從幾個(gè)案例說(shuō)起
一個(gè)朋友的飯店倒閉了，哭喪著臉到我辦公室聊天，這是他第二次飯店倒閉，前幾年掙得那點(diǎn)錢(qián)這次全部交了出去，他心理很郁悶。我說(shuō)你反思失敗的原因了嗎？要是失敗了自己都不知道怎么失敗的，那就虧大了。他苦笑的說(shuō)，真的不知道。
飯店倒閉無(wú)非這些原因：飯菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與自己的客戶需求不匹配；位置不好，客戶量太少；或者二者都有。他說(shuō)員工流失也很?chē)?yán)重，我說(shuō)那是管理問(wèn)題，不是根本。他有些怔怔的，然后說(shuō)，我就是因?yàn)閱T工老流失，所以我才飯菜質(zhì)量不穩(wěn)定，然后服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，然后客戶流失的多了，然后惡性循環(huán)，所以我一直在想如果我自己是廚師，而且我自己管理廚房和餐廳，那么怎么能倒閉呢？我明白了問(wèn)題的根源。員工流失太大是個(gè)假命題。不能滿足客戶的需求才是大問(wèn)題?！ ?/p>
飯店出售的是什么？很多人都說(shuō)是飯菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。可是如果你是一個(gè)很小的飯店，但是你的飯菜質(zhì)量非常的好，你的服務(wù)非常到位，但是你能賣(mài)的上價(jià)格嗎？如果賣(mài)不上價(jià)格，那么你的店是不是該倒閉了。飯店出售的是滿足顧客需求的消費(fèi)體驗(yàn)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，顧客來(lái)這里是租賃一個(gè)適合自己情調(diào)的空間，享受吃飯和服務(wù)體驗(yàn)的。這個(gè)空間和體驗(yàn)?zāi)軌蚪o他帶來(lái)面子或者滿足，他們才會(huì)重復(fù)消費(fèi)。你提供的飯菜質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)空間與他的消費(fèi)需求匹配嗎？這才是飯店的產(chǎn)品力?！ ?/p>
找到了這個(gè)問(wèn)題，我們就必須用所有的方法解決這個(gè)問(wèn)題，不管是薪酬還是外包，只要能夠解決就成，如果一直不能解決，那么這個(gè)店一定會(huì)惡性循環(huán)，也就是說(shuō)解決飯菜質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)空間與消費(fèi)者心理需求匹配問(wèn)題是該飯店的關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的理由。其他技巧性的方法是在這種基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，比如給他們回扣也好，給他們禮品也好，通過(guò)關(guān)系公關(guān)也好。這種僅僅是技巧性的東西。
所以我告訴我的朋友，你的飯店的問(wèn)題是你沒(méi)有解決好影響你生意的核心元素，你沒(méi)有掌控關(guān)鍵核心點(diǎn)，所以失敗是必然的?！ ?/p>
我的另外一個(gè)朋友開(kāi)了一家保健品企業(yè)，目前做產(chǎn)品會(huì)銷(xiāo)，針對(duì)老年群體，每年都有幾次組織的活動(dòng)場(chǎng)面非常的大，上千人參加，很震撼，但是他告訴我他的利潤(rùn)并不很多，我問(wèn)他為什么，他說(shuō)不好做，老頭老太太，吃完喝完就走了，根本不消費(fèi)。保健品銷(xiāo)售的行業(yè)本質(zhì)是“效果”， 成功的保健品銷(xiāo)售大多是，客戶有需求，效果足夠好，客戶量足夠大。如果你的產(chǎn)品力不行，你就必須做足夠多的活動(dòng)把客戶量做到足夠大，然后多忽悠他們購(gòu)買(mǎi)；做大銷(xiāo)量的常規(guī)做法無(wú)非就是多進(jìn)終端，多做促銷(xiāo)，多組織會(huì)銷(xiāo)聚會(huì)，多夸張宣傳。當(dāng)然老年人的消費(fèi)能力也是一個(gè)原因，中國(guó)的老年人不舍得花錢(qián)，如果你的目標(biāo)群體就是老年人，你的客戶需求有限，那么你銷(xiāo)售的投資回報(bào)不會(huì)很好。
我的兩個(gè)朋友和我聊起他的企業(yè)的問(wèn)題，我都給予了同樣地分析，而且讓他們自己輕松的知道了自己的問(wèn)題所在，其實(shí)我用了一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是通過(guò)客戶需求、產(chǎn)品力和客戶量做了對(duì)生意的基本判斷，我認(rèn)為所有的生意都是以此為根基的，并在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行演化和運(yùn)作的?！ ?/p>
生意基本原理：尋找客戶需求、產(chǎn)品力和客戶數(shù)量的最大平衡值
昨天有個(gè)哥們兒?jiǎn)栁遥阏f(shuō)高檔食品的銷(xiāo)售會(huì)如何，我說(shuō)很好但是很難做，他說(shuō)為什么，我說(shuō)，產(chǎn)品力不足，客戶量??；高檔食品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，你不是唯一，所以你的產(chǎn)品力相對(duì)不足，高檔客戶的數(shù)量比較少，我們一個(gè)下里巴人上那去找到一群一群的高級(jí)人群并且說(shuō)服他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)呢？我說(shuō)我干不了?！ ?/p>
