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進(jìn)到食品行業(yè)我有一個(gè)特別大的感受，這個(gè)感受也和很多的同行交流過(guò)：賣(mài)貨為什么越來(lái)越難了？而且提出疑問(wèn)的不僅僅是傳統(tǒng)賣(mài)貨的經(jīng)銷(xiāo)商朋友，傳統(tǒng)線下品牌朋友，甚至包括一些在線上做電商為主的朋友，大家也都有這樣的感慨，說(shuō)好像這幾年，尤其是從去年開(kāi)始，感覺(jué)賣(mài)貨似乎越來(lái)越難了。
我提出了一個(gè)觀點(diǎn)：食品行業(yè)不像互聯(lián)網(wǎng)或者其他的高科技企業(yè)，這個(gè)行業(yè)基本上是一個(gè)零和博弈。什么叫零和博弈？你賺得多，別人就賺得少。別人正五，你是負(fù)五，加在一起就是零，你多別人必然少。這個(gè)市場(chǎng)為什么是零和游戲呢？如果人家吃你家的山藥片，那他的胃就不能吃下別人家的雞爪了，那零和博弈產(chǎn)生的現(xiàn)象就是賣(mài)貨的商家變多了，賣(mài)貨的平臺(tái)變多了，牌子和品類(lèi)變多了，賣(mài)貨的服務(wù)機(jī)構(gòu)變多了，這是基本的現(xiàn)象，參與游戲競(jìng)爭(zhēng)的人越來(lái)越多了。
服務(wù)機(jī)構(gòu)的大量出現(xiàn)，給這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻和服務(wù)效率都提供了很大幫助，但是還是那句話，千萬(wàn)不要忘了消費(fèi)者胃的總?cè)萘渴怯邢薜?，所以大家都在進(jìn)行一個(gè)零和博弈。
什么東西沒(méi)變呢？貨品的本質(zhì)創(chuàng)新性沒(méi)變，雖然這幾年一直在喊創(chuàng)新，但是創(chuàng)新從它的意識(shí)產(chǎn)生到萌芽產(chǎn)生到最后真正的落到實(shí)處，其實(shí)是需要時(shí)間的。我們看到市場(chǎng)上有什么產(chǎn)生呢？外包裝創(chuàng)新、文案創(chuàng)新、整個(gè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)唯獨(dú)產(chǎn)品本身很少創(chuàng)新，吃來(lái)吃去不管多花哨的包裝，里面可能還是那個(gè)東西，消費(fèi)升級(jí)不代表每個(gè)人可以吃?xún)杀兜臇|西了，胃的總?cè)萘窟€是那些東西，總?cè)萘繘](méi)有變。
貨品的毛利率沒(méi)有變，甚至還變低了。曾經(jīng)一度電商剛剛有紅利的時(shí)候，大家都說(shuō)毛利率很高，在電商平臺(tái)上獲得比線下更高的毛利率，但是現(xiàn)在電商成本也很高。社會(huì)就像連通器，最后會(huì)是一條線拉平，所以總的毛利空間差不多。
作為企業(yè)，我們應(yīng)該怎么辦呢？其實(shí)我們的解決方案，按照正常的邏輯，我們的解決方案只有三個(gè)：第一叫賣(mài)更多。想辦法賣(mài)得更多，這涉及到品牌的影響力，影響力更大，占有的東西，占有的資源更多，渠道抱得大腿比別人更粗，你賣(mài)的貨比別人更多。
第二叫賣(mài)更貴，因?yàn)槲覀兊谋举|(zhì)是賺錢(qián)，你需要衡量是最后的凈利之后，落到手里的錢(qián)有多少，如果數(shù)量賣(mài)不上去，可不可以在單種食品增加議價(jià)，胃的容量沒(méi)有變，可以賣(mài)貴，物價(jià)也是品牌的重要功能，品牌的議價(jià)問(wèn)題，同樣吃一個(gè)東西，過(guò)去可能兩根胡蘿卜吃飽兩塊錢(qián)，現(xiàn)在我給一個(gè)胡蘿卜兩百塊錢(qián)，胃的容量也沒(méi)有變。
