常識(shí)認(rèn)知，就像一說到開國(guó)領(lǐng)袖你首先想到毛澤東，說到馬背上的民族你想到的是蒙古族，說到法國(guó)你會(huì)想到香水和葡萄酒等等，他而這兩個(gè)連鎖店之間沒有什么不同的地方——假如市場(chǎng)在這種環(huán)境格局下，荔枝村作為本地最大的蛋糕連鎖店他的優(yōu)勢(shì)就是最大，就是第一，這就是先入為主，就像北方的六個(gè)核桃都是20罐包裝，而南方很多地方都是12罐裝的，因?yàn)槟戏绞袌?chǎng)養(yǎng)元在上市的時(shí)候就出來的12罐的（這主要得益于那些市場(chǎng)調(diào)查人員和業(yè)務(wù)人員的“功勞”）；誠(chéng)然這種同質(zhì)化狀態(tài)市場(chǎng)格局是不可能的、暫時(shí)的，荔枝村能容許一個(gè)成長(zhǎng)的競(jìng)品連鎖店在自己身旁嗎，“臥榻之處豈容他人酣睡”！唯一的辦法就是競(jìng)爭(zhēng)，你能想出第二個(gè)辦法記得告訴我啊！市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的道理人人都懂，可最終的結(jié)局就是你死我活。
做品牌定位就是在做一種信仰，就像軍人一樣，戰(zhàn)勝對(duì)方就是信仰。國(guó)共戰(zhàn)爭(zhēng)打了十幾年，共產(chǎn)黨只是在最后幾年的三大戰(zhàn)役才進(jìn)入了戰(zhàn)略反攻，之前一直是游擊戰(zhàn)和側(cè)翼戰(zhàn)，不是嗎！軍人的天職就是戰(zhàn)斗，他們不太關(guān)心政治，因?yàn)樗麄儽旧砭褪钦蔚难苌?，就像美?guó)的次貸危機(jī)最后演變成金融危機(jī)一樣，次級(jí)貸款本身就是金融的衍生品。朋友——是時(shí)候把品牌戰(zhàn)略作為信仰了！
放下你的權(quán)威和所謂的理性或者感性，去研究消費(fèi)者的心智，她是發(fā)現(xiàn)與眾不同的最簡(jiǎn)潔的辦法。當(dāng)我穿行于市區(qū)街道時(shí)發(fā)現(xiàn)荔枝村的開店位置什么地方都有，而麥豐爾的地理位置有一半左右在小學(xué)學(xué)校附近或者隔壁；而且我兒子每年過生日點(diǎn)名要水果的生日蛋糕，我朋友的小孩也是這樣的；生日蛋糕經(jīng)過了很多年的發(fā)展，由小變大，由普通面制作到特級(jí)粉制作，工藝越來越復(fù)雜，樣式越來越多等等，真能把人挑花眼。——到了品類分化的時(shí)候?。ㄒ酝皇瞧奉惖倪M(jìn)化，就像人由猿人進(jìn)化來似的，而猿人從哪里來的呢，就是從脊椎動(dòng)物變異來的，變異就是分化）。因?yàn)榻?jīng)過定位方法分析麥豐爾唯一的競(jìng)爭(zhēng)出路就是分化品類，并聚焦于此。
聚焦細(xì)分品類，重新定位，引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。沒有人會(huì)說沒有吃過生日蛋糕，哪怕你是蹭吃別人的生日蛋糕也行，那么哪些人過生日的頻次較多呢——老人和兒童，哪些人最煩過生日呢，就是二十大幾到四十多歲的人，生活壓力大啊，哪里有時(shí)間和心情過生日?。±先说纳盏案庑枰裁礃拥哪?，很多都是體積大的，帶一些花花點(diǎn)綴，老人可不喜歡花里胡哨的，因?yàn)楫吘估先寺?，兒孫滿堂，人多嘴多，總不至于買兩個(gè)蛋糕?。⌒∨笥训纳赵趺催^啊，當(dāng)然是寶貝說怎么樣就怎么樣，尤其現(xiàn)在的寶貝都是獨(dú)苗，寧可自己苦，不能苦孩子，孩子要什么就盡量滿足孩子的心理占據(jù)了大多數(shù)父母的想法。而且生意上有句話就是小孩的錢好掙，利也大！對(duì)——就是聚焦兒童蛋糕品類（實(shí)際上早該細(xì)分品類了，看看純凈水出來沒有多長(zhǎng)時(shí)間就橫空出世了農(nóng)夫山泉這個(gè)天然水，日后還能細(xì)分出兒童生日蛋糕和兒童休閑蛋糕，原來我做三鹿多緣時(shí)的兒童樂園和酸派e族就是很經(jīng)典的細(xì)分品類），兒童吃蛋糕也很講究的，很叼很饞的，兒童關(guān)注蛋糕什么呢，有水果的和巧克力味奶油的占了很大部分，家長(zhǎng)希望蛋糕做的有營(yíng)養(yǎng)。定位就是——新鮮、營(yíng)養(yǎng)！用于品牌傳播方面就是——專注于兒童蛋糕制作，戰(zhàn)略訴求——更多水果，更多營(yíng)養(yǎng)！清晰的品牌戰(zhàn)略，一目了然，然后圍繞戰(zhàn)略去組建構(gòu)架獨(dú)具特色的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行全面?zhèn)鞑ィㄒ粋€(gè)區(qū)域品牌用不了多少費(fèi)用資源的），但是更關(guān)鍵的是堅(jiān)持和耐心！
什么時(shí)候能成功呢？
——只要家長(zhǎng)和兒童能想到：買兒童蛋糕去麥豐爾！
朋友——你嗅到定位的樂趣了嗎！
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：18632090148，電子郵件：[email protected]
