什么叫關(guān)系營銷？
關(guān)系營銷在現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境中是一種新型的營銷現(xiàn)象，特別有別于傳統(tǒng)呆板的被動式交易營銷方式，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，買方市場現(xiàn)象較為普遍，所以用關(guān)系營銷的觀念更能有效的解決產(chǎn)品、服務(wù)及市場的綜合問題。并有效的形成足夠的銷售，更能有效的建立和保持企業(yè)的競爭力。
那么什么是“關(guān)系營銷”呢？關(guān)系營銷就是企業(yè)制定并推行系統(tǒng)的溝通策略以吸引、保持以及拓展客戶關(guān)系，將自己的產(chǎn)品及服務(wù)有效并超值的推薦給客戶，客戶其中包括消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)（工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會等公共部門）等。是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)等及其他社會公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成產(chǎn)品及服務(wù)的推廣及銷售。
關(guān)系營銷的特點
關(guān)系營銷的特征可以概括為以下幾個方面：
一、雙向溝通
在關(guān)系營銷中，企業(yè)主動和消費(fèi)者溝通形成互動，并讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品之美，或者通過體驗產(chǎn)品的方式讓消費(fèi)者體驗企業(yè)和產(chǎn)品之美。只有廣泛充分地企業(yè)交流，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者的支持與合作并形成銷售；
二、合作、雙贏
相互合作或換位思考為消費(fèi)者著想是關(guān)系營銷中的“雙贏”基礎(chǔ)，對企業(yè)及消費(fèi)者都有益處；關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系方的利益，所以關(guān)系營銷最終結(jié)果是企業(yè)和消費(fèi)者及關(guān)聯(lián)方的雙贏結(jié)果，對于消費(fèi)者或關(guān)聯(lián)方可以享受更多的實惠或支持，對于企業(yè)來說可以增加更多的銷售以推動企業(yè)的發(fā)展；
三、親密
客戶關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足，情感營銷是關(guān)系營銷的前提，對于消費(fèi)者來說給予自身情感的支持就是企業(yè)給他的最大附加值；
四、控制
關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素；
此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求，促進(jìn)銷售。
關(guān)系營銷的原則
關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各相互關(guān)聯(lián)方建立長期穩(wěn)定的、相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：
一、主動溝通原則
在關(guān)系營銷中，各相互關(guān)聯(lián)方都應(yīng)主動與其他相互關(guān)聯(lián)方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各相互關(guān)聯(lián)方需求變化情況，主動為相互關(guān)聯(lián)方服務(wù)或為相互關(guān)聯(lián)方解決困難和問題，增強(qiáng)相互關(guān)聯(lián)方的合作和利益，其中對于消費(fèi)者來說企業(yè)應(yīng)該主動溝通或提供體驗產(chǎn)品甚至企業(yè)文化的平臺；
二、承諾信任原則
在關(guān)系營銷中各相互關(guān)聯(lián)方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得相互關(guān)聯(lián)方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護(hù)和尊重相互關(guān)聯(lián)方利益的體現(xiàn)，也是獲得相互關(guān)聯(lián)方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與相互關(guān)聯(lián)方特別是消費(fèi)者保持融洽關(guān)系，也是合作和消費(fèi)的基礎(chǔ)；
三、互惠原則
在與相互關(guān)聯(lián)方交往過程中必須做到滿足關(guān)聯(lián)方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換，使相互關(guān)聯(lián)方及消費(fèi)者都能得到實惠。
關(guān)系營銷的形態(tài)
關(guān)系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系多姿多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：
一、親緣關(guān)系營銷形態(tài)
指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷的各相互關(guān)聯(lián)方盤根錯節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)； 二、地緣關(guān)系營銷形態(tài)