什么樣的品牌叫好品牌呢？其實(shí)一句話概括很簡(jiǎn)單，一個(gè)好品牌就是有自己漲價(jià)權(quán)的品牌，可以隨意漲價(jià)，你說(shuō)這么多天花亂墜的關(guān)于品牌的概念，你要是敢漲價(jià)，這就是一個(gè)好品牌。
什么叫做不好的品牌？甚至你都沒(méi)形成品牌呢？你同行賣(mài)多少錢(qián)，你還賣(mài)多少錢(qián)，你同行降價(jià)你就必須得降價(jià)，一毛錢(qián)的價(jià)格都不敢漲，你一漲就不敢買(mǎi)了，想辦法賣(mài)更貴，涉及到品牌議價(jià)的問(wèn)題。
第三就是賣(mài)新東西，我完全不跟這個(gè)行業(yè)同品競(jìng)品玩了，我創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，賣(mài)新東西。這就涉及到創(chuàng)新研發(fā)，創(chuàng)新買(mǎi)賣(mài)的方式，你的方式原來(lái)是線下銷(xiāo)售，現(xiàn)在是轉(zhuǎn)到微商銷(xiāo)售，這是方式創(chuàng)新。研發(fā)也是同樣，別人在賣(mài)一個(gè)東西，你現(xiàn)在賣(mài)和別人不一樣的東西，你可以隨意定價(jià)，比如最近比較火的方便火鍋這種產(chǎn)品，剛出來(lái)就有定價(jià)權(quán)。
所以只有這三種解決方案，要么賣(mài)更多，這是品牌影響力的問(wèn)題，第二賣(mài)更貴，品牌議價(jià)問(wèn)題，第三賣(mài)新東西，涉及到創(chuàng)新研發(fā)的問(wèn)題，從產(chǎn)品的組織形式和產(chǎn)品狀態(tài)上創(chuàng)新。
2
最早食品企業(yè)打造品牌靠供應(yīng)的稀缺，為什么現(xiàn)在出現(xiàn)很多80后懷舊食品？其實(shí)這個(gè)懷舊食品并不是那個(gè)品牌在當(dāng)年做得有多好，而是因?yàn)槟莻€(gè)年代太稀缺了，供應(yīng)稀缺使得品牌產(chǎn)生。那個(gè)時(shí)候占領(lǐng)核心傳播渠道，人們獲取信息的載體就是電視，除了電視幾乎沒(méi)有什么信息獲取的載體，電視說(shuō)什么你只能記什么了，我們有很多潛意識(shí)廣告還在不停的一遍一遍洗腦，包括“今年過(guò)節(jié)不收禮”不斷讓你記得，潛意識(shí)類(lèi)的廣告，其實(shí)在過(guò)去壟斷的媒體上，起到了很大的作用。那時(shí)候打廣告就是打品牌，打壟斷的渠道就是打品牌，你的供應(yīng)是稀缺的，你的渠道也是稀缺的。
但是砸錢(qián)打廣告這個(gè)事兒，為什么現(xiàn)在不行了？因?yàn)楝F(xiàn)在你得有多少錢(qián)打廣告，現(xiàn)在渠道分散了，不僅是中央電視臺(tái)，有微博、微信、訂閱號(hào)、抖音、快手等一系列載體。人們還有一個(gè)稀缺就是時(shí)間有限，他的眼睛不在抖音上盯著就是在快手上，不在快手上就是在微博上，不在微博上就是在微信上，無(wú)形中這些載體把人的注意力也分散了，這個(gè)時(shí)候劈天蓋地砸廣告，讓所有人都知道我，我只能說(shuō)成本太大了。
你沒(méi)有上一代食品人那么好的時(shí)代，那時(shí)候是很精準(zhǔn)地砸一個(gè)渠道了，現(xiàn)在沒(méi)有了。你再用過(guò)去的廣告思維、流量思維打，沒(méi)用了，這時(shí)候換一個(gè)腦子考慮一下事情的解決方案。換一個(gè)腦袋就是洞察和服務(wù)，你要洞察消費(fèi)者在哪里，以及你如何服務(wù)他，這是破解之道，你說(shuō)了這么多難題，但是為什么還會(huì)有那么多同行冒出來(lái)讓我又愛(ài)又恨的網(wǎng)紅品牌出來(lái)了，“愛(ài)”是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)還有希望，“恨”是因?yàn)椴皇悄?，很難受。
