99%的marketing，都很可能遇到過這些問題：
“客戶說我們產(chǎn)品太貴了，怎么辦？”
“A公司又開始降價(jià)促銷了，怎么辦？”
“B公司的低價(jià)我們做不到，怎么辦？”
“銷售業(yè)績這么差，領(lǐng)導(dǎo)還不肯降價(jià)，怎么辦？”
……
在初級marketing手里，降價(jià)似乎是唯一的武器。
高手會(huì)如何解決這類問題呢？我來講個(gè)新套路：設(shè)置參照物。凡是被用戶嫌貴的產(chǎn)品，都是參照物錯(cuò)了。
人們?nèi)绾闻袛喈a(chǎn)品是否太貴了？
主要有三種方式：
第一種是價(jià)格對比。
場景1：我上次買的時(shí)候才80元，這次怎么變100元？太貴了。
場景2：另一個(gè)網(wǎng)站只賣80元，還有贈(zèng)品，你賣100元太貴了。
第二種是價(jià)值對比。
場景1：材質(zhì)看上去不太好，還要賣100元，太貴了。
場景2：你的品牌又不知名，怎么還要賣100元，太貴了。
第三種是預(yù)算對比。
場景1：剛發(fā)工資時(shí)，吃頓飯100元，不貴；月底沒錢了，吃頓飯100元，太貴。
場景2：一件衣服1000元，月薪5000元的人說太貴了，月薪5萬元的人會(huì)說很便宜。
這就是價(jià)格的真相。
用戶其實(shí)是通過對比來判斷價(jià)格的，而不是理性的分析。既然有對比，那么就一定存在參照物。凡是被用戶嫌貴的產(chǎn)品，都是參照物錯(cuò)了。讓用戶按照你選的參照物做對比，這才是高級marketing的秘密套路。
如何才能讓用戶選對參照物呢？這要因人而異。針對不同的人群，需要采用不同的策略。
第一種人，通過價(jià)格對比來判斷是否貴了
參照物策略：利用價(jià)格錨點(diǎn)
放一個(gè)價(jià)格更高的參照物，讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品不貴。這個(gè)參照物就是價(jià)格錨點(diǎn)。
錨點(diǎn)應(yīng)該去哪里找呢？
方法1：把市場價(jià)或歷史價(jià)作為錨點(diǎn)。
這種方法最常見，產(chǎn)品促銷價(jià)的旁邊，往往會(huì)放一個(gè)很高的歷史價(jià)或者市場價(jià)。
方法2：把店內(nèi)的高價(jià)產(chǎn)品作為錨點(diǎn)。
不少店鋪會(huì)在醒目位置，放一件很貴的產(chǎn)品，一年也賣不掉幾件。這種產(chǎn)品的目的，就是為了襯托店內(nèi)其他產(chǎn)品很劃算。
方法3：把其他公司的產(chǎn)品作為錨點(diǎn)。
其他產(chǎn)品，可以從競爭對手那里找，也可以從其他行業(yè)找。
舉個(gè)例子，在《5分鐘商學(xué)院》里，你只需要用和朋友吃頓飯的錢（一年199元）和洗臉?biāo)⒀赖乃槠瑫r(shí)間（每天5分鐘），就能系統(tǒng)學(xué)到最經(jīng)典實(shí)用的商業(yè)基礎(chǔ)知識。
在這段營銷文案中，就放入了兩個(gè)錨點(diǎn)，一個(gè)是“一頓餐費(fèi)”，另一個(gè)是“洗臉?biāo)⒀赖暮臅r(shí)”。通過這兩個(gè)錨點(diǎn)，襯托出課程便宜、耗時(shí)少的兩個(gè)優(yōu)勢。
方法4：把子分類作為錨點(diǎn)。
所謂的子分類，比如說，不同的套餐、不同的配置、不同的設(shè)計(jì)等。
例1：單品價(jià)89元，套餐價(jià)99元。此時(shí)，套餐價(jià)就會(huì)顯得非常劃算。
例2：低配版89元，高配版99元，兩者一對比，高配版的銷量就上去了。
