十四年前，我剛走進(jìn)市場營銷的“圍城”，“顧客細(xì)分理論”和當(dāng)時(shí)在西方也剛興起的“市場定位”理論就成為我的營銷啟蒙。十五年來我在大小五個(gè)家電企業(yè)就過職，成功業(yè)績是年銷售額超4億，一度做到行業(yè)第一；也將一個(gè)頻臨倒閉的微波爐用三個(gè)月將市場占有率從行業(yè)排名十五提升第三；還有過將一個(gè)“雜牌”熱水器九個(gè)月從六百萬銷售額提升到四千萬、、、這里有“顧客細(xì)分理論”的靈犀。但作者也走“麥城”：后來運(yùn)用“顧客細(xì)分理論”和“市這場定位”理論打造的一家新企業(yè)毫無起色。反思營銷生涯成與敗，最終客觀地認(rèn)為“顧客細(xì)分理論”就象張紙，正觀為秀美山川圖、反觀是一幅涂鴉。
一、正觀：
理論象盞燈照亮萬里長路。沒有理論指導(dǎo)的市場實(shí)踐可能成功，但這種成功比在一種科學(xué)理論指導(dǎo)下的實(shí)踐成本要高，時(shí)間要長。忽略理，不善尋求理論指導(dǎo)，企業(yè)付出巨大成本（物質(zhì)成本、人力成本和時(shí)間成本）也難上新臺階，或歷盡萬水千山上一平臺，發(fā)覺儕輩在理論的指導(dǎo)下僅用十分之一的成本就超越自己。其中奧妙應(yīng)了中國古籍所說“學(xué)劍，一人敵；學(xué)兵，萬人敵。”
“顧客細(xì)分理論”這些年被教科書引為經(jīng)典，原理是：每類產(chǎn)品的顧客群不是一個(gè)群體，根據(jù)顧客群的文化觀念，消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同細(xì)分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對目標(biāo)顧客集中使用。
“顧客細(xì)分理論”，實(shí)際上是整合營銷的一種。“顧客細(xì)分理論”對企業(yè)具有普遍指導(dǎo)意義，其精髓和中國古代軍事經(jīng)典的“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知已，一勝一負(fù)，不知彼，不知已，每戰(zhàn)必殆”（孫子）“伐國必因其變，示之財(cái)以觀其窮，示之弊以觀其病，上乖下離，若此之類，是伐之因也”（尉繚子）有異曲同聲之妙。運(yùn)用得心，妙乎其上：
其一、目標(biāo)明確、有的放矢：中國企業(yè)不論規(guī)模大小，始終面對這樣國情，顧客群體的復(fù)雜龐大和營銷資源的相對不足，顧客群體中的個(gè)體元素的不同，其消費(fèi)習(xí)俗不一樣，對某類商品，對某個(gè)個(gè)性品牌偏好也不同，構(gòu)成顧客群體的細(xì)分基礎(chǔ)。“顧客細(xì)分理論”通過對顧客區(qū)隔，讓企業(yè)明白誰是目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶的消費(fèi)方式，集中資源對目標(biāo)顧客進(jìn)行營銷。避免資金投入的浪費(fèi)。
太陽神和娃哈哈博奕是鮮明一例。娃哈哈崛起市場時(shí)，太陽神以龐大的廣告和營銷投入在全國開展聲勢浩大的無差別營銷，在大師的狂熱煽乎下，太陽神把本可以通過顧客細(xì)分建立起可持續(xù)發(fā)展的營銷簡單化了。一廂情愿地讓一盒口服液面對十幾億男女老少。娃哈哈則巧妙地抓住兒童這一細(xì)分顧客，將有限資源集中使用，克服肓目瞎扔廣告費(fèi)。不過三年，娃哈哈擊敗太陽神。
其二、“顧客細(xì)分理論”讓企業(yè)贏得顧客忠誠度：缺乏高忠誠度的顧客對企業(yè)可持續(xù)的、經(jīng)濟(jì)性的市場營銷非常不利。我國消費(fèi)品的顧客視消費(fèi)產(chǎn)品的不同分長短兩個(gè)消費(fèi)期。長消費(fèi)期的客戶主要是家用電器、汽車等工業(yè)品，這些商品在使用壽命周期沒有結(jié)束前，顧客一般不輕易變換。短消費(fèi)期的客戶主要是食品、化妝品、洗滌用品，服飾等，顧客選擇商品的感性因素多，在使用周期中可能轉(zhuǎn)換其它品牌。“顧客細(xì)分理論”對客戶細(xì)分，可清楚掌握目標(biāo)顧客的消費(fèi)方式，讓企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中鎖定目標(biāo)顧客，并提供有個(gè)性、有價(jià)值的新產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客保持對品牌忠誠。
寶潔洗滌用品剛進(jìn)中國，細(xì)分出“多屑”、“枯發(fā)”、“黃發(fā)”的目標(biāo)顧客，推出迎合細(xì)分顧客的產(chǎn)品：海飛絲，飄柔、潘婷，使寶潔的產(chǎn)品攝人心魄地贏得消費(fèi)者。有人把寶潔的成功概括為“廣告定位”，其實(shí)是其“顧客細(xì)分理論”運(yùn)用的出神入化。
其三、“顧客細(xì)分理論”對企業(yè)“差異化戰(zhàn)略”大有幫助，在同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)如食品、服裝，由于產(chǎn)品制造元素相近，產(chǎn)品本身差異不大，面對龐大的消費(fèi)群體實(shí)行無差別營銷得不償失。“顧客細(xì)分理論”通過細(xì)分，可清楚掌握目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品提供差異化設(shè)計(jì)，創(chuàng)造品牌“價(jià)值差異”。