指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省、同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這種關(guān)系營銷形態(tài)仍不可忽視；
三、業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)
指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。
四、內(nèi)部員工關(guān)系營銷形態(tài)
內(nèi)部員工不光是企業(yè)的主人也是企業(yè)的消費(fèi)者，所以重視企業(yè)的營銷首先應(yīng)該是重視企業(yè)內(nèi)部員工的營銷，如福利待遇、培訓(xùn)、管理環(huán)境等是否能讓員工開心地、放開手腳地、有績效地工作。同時通過關(guān)聯(lián)推廣能否首先讓內(nèi)部員工接受、享用企業(yè)地產(chǎn)品，并且變成企業(yè)的忠誠客戶。
五、供應(yīng)鏈關(guān)系營銷形態(tài)
企業(yè)上下游的供應(yīng)鏈之相關(guān)企業(yè)不光需要通過溝通、公關(guān)等建立良好的情感基礎(chǔ)，同時可以培養(yǎng)成不光是企業(yè)的供應(yīng)商而且是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者及企業(yè)形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應(yīng)更明顯；
六、公共關(guān)系營銷形態(tài)
公共服務(wù)系統(tǒng)（工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會等公共部門）由于和企業(yè)的緊密合作，如果通過有效的關(guān)系營銷的建立，特別是情感營銷價值的建立，他們不光是企業(yè)的管理、指導(dǎo)、服務(wù)部門而且也是企業(yè)的一個重要消費(fèi)群體；例如人才市場每年有許多應(yīng)聘者，這類人群里面有許多因種種原因未能成為企業(yè)的員工，未能如愿給企業(yè)服務(wù)，這類人群同樣通過關(guān)系營銷的理念來處理好，也是企業(yè)的一類重要且忠誠的消費(fèi)群體；
七、文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)
指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會，對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系；
八、事件性關(guān)系營銷形態(tài)
在特定的時間和空間條件下因交往而形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)。
關(guān)系營銷的模式
一、關(guān)系營銷的中心----消費(fèi)者忠誠
在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得消費(fèi)者忠誠呢？發(fā)現(xiàn)需求----努力滿足需求并保證消費(fèi)者滿意----營造消費(fèi)者忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：
1、企業(yè)要分析消費(fèi)者需求、消費(fèi)者需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者滿意程度：滿意的消費(fèi)者會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致消費(fèi)者全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意；
2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得消費(fèi)者滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供讓渡價值給消費(fèi)者；提供信息交流或附加信息給消費(fèi)者；
3、消費(fèi)者維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪消費(fèi)者資源，維系原有消費(fèi)者，減少消費(fèi)者的叛離，要比爭取新消費(fèi)者更為有效。維系消費(fèi)者不僅僅需要維持消費(fèi)者的滿意程度，還必須分析消費(fèi)者產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系消費(fèi)者。
二、關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)
一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標(biāo)消費(fèi)者增加讓渡價值；
二級關(guān)系營銷：在建立相互關(guān)聯(lián)方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加讓渡價值，主要形式是建立消費(fèi)者組織，包括消費(fèi)者檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及消費(fèi)者協(xié)會等；
三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加讓渡價值和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，讓之對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益?！?/font>
