管理學宗師德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)家面臨的最大挑戰(zhàn)就是在確定的現(xiàn)在與不確定的未來之間做出正確的判斷。更進一步說，企業(yè)家必須要分清楚哪些是趨勢，哪些是潮流。只有不斷把握趨勢才能把握未來。那么未來的趨勢是怎么樣的，有沒有一個普遍性的法則把握未來趨勢呢？定位之父里斯在《品牌的起源》一書中定義了商業(yè)界最為基本但一直未被發(fā)現(xiàn)和重視的“重力法則”——分化，指出分化是商業(yè)發(fā)展的原動力，一切品類源于分化?；厮萆虡I(yè)史，分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)從而促進了商業(yè)的發(fā)展，為無數(shù)品牌的建立創(chuàng)造了機會，分化成為了商業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
但是，分化誕生機會不會誕生品牌，分化的趨勢必須和企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合才能誕生新的品類和代表品類的品牌。這個“企業(yè)的戰(zhàn)略”指的就是“定位戰(zhàn)略”，換句話說就是品類的分化需要借助定位這把斧頭劈開顧客大腦才能進入顧客心智，繼而分化出新的品類與主導該品類的品牌。比如白加黑品牌通過分時間定位分化出分時感冒藥品類；老板抽油煙機定位大吸力分化出大吸力油煙機品類；簡一瓷磚高仿大理石定位分化出大理石瓷磚品類，諾貝爾瓷磚通過新一代瓷拋工藝產(chǎn)品定位分化出瓷拋磚等等。
通過上述例子我們可以看出新品類無一不是源自母品類分化出來的子品類，同時品類分化借助的定位都是與產(chǎn)品直接相關(guān)的定位，稱之為實質(zhì)定位。比如特性、新一代、制造工藝等；而與產(chǎn)品無直接關(guān)系的定位，稱之為非實質(zhì)定位。諸如領(lǐng)導者、專家、熱銷、最受青睞、經(jīng)典等非實質(zhì)定位則無法分化出子品類，比如安吉爾“高端凈飲水專家”整體定位，這里面通過“高端”實質(zhì)定位分化出高端凈飲水機品類，而“專家”非實質(zhì)定位表明該品類的市場地位。再比如小郎酒“全國熱銷的小瓶白酒”整體定位里，通過“小瓶”實質(zhì)定位分化小瓶白酒品類，通過“全國熱銷”非實質(zhì)定位表現(xiàn)小郎酒品牌在小瓶白酒品類中受歡迎程度。
現(xiàn)在，我們可以總結(jié)出品類分化規(guī)律的一個普遍通用公式：“實質(zhì)定位+母品類=子品類”。
按照此公式成功分化子品類的品牌舉例如下，美國西南航空：單一艙級飛行+客運航空=低價客運航空；沃爾沃：安全+豪華轎車=安全豪華轎車； 小郎酒：小瓶+白酒=小瓶白酒；簡一：高仿大理石+瓷磚=大理石瓷磚；老板：大吸力+抽油煙機=大吸力抽油煙機；王老吉：防上火+飲料=涼茶飲料； 特斯拉：富豪的玩具+電動轎車=高級電動轎車……
子品類源自母品類的分化，因此開創(chuàng)并主導一個品類首先要找到母品類歸屬，在此母品類基礎(chǔ)上建立實質(zhì)定位，從而分化出子品類。王老吉品牌的母品類是飲料而不是涼茶本身，在飲料品類基礎(chǔ)之上建立防上火的定位，以“防上火的飲料”開創(chuàng)涼茶飲料。東阿品牌的母品類是滋補品也不是阿膠本身，以“滋補上品”重新定位阿膠品類。定位從品類方向上來講分兩種，一種在現(xiàn)有品類中定位，即分化子品類，一種跳出現(xiàn)有品類定位即分化新品類。由于母品類的變化導致新品類的誕生，這是新品類與子品類的根本區(qū)別，例如老板大吸力抽油煙機是抽油煙機的子品類，老板近期抓住地產(chǎn)行業(yè)精裝房趨勢推出的中央油煙凈化系統(tǒng)就是新品類。
從定位內(nèi)容上來講，實現(xiàn)品類分化通常有9種實質(zhì)定位，分別是特性、制造工藝、新一代、價格空位、渠道空位、人群空位、尺寸空位、包裝空位、原產(chǎn)地空位等九種實質(zhì)定位。
1.實質(zhì)定位之特性：產(chǎn)品特性分為物理特性與精神特性兩類，前者如六個核桃的補腦特性開創(chuàng)有益大腦營養(yǎng)功能飲料，后者如褚橙具有的勵志精神特性開創(chuàng)勵志橙、哈根達斯的“愛她就帶她去吃哈根達斯”定位開創(chuàng)高檔愛情冰淇淋品類。物理特性也包括服務(wù)特性比如海底撈火鍋的服務(wù)特性、瓜子二手車直賣服務(wù)、達美樂比薩外賣服務(wù)開創(chuàng)外賣比薩等。
2.實質(zhì)定位之制造工藝：獨特的制造工藝是實現(xiàn)品類差異化的重要途徑，宣酒就是通過小窖釀造的工藝分化出小窖白酒。這里指的制造工藝包括更廣泛的技術(shù)創(chuàng)新，例如純果樂借助發(fā)明了巴氏滅菌法，在極短的時間內(nèi)提高鮮榨橙子的溫度，開創(chuàng)非濃縮果汁新品類。