“但是”我朋友說(shuō)：“很多人在干，為什么他們能夠干好呢？”我告訴他，他們有足夠的資本做前期的市場(chǎng)投入，積淀客戶資源，也就是說(shuō)這個(gè)企業(yè)賠得起?！ ?/p>
我們來(lái)研究一下生意的原理，生意興隆關(guān)聯(lián)的無(wú)非是這三個(gè)元素：客戶需求、產(chǎn)品力和客戶數(shù)量?！ ?/p>
什么是客戶需求，客戶買(mǎi)一個(gè)釘子，是需要一個(gè)釘子嗎？也許真的不是，她是需要一個(gè)釘子掛衣服，換句話說(shuō)她需要一個(gè)掛衣服的解決方案，而不是釘子。你可以給她提供衣服專(zhuān)用的掛鉤之類(lèi)的更便捷的東西，解決她掛衣服帶來(lái)的麻煩，解決她的需求?？蛻魹槭裁促I(mǎi)你的空調(diào)，事實(shí)上客戶不是買(mǎi)空調(diào)本身，而是買(mǎi)一個(gè)能夠解決室內(nèi)制冷和制熱的最優(yōu)方案，因此你必須提供一個(gè)他喜歡的，比如比較靜或者比較省電的空調(diào)，制冷和制熱效果明顯，并且找人安裝好，而不是單純的賣(mài)空調(diào)本身。因此我們要真正搞清楚客戶的需求，搞清楚我們要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)?！ ?/p>
什么是產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是產(chǎn)品吸引客戶的能力，產(chǎn)品能否吸引客戶除了產(chǎn)品本身具有很好的功能之外，更重要的是滿足客戶需求?？照{(diào)的制冷制熱功能每個(gè)品牌都有，但是如果你不能滿足客戶的省電的功能，或者不給這個(gè)客戶安裝，那么你就一定會(huì)被別的客戶替代。因?yàn)槟闾峁┑膬H僅是產(chǎn)品的功能，而不是解決客戶問(wèn)題的方案。所以，你的產(chǎn)品之所以吸引你的客戶，關(guān)鍵是解決了客戶的問(wèn)題，為客戶提供了解決問(wèn)題的方案，給了客戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由?！ ?/p>
什么是客戶量，客戶量就是有需求的客戶數(shù)量，這個(gè)客戶數(shù)量越大，你的生意越好?？蛻袅坎皇菓{空來(lái)的，是企業(yè)付出了投資找來(lái)的，比如建立渠道、比如廣告投放、比如現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等等，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn的方法，把客戶集中在自己的產(chǎn)品周?chē)?，逐步形成銷(xiāo)量?！ ?/p>
客戶沒(méi)有需求的產(chǎn)品，或者客戶需要但是產(chǎn)品配套服務(wù)不能解決客戶問(wèn)題的產(chǎn)品，客戶量再多，也沒(méi)有銷(xiāo)量；比如你只賣(mài)空調(diào)產(chǎn)品，但是不提供安裝，那么客戶一定會(huì)少；
客戶有需求，該產(chǎn)品具有解決問(wèn)題的唯一性，那么企業(yè)不需要投入推廣，也會(huì)有很多的客戶量；
客戶有需求，該產(chǎn)品能夠解決問(wèn)題，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)采取更多的方式建立渠道、建立終端，那么該產(chǎn)品也會(huì)擁有更多的客戶量，也能實(shí)現(xiàn)比較好的銷(xiāo)售?！ ?/p>
也就是說(shuō)當(dāng)客戶有需求的時(shí)候，產(chǎn)品力越強(qiáng)，銷(xiāo)售越好；當(dāng)客戶有需求的時(shí)候，同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品力相當(dāng)，誰(shuí)的客戶量大誰(shuí)的銷(xiāo)量越好?！ ?/p>
任何企業(yè)應(yīng)當(dāng)在清楚的了解了自己的行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上才能設(shè)計(jì)合理的商業(yè)模式，才能設(shè)計(jì)合理的企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，而了解行業(yè)和企業(yè)的要點(diǎn)就是了解客戶需求、產(chǎn)品力和客戶數(shù)量的內(nèi)在關(guān)系，了解生意的基本原理?！ ?/p>
舉例來(lái)說(shuō)，合效策劃的老客戶茅臺(tái)酒、五糧液很好銷(xiāo)售，因?yàn)榭蛻艉苄枰惺鸵淮钨I(mǎi)幾千萬(wàn)元的這種高端酒，根源是它的產(chǎn)品力很好，無(wú)論文化、品位、檔次還是口感都是上等的。但是也有文化、品位、檔次、口感也是上等的，比如汾酒不如他的銷(xiāo)量，因?yàn)樗挠绊懥Σ蝗缑┡_(tái)和五糧液，甚至他的渠道質(zhì)量也不如茅臺(tái)和五糧液，因此他的客戶量不夠好，客戶帶來(lái)的價(jià)值不如對(duì)方。
再舉一個(gè)例子，有個(gè)企業(yè)朋友提供了一款產(chǎn)品，能量瓷的瓷具，杯子、盤(pán)子、碗、茶具等等，這個(gè)產(chǎn)品具有超強(qiáng)的清潔、去菌、軟化水等方面的作用，是一個(gè)難得的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的產(chǎn)品力，但是一直銷(xiāo)售不暢，為什么呢？目標(biāo)客戶少而已。什么是目標(biāo)客戶，能夠買(mǎi)的起也有購(gòu)買(mǎi)需求的客戶。
所以深度的理解客戶需求、客戶量和產(chǎn)品力的關(guān)系，才能了解生意的基本原理，只有深度的了解了，才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行各種模式設(shè)計(jì)。