我們看一看這些所謂的網(wǎng)紅品牌，活起來(lái)的品牌，他們做對(duì)了什么？我的邏輯里，我把這個(gè)事兒捋了一下，大家賣(mài)貨的時(shí)候，關(guān)注錢(qián)、錢(qián)、錢(qián)，賣(mài)貨第一個(gè)考慮的錢(qián)是定價(jià)，因?yàn)槲易鍪称芬院?，接觸了很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商老板，跟他們學(xué)習(xí)和了解的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)一件事兒是我絕對(duì)不如他們，就是他們對(duì)價(jià)格極其敏感，敏感到拿到售價(jià)張口就可以說(shuō)成本，我就覺(jué)得神了，他們到底是怎么做到的。
其實(shí)大家在賣(mài)貨這件事，一直關(guān)注的錢(qián)錢(qián)錢(qián)，第一關(guān)注定價(jià)，我到底應(yīng)該賣(mài)多少錢(qián)，甚至我們每個(gè)人心里都有計(jì)算成本和定價(jià)毛利空間的公式。第二定利潤(rùn)，我賺多少利潤(rùn)。第三摳成本。大家考慮成本這事,往往會(huì)玩命壓低成本，過(guò)去一度我進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，我覺(jué)得食品行業(yè)做不出好東西，后來(lái)我才發(fā)現(xiàn)，是我自大了，不是沒(méi)有能力做出好東西，而是不想做出好東西，為什么？很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐爻杀?，他們沒(méi)有辦法做出好東西。
今天為什么有這么多網(wǎng)紅品牌起來(lái)。這些網(wǎng)紅是按照什么模式來(lái)的？賣(mài)服務(wù)，他們?cè)谝獾娜聝海?、人、人?/div>
第一個(gè)叫人的需求，不考慮這個(gè)東西多少錢(qián)能不能做得著，先考慮有沒(méi)有人需要好東西。第二件事是體驗(yàn)，第三件事是拿到貨之后，我的感受是怎樣的。
所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，賣(mài)服務(wù)的形態(tài)里，考慮的全是人的感受，而沒(méi)有優(yōu)先把錢(qián)作為一個(gè)考慮因素。這個(gè)時(shí)候有一些傳統(tǒng)的生意人就該diss（攻擊）我了，你講的下面不成立，早晚都要到上面路線來(lái)的。我承認(rèn)，因?yàn)槲易约寒?dāng)初創(chuàng)業(yè)是完全走下面的路線，不考慮成本，按照需求做。但是我發(fā)現(xiàn)這兩條路線不是
完全不能結(jié)合的，因?yàn)槟惆凑障旅娴姆?wù)路線出來(lái)，很有可能做出這個(gè)東西賣(mài)得比別人貴一些，同時(shí)你可以談判的籌碼比別人更多，也會(huì)有很多平臺(tái)主動(dòng)邀請(qǐng)你。所以當(dāng)你有非常好的服務(wù)意識(shí)之后，其實(shí)很多平臺(tái)會(huì)主動(dòng)讓步，我讓你來(lái)，把中間的空間給你降低，我讓你賺更多錢(qián)，這一切都取決于你已經(jīng)產(chǎn)生的服務(wù)價(jià)值。
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什么叫作對(duì)消費(fèi)者的需求不是那么尊重，你可能覺(jué)得委屈，你也做了新的文案，新的設(shè)計(jì)，按照網(wǎng)紅產(chǎn)品的路子再改，我看到大量自嗨型的尷尬文案、大量山寨X小X的扮嫩賣(mài)萌、大量不知所云的弱智IP、大量低質(zhì)動(dòng)畫(huà)片一樣的設(shè)計(jì)包裝。