3.實質(zhì)定位之新一代：新一代之所以能脫穎而出就是能不斷淘汰老一代。新一代有兩種含義，一種指新一代的產(chǎn)品，產(chǎn)品不斷優(yōu)化迭代升級，典型例子就是蘋果智能手機從iphone 1一直迭代升級至現(xiàn)在iphone X,簡一大理石瓷磚也升級到第九代了。這是處于領(lǐng)導地位的品牌打防御戰(zhàn)的重要措施。一種指新一代的品類，新一代品類淘汰老一代品類。正如汽車淘汰馬車，數(shù)碼相機淘汰膠片相機、智能手機淘汰傳統(tǒng)功能手機一樣，電動汽車也將在不遠的將來淘汰傳統(tǒng)能源汽車。新一代品類不同于新一代產(chǎn)品，需要啟用新的品牌，美的2008年推出過新一代的無網(wǎng)豆?jié){機，它采用干豆制漿，與傳統(tǒng)豆?jié){機需要泡豆有鮮明差異，很快對九陽豆?jié){機領(lǐng)導者地位產(chǎn)生威脅。但關(guān)鍵戰(zhàn)略問題是美的未能啟用新的品牌，無網(wǎng)豆?jié){機這一新一代品類被扼殺成新一代的產(chǎn)品，最終無法動搖九陽的市場領(lǐng)導地位，九陽豆?jié){機2018年市場份額高達70%，仍處于遙遙領(lǐng)先地位。
4.實質(zhì)定位之價格空位：有時占據(jù)一個價格帶空位也能開創(chuàng)品類，例如低價空位，如家占據(jù)經(jīng)濟型酒店，哈弗占據(jù)經(jīng)濟型SUV品類；高價空位，蒙牛率先推出的高價常溫牛奶特侖蘇，勞斯萊斯占據(jù)超豪華轎車品類等等；
5.實質(zhì)定位之渠道空位：打破常規(guī)，找到新的渠道空位也能分化出子品類。早期戴爾的成功就是源于開創(chuàng)直銷電腦品類，小米同樣采用互聯(lián)網(wǎng)直銷手機取得成功，分眾率先占據(jù)電梯這個廣告渠道成為了主流廣告媒體。
6.實質(zhì)定位之人群空位：針對特定的人群同樣可以形成差異化的品類。百事分化出年輕人的可樂品類，江小白分化出年輕人的白酒品類，百度針對中文用戶分化出中文搜索，針對中國嬰幼兒人群飛鶴定位更適合中國寶寶的體質(zhì)奶粉才脫穎而出。
7.實質(zhì)定位之尺寸空位：小型化，例如奇瑞2003年推出中國第一款微型轎車QQ，暢銷多年成為微型車的代表品牌；大型化，2010年針對蘋果手機的小屏幕，三星推出大屏幕的智能手機，成為與蘋果手機并駕齊驅(qū)的兩大品牌之一。近期手機市場上的出現(xiàn)全面屏手機，也同樣存在這樣一個尺寸空位。
8.實質(zhì)定位之包裝空位：包裝創(chuàng)新同樣能創(chuàng)造新品類，這一點在茶業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)突出，從早期的立頓開創(chuàng)袋泡茶品類、香飄飄開創(chuàng)杯裝奶茶到最近火熱的小罐茶，它們的成功的關(guān)鍵在于解決了茶行業(yè)的標準化、方便快捷的問題，這對其它包裝類產(chǎn)品有著重要借鑒意義。
9.實質(zhì)定位之原產(chǎn)地空位：原產(chǎn)地產(chǎn)品帶有地域獨特心智資源優(yōu)勢，占據(jù)原產(chǎn)地空位的品牌無意中也開創(chuàng)了一個品類。美國喬巴尼（Chobani）公司借助希臘傳統(tǒng)酸奶將濃稠的高蛋白、低脂肪酸奶定位為希臘酸奶，成為美國高檔酸奶市場領(lǐng)導品牌。在此之前，美國的酸奶市場是以達能為首的歐洲品牌主導的。但是,喬巴尼推出之后，在希臘酸奶這個品類里占了50%的份額，在整個酸奶大品類里也占了20%。同樣的情況，會稽山以“紹興人更愛喝的紹興黃酒”這一最受青睞的定位就是借助了紹興黃酒原產(chǎn)地心智資源，成功痛擊了黃酒領(lǐng)導品牌古越龍山。
大多數(shù)品類就是通過這九種實質(zhì)定位分化而來，但有些品類市場上本已存在卻沒有形成代表該品類的領(lǐng)導品牌，這時需要運用搶先定位方法分化新品類，例如老干媽搶占辣椒醬品類、農(nóng)夫山泉搶占天然水品類等。有的品類由于領(lǐng)導品牌的品牌延伸與多元化喪失了焦點從而失去了領(lǐng)導地位，而堅持聚焦的企業(yè)將最終獲勝。典型的例子就是空調(diào)行業(yè)，早期國內(nèi)市場空調(diào)領(lǐng)導品牌是春蘭，可惜的是春蘭的多元化與品牌延伸斷送了空調(diào)老大地位，拱手讓給了長期聚焦空調(diào)品類的后來者格力。
本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2018年06期,轉(zhuǎn)載請注明出處。
