現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的核心
所謂的新營銷戰(zhàn)略當然是相對于大多數(shù)廠家所采取的現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略而言的.分析現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的實質有助于理解新營銷戰(zhàn)略的本質.現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略大多具有以下的一些基本特點:
1、營銷戰(zhàn)略的重點是通路和客戶
現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略強調在客戶端的爭奪.大多數(shù)廠家的營銷戰(zhàn)略強調對銷售通路的控制和發(fā)展.由于中國的消費者分布非常復雜,銷售通路自然也非常復雜,因此,絕大多數(shù)廠家非常重視傳統(tǒng)的批發(fā)通路.典型的表現(xiàn)就是基于分公司,代理商制度的地域型管理模式.重視客戶的另一表現(xiàn)還在于重視客戶的利益和產品在市場上的所謂 "行業(yè)規(guī)矩",以保證各個客戶及代理商的利益分配大致均等,不致產生市場上的 "混亂" 而影響產品的通路.
2、營銷戰(zhàn)略開始重視終端
這是近年來發(fā)展的新的概念.由于零售渠道越來越成為大多數(shù)消費品的主流渠道和直接通路,因此許多廠家開始研究如何控制零售渠道.典型的表現(xiàn)就是改變供應鏈指向,將大型零售商作為直供客戶.同時,投入巨大的資金來和大型零售商進行合作.這是一個喜人的發(fā)展,由此產生的中國商業(yè)的推動力可能使中國的零售渠道以相對于發(fā)達國家更快的時間完成對傳統(tǒng)代理渠道的占領.有些廠家甚至開始創(chuàng)建自己的零售網(wǎng)絡,或采取特許經營的方式來更迅速地占領零售渠道.
3、營銷隊伍的管理是完全的訂單管理
不論是以訂單作銷售,還是以回款作銷售,實際上都是訂單管理,其實質仍是客戶端的爭奪.為此,引入了大量的財務管理,如信用管理等等.在這樣的銷售目標驅使下,銷售隊伍的核心是銷售量,因此粗放型經營成為一般銷售機構的主流做法. 本文不是討論這些戰(zhàn)略的細節(jié),而是討論戰(zhàn)略的高端思想.現(xiàn)在我們來分析現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的一些高端思想:
營銷戰(zhàn)略的相對獨立性帶來管理的相對獨立性 按照營銷管理的基本4C和4P理論,可以分析出大多數(shù)廠家現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略實際上是銷售戰(zhàn)略.整個市場因此基本為銷售導向的而非消費者導向的.一般的廠家都將銷售列為比較獨立的一個機構,專司從客戶處取得訂單.即使財務及儲運部門有協(xié)調的職能,但總的來講,這些其它部門主要是為銷售服務.它們在銷售過程中當然要處理很多棘手的問題,如退貨,換貨,信用,優(yōu)惠等等,但仍然是以滿足銷售訂單的要求為主.
以銷售為唯一衡量標準導致眾多廠家策略的一致性 以單一銷售指導日常的營銷工作,使各個廠家采取想對單一的銷售策略,特別是在爭奪同一塊市場時的銷售策略大同小異.在企業(yè)發(fā)展的初期,靠地面和空中傳播的優(yōu)勢,加上較好的貿易條件,大力開發(fā)渠道和終端,已經能滿足廠家發(fā)展的需要.問題是: 在眾廠家 "更上一層樓" 的繼續(xù)發(fā)展的競爭中,如何有特色地改變營銷戰(zhàn)略,才是廠家取得與眾不同成績的根本.
銷售工具僅僅是銷售組織這里想談的是: 銷售組織決定了某廠家的一切銷售命脈.我們從以往一些廠家由小至大,再由盛到衰的發(fā)展過程中能清晰的看到這樣的脈絡.銷售組織對廠方的影響不是大小問題,而是 "致命" 問題,有 "水能載舟,亦能覆舟" 的感覺.所有的貿易條件,客戶談判,銷售計劃之行,優(yōu)惠之行,甚至品牌傳播等等都依靠銷售機構去完成.企業(yè)甚至不能了解,除了銷售組織以外,還有什么部門或組織可以起到 "銷售的作用"呢？
案例思考
我們舉一些案例,幫助企業(yè)的領導人來思考新的營銷戰(zhàn)略:
1、某著名化妝品企業(yè)的營銷通路
某著名化妝品生產企業(yè),在每一個通路,都有專門的銷售人員去 "負責" 銷售,編織了一張很完善的銷售網(wǎng)絡.
在這個很完備的綜合型銷售網(wǎng)絡中,我們來看一下其部分生意結果的調查.雖然銷售網(wǎng)絡極其龐大,但分銷前進速度仍然非常緩慢,并且最終分銷率只穩(wěn)定在70%左右,也就是說,有30%的商店始終沒有購買這些產品.僅此一項,每年的銷售損失大致為10億元人民幣.