因?yàn)槟愕膶擂涡臀陌副旧砭褪钱?huà)虎，畫(huà)了一個(gè)外型。文案怎么玩的，你不知道只是覺(jué)得好，也搬過(guò)來(lái)用一用，其實(shí)你搬一下就扭曲了，大家一提IP就感覺(jué)和動(dòng)畫(huà)片一樣的，中國(guó)人把IP一直理解為動(dòng)畫(huà)片，我一直比較困惑。這一代消費(fèi)者是很在乎內(nèi)心感受的一批人，他們是內(nèi)心戲非常足的人，你的團(tuán)隊(duì)是否真的考慮了消費(fèi)者，是否真的了解他們、理解他們，寫(xiě)出真正高水平的東西。消費(fèi)者的嗅覺(jué)是很敏感的，這些行為體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者真實(shí)行為的洞察缺失，群眾的眼睛是雪亮的，他發(fā)現(xiàn)你真的不是服務(wù)他，而是一味快速地賺錢(qián)。
我曾經(jīng)去過(guò)一家休閑零食的企業(yè)，這個(gè)老板當(dāng)時(shí)特別熱情，跟我說(shuō)想做品牌，提升自己的品牌溢價(jià)，獲取更多的利潤(rùn)。他的要求是完全仿造一個(gè)競(jìng)品，直接抄一個(gè)過(guò)來(lái)。我當(dāng)時(shí)就驚呆了，只能說(shuō)我們抄完以后怎么才能賣(mài)得更好，我不知道接下來(lái)該怎么聊這個(gè)事。我不能從頭開(kāi)始告訴他，但我只能告訴他，渠道已經(jīng)很難成為100%的決定要素。
更多、更貴、更新，這三個(gè)點(diǎn)能真正敲動(dòng)源于對(duì)消費(fèi)者的洞察。那洞察這倆字，僅僅指的是細(xì)致入微的觀察嗎？這個(gè)說(shuō)法也模糊。我覺(jué)得還包含了獨(dú)道的觀察，你和競(jìng)品、同行、垂直品類(lèi)對(duì)這件事的理解不一樣，這是對(duì)洞察的定義。有時(shí)候我們常說(shuō)這個(gè)事總覺(jué)得哪里不對(duì)，但是想了想，別人這么干我也這么干，自己服從了這個(gè)行業(yè)。其實(shí)這個(gè)行業(yè)別人可能都是錯(cuò)的，因?yàn)槌晒Φ钠髽I(yè)沒(méi)多少，大家得有這個(gè)思維。
接下來(lái)分享幾個(gè)關(guān)于洞察的切入點(diǎn)。第一是趨勢(shì)來(lái)講洞察，第二是品類(lèi)和產(chǎn)品講洞察，第三是從消費(fèi)者本身講洞察，第四是從品牌營(yíng)銷(xiāo)講洞察。
關(guān)于洞察的方法：
第一堅(jiān)持實(shí)地洞察。我給各位分享一個(gè)小故事，我們做食品的時(shí)候，我得到的一個(gè)信息：“已經(jīng)沒(méi)有人再吃膨化食品了”。這是我剛進(jìn)行業(yè)，很多前輩和數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告給我的結(jié)論，年輕人或者這個(gè)時(shí)代的人已經(jīng)不吃膨化食品了。我當(dāng)時(shí)對(duì)膨化食品非常絕望，但是我干了一個(gè)事兒，我們家樓下有711，我每天晚上蹲在711對(duì)面，記一下消費(fèi)者從711門(mén)口出來(lái)買(mǎi)了什么，一個(gè)20多歲的年輕小伙子，大半夜左手拎了可樂(lè)，右手薯片。接著一個(gè)小姑娘買(mǎi)了一大堆東西，有一個(gè)角可以看出也是一包薯片，所以我很驚訝，不是還有很多人在吃膨化食品嗎？