三、關(guān)系營銷的模式----作用方程
企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的競爭，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的競爭，以及供應(yīng)商和消費(fèi)者的討價還價的溝通。 企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。
雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”。 引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中，營銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行?！?/font>
關(guān)系營銷的具體實施
一、開發(fā)、制造優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)，并足以讓消費(fèi)者喜歡或崇拜產(chǎn)品；
任何營銷行為的成功首先建立在好的產(chǎn)品及服務(wù)基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品及服務(wù)不光是核心利益的質(zhì)量優(yōu)秀，而且產(chǎn)品的包裝形象及所延伸的身份象征和價值認(rèn)同也很重要。產(chǎn)品自身的定位及形象所被塑造并推廣成消費(fèi)者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。這種對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)足以為關(guān)系營銷的成功打下了堅實的基礎(chǔ)；
二、 好的、正面的、進(jìn)步的企業(yè)形象，足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感并被吸引；
現(xiàn)代營銷不光注意產(chǎn)品的質(zhì)量更注意企業(yè)的整體形象，所以必須運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制，進(jìn)行關(guān)聯(lián)的形象推廣及公關(guān)營銷，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立足以好的、正面的、進(jìn)步的企業(yè)形象，并足夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感并被吸引。
三、 關(guān)系營銷對象的保持及維護(hù)，讓客戶不斷的地累積增加；
對于客戶的保持和維護(hù)，首先是如何拓展新客戶，這方面就是需要通過對關(guān)系客戶的溝通，吸引客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的信賴并購買。對于已有客戶就需要通過新產(chǎn)品、新服務(wù)的推出吸引老客戶二次購買或重復(fù)購買。其中對客戶檔案的分析至關(guān)重要，將客戶進(jìn)行有效分類，并且其中重要的一類（大約占總數(shù)的20%）是重要客戶，對他們的維護(hù)方法及附加服務(wù)要高于其他客戶群，如推行貴賓VIP客戶服務(wù)，因為這樣的客戶可以為企業(yè)創(chuàng)造80%的銷售額。至于其他類型的客戶最重要的是需要做定期的溝通，如有短信、E-MAIL等關(guān)聯(lián)企業(yè)信息到客戶的眼中或心中，其目的是讓之意識到企業(yè)一直很在意他，同時企業(yè)不斷有新的產(chǎn)品、服務(wù)推出，并有新企業(yè)行為在推廣；
四、 銷售促進(jìn)的制度化執(zhí)行
為了不斷的增加銷售額及吸引新客戶必須有效的推行營銷范疇的SP銷售促進(jìn)原則，通過關(guān)聯(lián)的讓利、贈送、活動等讓客戶享受到更多的讓渡價值，讓之有超值的感覺。銷售促進(jìn)的制度化執(zhí)行是關(guān)系營銷的重要一個環(huán)節(jié)；
五、 銷售力量的聯(lián)系
各種銷售力量要經(jīng)常性、制度化進(jìn)行溝通、研討、培訓(xùn)，這樣可以有效的統(tǒng)一執(zhí)行系統(tǒng)性的營銷策略。銷售力量同時經(jīng)常制度化地和客戶保持溝通也是必須的，讓關(guān)系營銷中的各客戶能最大化的享受優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，所以銷售力量的相互溝通與整合決定于關(guān)系營銷的質(zhì)量高低；
六、 專門化的溝通；
不同的群體、不同的客戶需要采取不同的策略區(qū)別對待，分類執(zhí)行，進(jìn)行最佳的溝通也是必須的，不同的客戶群體采取統(tǒng)一的政策與溝通手法是不現(xiàn)實的。所以關(guān)系營銷中分類別的溝通很重要
七、 售后服務(wù)；
公司一定要考慮到客戶在購買產(chǎn)品后可能碰到的大大小小的問題，如果公司沒有做好聽取客戶的意見及糾正困難的準(zhǔn)備，客戶可能不會重復(fù)購買，也有可能取消以前的訂單，不管錯在公司還是客戶，隨時隨地的售后服務(wù)是保留這些客戶所必須要做的。
客戶投訴和詢問反映出的是積極肯定的客戶關(guān)系?？梢杂袉为?dú)的客戶部門負(fù)責(zé)，也可以指定對處理客戶關(guān)系富有經(jīng)驗的工作人員來負(fù)責(zé)，最好是兩者相互結(jié)合。公司應(yīng)該鼓勵客戶必要時主動聯(lián)系，如反饋產(chǎn)品及服務(wù)的缺點、詢問信息等；
八、 重構(gòu)客戶保持模式
1、關(guān)系營銷的組織設(shè)計