2、假冒偽劣產品充斥市場
這里不是要討論打假的話題.假貨沒有嚴格管理的渠道拓展計劃,甚至沒有穩(wěn)定的銷售隊伍和管理,但卻占據(jù)了幾乎所有行業(yè)產品的半壁江山.為什么？我們必須承認假貨抓住了渠道的價格關心點,知道真貨不可能在價格上與假貨相比.但是我們是否應該想想我們是否找到了營銷網(wǎng)絡中的突破點來迅速拓展我們的產品銷售.
3、沃爾瑪 (Walmart) 的營銷策略
沃爾瑪作為去年全球最大的商業(yè)機構,和全球500強總排名第2位,30年的時間在美國這個被公認為最成熟的市場,靠著最與眾不同的營銷戰(zhàn)略,成為商業(yè)界的神話.如果沃爾瑪采取的策略與其它的競爭公司大同小異,如何能夠撼動當時已成霸業(yè)的競爭對手? 下面簡要分析一下沃爾瑪在營銷戰(zhàn)略中的一些要點:
A. 天天低價戰(zhàn)略:沃爾瑪首創(chuàng)此戰(zhàn)略,令所有消費者都相信其產品的售價是最低的.雖然其店面多數(shù)在較偏遠的地帶,但消費者仍然趨之若鶩.
B. 定位消費者群:沃爾瑪在其主要發(fā)展一段時間內,其進入的都是中小城市,而非大城市.這不是要說大中小的差別,而是說沃爾瑪?shù)南M者定位是非常清晰的.
C. 整合營銷的概念:這是保證沃爾瑪最重要的概念,也是我們談的重點.沃爾瑪是最先把采購,銷售,供應鏈管理,財務管理和信息管理統(tǒng)一為營銷管理的公司,也正是這個營銷戰(zhàn)略區(qū)別了它和任何一家其它商店的管理不同.沃爾瑪深知利潤的來源不是簡單的銷售減去成本,而是如何盡量擴大銷售和盡量降低成本.沃爾瑪?shù)莫毜街幘褪遣粌H看到了這個根本點,而且非常前瞻性地制訂了達到這個根本點的做法:即采取產供銷一體的新營銷戰(zhàn)略.在新營銷戰(zhàn)略中,傳統(tǒng)的銷售依然為主導,而供應鏈管理,財務管理,信息管理都成為其營銷的戰(zhàn)略組成部分,而不是服務機構.特別是沃爾瑪認識到信息管理是整個營銷管理實施的最基礎,因此包括專門商業(yè)信息衛(wèi)星在內的超大型投入都成為組成部分.沃爾瑪在信息系統(tǒng)的建設中投入最大,但最終它的營銷網(wǎng)絡賺錢最多.
供銷一體的新營銷戰(zhàn)略
1、新營銷戰(zhàn)略的根本點
新營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點相對于現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點是突破性的改進和發(fā)展.現(xiàn)行營銷是針對客戶端的管理和操作,而新營銷戰(zhàn)略是把消費者定位為最終服務對象.而把總公司,分公司和商業(yè)客戶這些都納入到產品提供方,從而共享為消費者提供更好服務的資源.
供銷一體的新營銷戰(zhàn)略將營銷定義為:把產品從廠方送達消費者手中的全部過程. 產供銷一體的新營銷戰(zhàn)略把營銷定義為:把消費者需求從廠方送達消費者手中的全部過程.
2、新營銷戰(zhàn)略的要點
?。?）以消費者為核心
新營銷認為將產品送達客戶手中是營銷過程的重要步驟,但不是全部過程的終結.為了滿足消費者的需求,才需要將貨物送到客戶手中.這個觀點看似簡單,甚至很多廠家會說我們就是這樣認為的,但其操作不能體現(xiàn)這個根本點.以下是一個明顯的實例:
某廠家的產品供應情況是:從工廠到其批發(fā)商的產品滿足率為90%,但從批發(fā)商到零售店的產品滿足率僅為70%,故在消費者看來,這個工廠生產的產品滿足率僅為63%.對廠方而言,僅從營銷通路上的損失就是巨大的.
（2）產品供應職能作為戰(zhàn)略重點
新營銷將廠方,各銷售分公司,和各級客戶一并劃分為產品供應方,形成戰(zhàn)略同盟.雖然廠方和客戶之間是銷售的關系,但不是銷售和被銷售的關系.它們都承擔者產品供應鏈的相應部分,而最后的銷售結果取決于整個供應鏈的工作質量.