健康化趨勢(shì)，其實(shí)做健康化趨勢(shì)報(bào)告的人，應(yīng)該跟我的年齡差不多，或者比我年齡更大了，他才發(fā)布了這個(gè)報(bào)告。但你不能以你自己的喜好，判斷市場(chǎng)，那些十幾二十歲的年輕人還是在拼命吃膨化食品，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有意識(shí)到身體的問(wèn)題。因?yàn)槟悴皇悄贻p人，所以你覺(jué)得年輕人沒(méi)有訴求了，我覺(jué)得這個(gè)事不成立，如果你真的想做，就實(shí)事求是回到消費(fèi)場(chǎng)景里看，就會(huì)清楚那些年輕人還吃不吃。
第二實(shí)操洞察。我們公司做文案的人，必須當(dāng)街賣(mài)貨，包括我個(gè)人，在公園、夜市、食品市集上當(dāng)街賣(mài)，有助于你跟消費(fèi)者面對(duì)面聯(lián)系。這是在辦公室里一輩子都體驗(yàn)不到的，這是關(guān)于實(shí)操的洞察。當(dāng)我們?nèi)ス珗@，線下市集賣(mài)貨的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)線下有跟隨效應(yīng)，當(dāng)我們有非常顯眼的狗糧袋子食品過(guò)來(lái)的時(shí)候，有人會(huì)問(wèn)，這個(gè)哪兒買(mǎi)的，慢慢你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有人手里都拎著這個(gè)狗糧大黃袋子。
第三留心洞察。當(dāng)時(shí)有一個(gè)牛肉干，特別貴，要定位人群，當(dāng)一個(gè)女孩喜歡去超市買(mǎi)這么貴的產(chǎn)品時(shí)，她同時(shí)身上還有什么其他特征，我們最后調(diào)研結(jié)果特別興奮：喜歡美甲的女孩特別愛(ài)買(mǎi)這個(gè)東西，這個(gè)叫洞察，不是你告訴我18-35歲的年輕女白領(lǐng)怎樣，而是一個(gè)每周做一次美甲的女生，很有可能買(mǎi)這個(gè)東西。
第四敬畏洞察。一個(gè)11歲的孩子給了我一個(gè)響亮的耳光，他在我做洞察的時(shí)候，給了我一個(gè)提醒，他說(shuō)你以這種旁觀者的身份做洞察，你永遠(yuǎn)不要覺(jué)得你懂了誰(shuí)，你最好讓那個(gè)消費(fèi)者自己說(shuō)。那個(gè)孩子喜歡動(dòng)漫，喜歡cosplay。這個(gè)人本身是消費(fèi)者，這個(gè)很重要，從那以后，我們團(tuán)隊(duì)就做了一件事情，每當(dāng)我們一個(gè)產(chǎn)品研究出來(lái)賣(mài)給誰(shuí)，我們會(huì)從團(tuán)隊(duì)里找到實(shí)際用戶(hù)，他一定是這個(gè)用戶(hù)，而不是我們一群人揣摩，想象可能別人會(huì)喜歡這個(gè)，所以要敬畏洞察，因?yàn)槟憧赡茉俣床?，也洞察不到用?hù)真實(shí)的想法。
關(guān)于思考洞察，有一些是不斷推翻再推翻，反復(fù)琢磨，有可能確實(shí)不是這樣的，需要你見(jiàn)很多人，聊很多，見(jiàn)見(jiàn)這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家說(shuō)不定結(jié)論又推翻了，我想說(shuō)的是獨(dú)特的判斷和選擇才是競(jìng)爭(zhēng)的武器。
這個(gè)世界有重要的法則二八法則，20%的人賺了這個(gè)世界上80%的財(cái)富，意味著做對(duì)的事情的人只是那一點(diǎn)人，當(dāng)市面上所有人都在做這個(gè)事兒的時(shí)候，那這個(gè)事兒一定不對(duì)。所以獨(dú)特的判斷和選擇才是競(jìng)爭(zhēng)的武器。