為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對外向公眾發(fā)布消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)整體性、協(xié)調(diào)性、實用性和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系營銷管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部營銷關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策，以提供系統(tǒng)及整體的關(guān)系營銷策略，并通過該組織使關(guān)系營銷策略能有力執(zhí)行，同時該組織需要行使檢查及監(jiān)督關(guān)系營銷推廣的權(quán)力；
2、關(guān)系營銷的資源配置
面對消費(fèi)者、現(xiàn)代變革和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。
人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會議等進(jìn)行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”或客戶俱樂部等；
3、關(guān)系營銷的效率提升
與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會與之分享某些利益，增強(qiáng)對手的實力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括：利益不對稱、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵體系；擔(dān)心損害分權(quán)。
關(guān)系各方環(huán)境的差異會影響關(guān)系的建立以及雙方的交流。跨文化間的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來說，文化的整合，對于雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作有重要的影響。關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，融合多個社會學(xué)科的思想而發(fā)展起來的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。關(guān)系營銷學(xué)認(rèn)為，對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無論在哪一個市場上，關(guān)系都具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。
關(guān)系營銷的價值
一、附加利益----讓渡價值
消費(fèi)者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體消費(fèi)者價值包括消費(fèi)者在購買及消費(fèi)過程中得到的全部利益。整體消費(fèi)者成本除了消費(fèi)者所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時間、體力和精神成本。消費(fèi)者讓渡價值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體消費(fèi)者價值和整體消費(fèi)者成本之差。關(guān)系營銷可增加消費(fèi)者讓渡價值?！?/font>
改善對價值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指消費(fèi)者配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利?！?/font>
二、成本測定----消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者帶來的盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同消費(fèi)者的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的消費(fèi)者”。這些消費(fèi)者不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的消費(fèi)者群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的消費(fèi)者素質(zhì)進(jìn)行分析：相對于公司來說消費(fèi)者的購買需求、消費(fèi)者的增長潛力，消費(fèi)者固有侃價實力，消費(fèi)者的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。消費(fèi)者的增加及消費(fèi)額的增加通過關(guān)系營銷是最容易實現(xiàn)的。 2、消費(fèi)者維系成本：按四個步驟來測定：測定消費(fèi)者的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的消費(fèi)者比率；識別各種造成消費(fèi)者損失的原因，計算流失消費(fèi)者的比率；估算由于不必要的消費(fèi)者流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系消費(fèi)者的成本只要小于消費(fèi)者流失而損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)想辦法降低消費(fèi)者的流失率。而這些最好的辦法就是通過關(guān)系營銷來推動。