?。?）營銷是銷售,供應鏈,財務,信息系統(tǒng)的結合
這是新營銷理念的突破.以往作為服務部門獨立管理的產品供應機構,作為財務生存保障的財務服務,作為銷售統(tǒng)計的信息部,都成為新營銷概念下的戰(zhàn)略組成,而不再僅僅充當是服務機構.原因很簡單,因為這些部門的工作業(yè)績對產品最后到達消費者手中的作用一點也不比 "銷售部" 的作用小.
?。?）信息技術的運用是新營銷的標志
新的戰(zhàn)略聯(lián)盟,即廠方,客戶中的銷售,供應鏈管理和財務的協(xié)同工作只能靠信息技術作為保證才能達到.因此,信息系統(tǒng)部也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成部分,而不再只是服務部門.基于供應鏈信息化管理的信息系統(tǒng)是全部戰(zhàn)略平臺的基礎,因為這個部分對產品是否能到達消費者手中起著最關鍵的作用.相應的財務處理也應該納入到最重要的考量范圍.
3、新營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)建需要評估和思考的問題
?。?）組織框架的調整
新營銷戰(zhàn)略決定了原銷售機構可能不能滿足未來的發(fā)展需要,因此需要建立一個滿足供銷一體化的機構.這并不是說要把銷售職能和產品供應職能一起分配給某些現(xiàn)在的銷售人員,而是說新的營銷機構應該有這樣專門的人力資源去協(xié)同計劃和工作.我們已經見到有一些廠家針對全國范圍內的連鎖超市建立了獨立的營銷隊伍,內含銷售,產品供應,財務,信息技術等多種專門人員,事實證明了這個新的機構是廠方和客戶組成更大的相對于消費者的產品供應聯(lián)盟的基礎.
?。?）區(qū)域性戰(zhàn)略和渠道型戰(zhàn)略
市場上的批發(fā)代理機制渠道和新興的零售渠道是新戰(zhàn)略不得不衡量和平衡的兩套關系.為了產品能最優(yōu)化以營銷為核心的針對消費者的產品供應,要和這兩個渠道中的客戶都創(chuàng)建戰(zhàn)略同盟的合作關系.零售渠道代表著未來全國連鎖型客戶的趨勢,但批發(fā)代理渠道仍將占有非常重要的地位.在對批發(fā)代理渠道的考量中,應著重考慮以下因素:
現(xiàn)行分公司職能的轉變：即分公司應建設成為分銷,物流,信息的中心,而不僅僅是自然地域的中心,行使所謂的客戶銷售職能.分公司應該成為產品供應的中心.
代理商是戰(zhàn)略同盟：即如何改變代理商的現(xiàn)行操作模式,如何將代理商從單純銷售,靠差價和貿易政策賺取利潤,變成優(yōu)化產品供應鏈當中的一環(huán).
?。?）新營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)流程的改變
新營銷戰(zhàn)略絕不僅僅是一些隊伍的整合和協(xié)同計劃作戰(zhàn),它決定了企業(yè)必須全盤檢討現(xiàn)行的銷售,供應鏈,客戶財務和銷售信息系統(tǒng)分別獨立的運作流程.新的組織框架必須配合新的工作流程才可以發(fā)揮作用.沃爾瑪曾經在輝煌的銷售業(yè)績面前,大力整改它的產品采購,產品儲存和出貨,產品中央配送系統(tǒng),產品店內推廣和產品店內銷售數(shù)據(jù)信息系統(tǒng),為此,制訂了突破性的產品一條龍的營銷供應流程,使消費者服務水平提升,銷售成本下降,確立了市場領導地位.現(xiàn)在的沃爾瑪,每一名員工有自己負責的專門范圍,但他們又很清楚自己的工作在整個營銷供應鏈當中的位置.
?。?）新營銷戰(zhàn)略具有可以操作性
新營銷的可操作性是由信息系統(tǒng)決定的,只有信息系統(tǒng)才能處理如此復雜的問題,同時提升整個流程的實施.企業(yè)在考慮新營銷戰(zhàn)略時必須要考慮對現(xiàn)有IT系統(tǒng)的進行再投入,創(chuàng)建信息系統(tǒng)平臺下的集銷售,物流,財務為一身的產品供應系統(tǒng).
孔雷 優(yōu)識營銷管理和信息技術有限公司CEO、合伙人、高級咨詢顧問、資深培訓講師,91年加入寶潔, 在寶潔服務十年，中方級別最高的經理，贏得了數(shù)量最多的寶潔銷售精英大獎，連續(xù)三年獲得寶潔全球“總裁”獎，被寶潔傳為“神奇”人物；2006中國營銷領袖年會大會上，獲得“中國營銷2006年度最佳專業(yè)精英”稱號；代表創(chuàng)作《訓練銷售精英》。聯(lián)系電話: 020-22002088,電子郵件: [email protected]