這個(gè)世界有重要的法則二八法則，20%的人賺了這個(gè)世界上80%的財(cái)富，意味著做對(duì)的事情的人只是那一點(diǎn)人，當(dāng)市面上所有人都在做這個(gè)事兒的時(shí)候，那這個(gè)事兒一定不對(duì)。所以獨(dú)特的判斷和選擇才是競(jìng)爭(zhēng)的武器。
這個(gè)世界有重要的法則二八法則，20%的人賺了這個(gè)世界上80%的財(cái)富，意味著做對(duì)的事情的人只是那一點(diǎn)人，當(dāng)市面上所有人都在做這個(gè)事兒的時(shí)候，那這個(gè)事兒一定不對(duì)。所以獨(dú)特的判斷和選擇才是競(jìng)爭(zhēng)的武器。
消費(fèi)者方面。第一，消費(fèi)越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，因此原有的分割方式要變化，比如按照收入、職業(yè)、年齡、性別等，都在發(fā)生變化?？词杖氩蝗缈粗С觯绰殬I(yè)不如看習(xí)慣。你看什么職業(yè)，不如看他有什么習(xí)慣。必須我剛才說(shuō)的美甲，美甲這個(gè)事兒很有意思，美甲這個(gè)女生覆蓋了各個(gè)職業(yè)，但是屬于一類(lèi)人，但是你看這人是搞銀行的、金融的，這樣看反而看不出什么東西，不如看看生活習(xí)慣，所以這是一個(gè)變化。
第二消費(fèi)者不是數(shù)字，不是人頭，是活生生的人，要從身邊的一個(gè)準(zhǔn)用戶(hù)入手，不要上來(lái)就考慮半個(gè)國(guó)家。
第三我們自己其實(shí)也是消費(fèi)者本身，問(wèn)一下自己的消費(fèi)細(xì)節(jié)感受并且歸納出來(lái)。當(dāng)你看別人的時(shí)候，你壓根沒(méi)有花心思研究、學(xué)習(xí)，這是我關(guān)于消費(fèi)者的三個(gè)說(shuō)法、趨勢(shì)。
最后是關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)。第一好的營(yíng)銷(xiāo)筆記是在賣(mài)場(chǎng)里完成的，而不是在辦公室里完成的。過(guò)去也犯過(guò)這個(gè)錯(cuò)誤，好的營(yíng)銷(xiāo)筆記都是在賣(mài)場(chǎng)里，誰(shuí)上架了，誰(shuí)下架了。
第二評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)的好壞，一看投入產(chǎn)出比，二看持久性，不要只看熱鬧。有一些年輕朋友經(jīng)常跟我聊，我看到一個(gè)特別好的品牌，這個(gè)品牌好厲害，最近到處都是他們的聲音，我說(shuō)不要看最近他們聲音多，你先問(wèn)他花了多少錢(qián)，有人就可以花十億作出五億的影響力，但是也有人厲害到花五十塊錢(qián)，能出一百塊錢(qián)的影響力，其實(shí)是后者厲害，所以不要光看動(dòng)靜，先看性?xún)r(jià)比。然后看持久性，這個(gè)東西下去了，還能熱鬧多少時(shí)間。
第三鋪貨和營(yíng)銷(xiāo)是一推一拉的關(guān)系，缺一不可。
第四從接觸消費(fèi)者開(kāi)始到下次接觸消費(fèi)者之前，每個(gè)環(huán)節(jié)都要有營(yíng)銷(xiāo)思維。很多人認(rèn)為我的營(yíng)銷(xiāo)思維出現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)本身，錯(cuò)，在客服、退換貨，各個(gè)環(huán)節(jié)都要有營(yíng)銷(xiāo)思維。
最后營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不是大聲嚷嚷，是你要搞明白對(duì)方需要的是什么。
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