近期為企業(yè)提供營銷咨詢過程中，發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)錯誤的選擇了競爭對手，對目標(biāo)競爭對手的鎖定產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致制定無效的競爭策略，在耗費大量的企業(yè)資源和成本后，經(jīng)營狀況沒有得到根本性的改善，反而錯失了最佳市場機會！
目標(biāo)競爭對手的選擇尤為重要，對手選正確，競爭策略的制定才精準(zhǔn)有效。唯有正確鎖定目標(biāo)對手，方能準(zhǔn)確分析并找出對手的弱勢，進而制定利于發(fā)揮己方優(yōu)勢的主動性進攻策略，以優(yōu)勢進攻對手弱勢，獲取競爭主導(dǎo)權(quán)，徹底改變競爭規(guī)則！
鎖定目標(biāo)競爭對手之前，首先明確企業(yè)自身的戰(zhàn)略方向、目標(biāo)人群、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品特性，以此為判斷標(biāo)準(zhǔn)鎖定競爭對手！贏圖騰營銷策劃機構(gòu)張卓認為，目標(biāo)競爭對手的選擇要點如下：
1、目標(biāo)人群定位一致，存在直接的顧客競爭
“冰神甜品”是南寧最早的甜品連鎖企業(yè)，其古城路的一家專賣店營業(yè)額下滑明顯，在對其提供咨詢服務(wù)時，該公司將其原因歸結(jié)為附近一家高檔甜品店的開業(yè)對其造成的沖擊及顧客分流，于是將該店鎖定為主要競爭對手，在經(jīng)過多次競爭策略的調(diào)整后，門店營業(yè)狀況改善仍不明顯。
得到以上信息反饋后，出于多年市場經(jīng)驗及職業(yè)嗅覺，本人認為這并不是導(dǎo)致專賣店營業(yè)額下滑的最根本原因！為了驗證此判斷，立即進入實地調(diào)研，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這家高檔甜品店全線產(chǎn)品遠遠高于冰神甜品各產(chǎn)品售價，各系列產(chǎn)品也與其存在極大區(qū)別。顯然，該高檔甜品店目標(biāo)人群定位與冰神甜品完全不同，兩家甜品店有一定的顧客競爭交集，但并不是導(dǎo)致冰神甜品營業(yè)額迅速下滑的最主要原因，那么最主要原因是什么呢？最終的調(diào)研結(jié)果驗證了最初的判斷：冰神甜品借助先發(fā)優(yōu)勢及連鎖加盟模式雖在南寧市場取得初步成功，但繁榮的表象下存在著粗放管理及產(chǎn)品創(chuàng)新不足的致命弱點，而這一弱點并沒有徹底改善。在冰神甜品取得成功后，行業(yè)后來者們從中發(fā)現(xiàn)了市場機會，將根基未穩(wěn)的冰神甜品鎖定為目標(biāo)對手，將其弱點作為超越的機會，僅二年時間在門店規(guī)模、品牌塑造、產(chǎn)品特色方面全面超越冰神甜品，一舉改變了行業(yè)格局，而冰神甜品由于產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌及門店管理改善緩慢，造成顧客流失，這成為營業(yè)額下滑的本質(zhì)原因。
2、抵消其優(yōu)勢，創(chuàng)造不對稱競爭機會
不斷超越是成就偉大企業(yè)前行的源動力，但對所超越的對手選擇要合適！
知人先知己！鎖定目標(biāo)對手前，須對行業(yè)競爭態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展階段、競爭對手優(yōu)劣勢以及自身企業(yè)優(yōu)劣勢理性分析。在對手的選擇上，選擇領(lǐng)先于自己，能夠抵消并弱化對手優(yōu)勢，最終創(chuàng)造以自身優(yōu)勢與對手劣勢不對稱競爭機會，而不是逞一時之快挑戰(zhàn)行業(yè)內(nèi)實力強勁，超越難度較大的企業(yè)。
在索尼公司推出Z1系列智能手機時，將戰(zhàn)略目標(biāo)明確定位為超越LG、聯(lián)想等競爭對手，成為全球智能手機市場的第三名，而沒有將目標(biāo)對手定位于遠遠高于自己，擁有強大的研發(fā)及核心技術(shù)的三星和蘋果。
3、一個或存在共性的多個
在競爭對手選擇時，若行業(yè)集中度較低，可明確選擇其中一個，如：和其正進入涼茶市場時，將競爭對手明確鎖定于一家獨大的王老吉涼茶。在發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶僅有罐裝和紙盒包裝，和其正準(zhǔn)確把握市場機會，采用包裝差異化的策略，推出PET瓶裝，打出“瓶裝更盡興”的價值訴求，成功切分瓶裝需求市場。
若行業(yè)集中度較高，市場趨于成熟，但行業(yè)多個領(lǐng)先品牌產(chǎn)品具備相同的共性，此共性在當(dāng)前廣受爭議，在此環(huán)境下可同時選擇多個競爭對手，針對競爭對手們的共性展開攻擊。
五谷道場方便面在上市之初以“非油炸，更健康”的價值訴求，站在油炸方便面的對立面，直接挑戰(zhàn)全行業(yè)油炸方便面產(chǎn)品，引發(fā)廣泛關(guān)注，成功吸引公眾眼球。近期借助“轉(zhuǎn)基因安全性”的爭議，西王玉米油高調(diào)喊出“不管幾比幾，不要轉(zhuǎn)基因”，直接攻擊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌及全行業(yè)轉(zhuǎn)基因食用油，放大公眾爭議，引爆關(guān)注，以期達到四兩撥千斤的傳播效果。
商業(yè)競爭不是為了消滅對手，而是爭取更多的顧客！不要憎恨對手，更要欣賞及感恩對手，優(yōu)秀的對手之間總能像可口可樂與百事可樂、寶潔與聯(lián)合利華們一樣彼此成就！
張卓，廣西贏圖騰營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人、總經(jīng)理，“無形思維法、圖騰營銷論”營銷組合利器創(chuàng)建人，10余年營銷管理、品牌策劃及企業(yè)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗！個人微信號:13978819711
