十四年前，我剛走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“圍城”，“顧客細(xì)分理論”和當(dāng)時(shí)在西方也剛興起的“市場(chǎng)定位”理論就成為我的營(yíng)銷(xiāo)啟蒙。十五年來(lái)我在大小五個(gè)家電企業(yè)就過(guò)職，成功業(yè)績(jī)是年銷(xiāo)售額超4億，一度做到行業(yè)第一；也將一個(gè)頻臨倒閉的微波爐用三個(gè)月將市場(chǎng)占有率從行業(yè)排名十五提升第三；還有過(guò)將一個(gè)“雜牌”熱水器九個(gè)月從六百萬(wàn)銷(xiāo)售額提升到四千萬(wàn)、、、這里有“顧客細(xì)分理論”的靈犀。但作者也走“麥城”：后來(lái)運(yùn)用“顧客細(xì)分理論”和“市這場(chǎng)定位”理論打造的一家新企業(yè)毫無(wú)起色。反思營(yíng)銷(xiāo)生涯成與敗，最終客觀地認(rèn)為“顧客細(xì)分理論”就象張紙，正觀為秀美山川圖、反觀是一幅涂鴉。
一、正觀：
理論象盞燈照亮萬(wàn)里長(zhǎng)路。沒(méi)有理論指導(dǎo)的市場(chǎng)實(shí)踐可能成功，但這種成功比在一種科學(xué)理論指導(dǎo)下的實(shí)踐成本要高，時(shí)間要長(zhǎng)。忽略理，不善尋求理論指導(dǎo)，企業(yè)付出巨大成本（物質(zhì)成本、人力成本和時(shí)間成本）也難上新臺(tái)階，或歷盡萬(wàn)水千山上一平臺(tái)，發(fā)覺(jué)儕輩在理論的指導(dǎo)下僅用十分之一的成本就超越自己。其中奧妙應(yīng)了中國(guó)古籍所說(shuō)“學(xué)劍，一人敵；學(xué)兵，萬(wàn)人敵。”
“顧客細(xì)分理論”這些年被教科書(shū)引為經(jīng)典，原理是：每類(lèi)產(chǎn)品的顧客群不是一個(gè)群體，根據(jù)顧客群的文化觀念，消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同細(xì)分新的類(lèi)別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，將資源針對(duì)目標(biāo)顧客集中使用。
“顧客細(xì)分理論”，實(shí)際上是整合營(yíng)銷(xiāo)的一種。“顧客細(xì)分理論”對(duì)企業(yè)具有普遍指導(dǎo)意義，其精髓和中國(guó)古代軍事經(jīng)典的“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知已，一勝一負(fù)，不知彼，不知已，每戰(zhàn)必殆”（孫子）“伐國(guó)必因其變，示之財(cái)以觀其窮，示之弊以觀其病，上乖下離，若此之類(lèi)，是伐之因也”（尉繚子）有異曲同聲之妙。運(yùn)用得心，妙乎其上：
其一、目標(biāo)明確、有的放矢：中國(guó)企業(yè)不論規(guī)模大小，始終面對(duì)這樣國(guó)情，顧客群體的復(fù)雜龐大和營(yíng)銷(xiāo)資源的相對(duì)不足，顧客群體中的個(gè)體元素的不同，其消費(fèi)習(xí)俗不一樣，對(duì)某類(lèi)商品，對(duì)某個(gè)個(gè)性品牌偏好也不同，構(gòu)成顧客群體的細(xì)分基礎(chǔ)。“顧客細(xì)分理論”通過(guò)對(duì)顧客區(qū)隔，讓企業(yè)明白誰(shuí)是目標(biāo)客戶(hù)，目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)方式，集中資源對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。避免資金投入的浪費(fèi)。
太陽(yáng)神和娃哈哈博奕是鮮明一例。娃哈哈崛起市場(chǎng)時(shí)，太陽(yáng)神以龐大的廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入在全國(guó)開(kāi)展聲勢(shì)浩大的無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)，在大師的狂熱煽乎下，太陽(yáng)神把本可以通過(guò)顧客細(xì)分建立起可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單化了。一廂情愿地讓一盒口服液面對(duì)十幾億男女老少。娃哈哈則巧妙地抓住兒童這一細(xì)分顧客，將有限資源集中使用，克服肓目瞎扔廣告費(fèi)。不過(guò)三年，娃哈哈擊敗太陽(yáng)神。
其二、“顧客細(xì)分理論”讓企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)度：缺乏高忠誠(chéng)度的顧客對(duì)企業(yè)可持續(xù)的、經(jīng)濟(jì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常不利。我國(guó)消費(fèi)品的顧客視消費(fèi)產(chǎn)品的不同分長(zhǎng)短兩個(gè)消費(fèi)期。長(zhǎng)消費(fèi)期的客戶(hù)主要是家用電器、汽車(chē)等工業(yè)品，這些商品在使用壽命周期沒(méi)有結(jié)束前，顧客一般不輕易變換。短消費(fèi)期的客戶(hù)主要是食品、化妝品、洗滌用品，服飾等，顧客選擇商品的感性因素多，在使用周期中可能轉(zhuǎn)換其它品牌。“顧客細(xì)分理論”對(duì)客戶(hù)細(xì)分，可清楚掌握目標(biāo)顧客的消費(fèi)方式，讓企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中鎖定目標(biāo)顧客，并提供有個(gè)性、有價(jià)值的新產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客保持對(duì)品牌忠誠(chéng)。
寶潔洗滌用品剛進(jìn)中國(guó)，細(xì)分出“多屑”、“枯發(fā)”、“黃發(fā)”的目標(biāo)顧客，推出迎合細(xì)分顧客的產(chǎn)品：海飛絲，飄柔、潘婷，使寶潔的產(chǎn)品攝人心魄地贏得消費(fèi)者。有人把寶潔的成功概括為“廣告定位”，其實(shí)是其“顧客細(xì)分理論”運(yùn)用的出神入化。
其三、“顧客細(xì)分理論”對(duì)企業(yè)“差異化戰(zhàn)略”大有幫助，在同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)如食品、服裝，由于產(chǎn)品制造元素相近，產(chǎn)品本身差異不大，面對(duì)龐大的消費(fèi)群體實(shí)行無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)得不償失。“顧客細(xì)分理論”通過(guò)細(xì)分，可清楚掌握目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品提供差異化設(shè)計(jì)，創(chuàng)造品牌“價(jià)值差異”。