3、按 “漏桶”原理分析：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系消費(fèi)者，使得消費(fèi)者就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進(jìn)攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)通過關(guān)系營銷來修補(bǔ)桶上的洞，以減少消費(fèi)者流失。
為了實現(xiàn)更高的銷售和利潤，大部分公司都可以采取更多措施發(fā)展現(xiàn)有客戶，其中無疑關(guān)系營銷是最佳的方式之一，通過關(guān)系營銷可以最大化的吸引新客戶并且維護(hù)老客戶。所以更多的企業(yè)應(yīng)該重視使用關(guān)系營銷的原理。
附：案例
關(guān)系營銷成功案例：IBM借網(wǎng)球賽試水
IBM的故事
對奧美而言，IBM曾經(jīng)借助網(wǎng)球賽試水成功的案例無疑是最為成功的一次關(guān)系營銷案例。幫助客戶找到與消費(fèi)者直接對話的法子，這是關(guān)系營銷案例的真諦。正如所理解的，關(guān)系營銷就是直接營銷，就是在一個共同的平臺上相互溝通，以促成交換，關(guān)系營銷既是商業(yè)廣告的互補(bǔ)品，又是商業(yè)廣告的替代品?！?/font>
理解關(guān)系營銷的概念可能很簡單。但如果撇開創(chuàng)意，單從關(guān)系營銷的功能來看，關(guān)系營銷也許就像白開水一樣索然無味，這點跟談?wù)摏]有創(chuàng)意的廣告并無二致。但富有創(chuàng)意的關(guān)系營銷方案不光很有意義并且令人興奮。
2001年7月，奧美團(tuán)隊協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實時比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過Java程序?qū)€人電腦與球場的數(shù)百個攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個“虛擬座位”來隨時了解比分情況，甚至觀看比賽場景?！?/font>
當(dāng)時全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時打開了IBM實時比分系統(tǒng)的觀眾超過23萬人。這相當(dāng)于幫助IBM郵送了至少450萬份產(chǎn)品體驗?！?/font>
盡管在消費(fèi)者體驗這方面我們做得很棒，但顯然關(guān)系營銷不僅僅是設(shè)計一個網(wǎng)站，讓消費(fèi)者上去瀏覽這么簡單。事實上，一套完整的關(guān)系營銷方案至少包含關(guān)系和數(shù)據(jù)策略、互動渠道平臺和知識中心三個部分的內(nèi)容，好的創(chuàng)意全部源自于此。
創(chuàng)意源泉
關(guān)系和數(shù)據(jù)策略意味著首先必須明確關(guān)系營銷的目的，即需要和何種客戶建立何種關(guān)系?！?/font>
在IBM的例子中，我們關(guān)系營銷的重點在于和全球范圍內(nèi)對IBM技術(shù)可能產(chǎn)生興趣的高級經(jīng)理建立業(yè)務(wù)往來的關(guān)系?！?/font>
觀看網(wǎng)球的觀眾本來就是知識層次較高的細(xì)分群體。另外，高級經(jīng)理們沒有太多的時間看電視，而網(wǎng)絡(luò)和筆記本電腦已經(jīng)成為了他們工作的標(biāo)準(zhǔn)配件，無論他們在辦公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過網(wǎng)絡(luò)來偷空看一眼自己喜歡的體育節(jié)目。綜合這些考慮，高級經(jīng)理們是最可能使用該Java程序觀看球賽，看了球賽后，他們也是最易于與IBM技術(shù)產(chǎn)生共鳴的群體?！?/font>
這個認(rèn)識決定了奧美在該項目中關(guān)于關(guān)系營銷的創(chuàng)意，也直接影響奧美到底想通過什么平臺來和觀眾互動?！?/font>
接下來的問題，是利用和觀眾已經(jīng)發(fā)生的互動，來構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。
在IBM的例子中，奧美首先設(shè)立了一個取得顧客相關(guān)數(shù)據(jù)的方案，在實時比分系統(tǒng)的Java程序窗口關(guān)閉時他們會讓對此技術(shù)感興趣的用戶填一張表格，注明職位和聯(lián)系方式，并聲稱將進(jìn)一步提供產(chǎn)品更為詳細(xì)的資料或派銷售人員登門拜訪。用戶信息到達(dá)并存儲在數(shù)據(jù)庫后，奧美還要幫助IBM進(jìn)行仔細(xì)分析，“因為根據(jù)我們的經(jīng)驗，往往30％用戶會對公司貢獻(xiàn)60％－70％的價值，因而幫助客戶分析出核心價值用戶是非常必要的。
通過有創(chuàng)意的互動獲得用戶的初始信息后，關(guān)系營銷人員就可根據(jù)數(shù)據(jù)庫得到的核心價值用戶名錄，通過各種溝通方式與這些潛在客戶持續(xù)互動，最終實現(xiàn)企業(yè)的客戶價值?！?/font>
關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)被公司視為一項長期的策略。
作者為《卓越管理》雜志專家團(tuán)高級研究員，國內(nèi)有知名度的經(jīng)濟(jì)專欄作家、營銷實戰(zhàn)專家。作者文章先后在《中國經(jīng)營報》《卓越管理》《銷售與市場》《中國名牌》《智囊》等財經(jīng)類媒體發(fā)表。作者亦是化妝品領(lǐng)域的專家，曾擔(dān)任國內(nèi)知名化妝品企業(yè)高層管理工作多年，其化妝品類文章在《中國化妝品》《化妝品報》《洗滌化妝品雜志》等媒體常有發(fā)表，同時在〈〈中國價值網(wǎng)〉〉《銷售與市場》《中國營銷傳播網(wǎng)》等設(shè)有專欄。 電子郵件: [email protected]