例3：常規(guī)款89元，定制款99元，讓個(gè)性定制的價(jià)格更接地氣了。
麥當(dāng)勞是這方面的老手了，它的菜單上永遠(yuǎn)放著各種套餐組合，讓你覺得不買套餐簡直虧大了。
第二種人，通過價(jià)值對比來判斷是否貴了
參照物策略1：利用光環(huán)效應(yīng)
光環(huán)效應(yīng)，是一種心理學(xué)現(xiàn)象。
一個(gè)物品的某方面一旦給人以非常好的印象，人們對它的其他方面，也會(huì)給予較好的評價(jià)。簡單講的話，可以理解為以偏概全、愛屋及烏。
明星代言，就是最常見的一種光環(huán)效應(yīng)。同樣的產(chǎn)品，有了明星代言之后，似乎就變得價(jià)值更高了。利用光環(huán)效應(yīng)可以提高產(chǎn)品的價(jià)值，從而讓消費(fèi)者覺得物有所值，甚至物超所值。
除明星代言之外，還有不少方法能夠產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。
傍名人：書籍封面上的名人推薦語、餐廳里的名人合影照、朋友圈里的馬云、馬化騰。
傍品牌：走高端路線可以將店開到LV旁邊、走平價(jià)路線可以將店開到Zara旁邊。
傍成就：銷量連起來可繞地球一圈、曾獲得某項(xiàng)國際大獎(jiǎng)、曾策劃過某知名案例。
傍設(shè)計(jì)：好的外觀設(shè)計(jì)能夠提升產(chǎn)品檔次，這是毋庸置疑的。
方法很多，就不再一一舉例了。
值得一提的是，饑餓營銷也屬于一種光環(huán)效應(yīng)。
限量發(fā)售、黃牛炒號、一搶而空，這些都給人造成了熱銷的印象，也就悄悄提高了人們對產(chǎn)品的評價(jià)。
參照物策略2：利用稟賦效應(yīng)
稟賦效應(yīng)，同樣是一種心理學(xué)現(xiàn)象。
一旦物品被認(rèn)為是自己的，就會(huì)提高對它的價(jià)值評估。
比如：在釣場里，自己釣上來的魚，往往愿意花更多的錢買下來；親手制作的蛋糕，會(huì)覺得它更好吃，也會(huì)高估它的市場價(jià)；絕大多數(shù)的司機(jī)，都會(huì)認(rèn)為自己的駕駛技術(shù)比平均水平高……這些現(xiàn)象，都是一種稟賦效應(yīng)。
該如何運(yùn)用呢？
最經(jīng)典的案例，就是小米的參與感。讓用戶參與手機(jī)設(shè)計(jì)，提高了參與者對手機(jī)的評價(jià)。而這群人，又是手機(jī)發(fā)燒友，在各自的圈子里屬于意見領(lǐng)袖，他們給出的好評，帶動(dòng)了更大范圍的口碑。
因此，如果想提高用戶對產(chǎn)品的價(jià)值評估或者好感，可以先讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品是他的，比如免費(fèi)試用7天、比如DIY、比如個(gè)性化定制、比如參與感。
第三種人，通過預(yù)算對比來判斷是否貴了
參照物策略：利用心理賬戶
這一類消費(fèi)者，因?yàn)閮r(jià)格超出了他的預(yù)算，所以覺得產(chǎn)品貴。那么，解決方法就是提高預(yù)算。
怎么提高呢，這就要運(yùn)用到心理賬戶了。
什么是心理賬戶？我們來看個(gè)小實(shí)驗(yàn)。
場景1：你提前買好了演出門票，出門前發(fā)現(xiàn)把票弄丟了，價(jià)值1000元，請問你還會(huì)去重新買票看演出嗎？
場景2：你沒有提前買演出門票，但是出門前發(fā)現(xiàn)把購物卡弄丟了，價(jià)值1000元，請問你會(huì)去買票看演出嗎？
在第一種情況下，絕大部分人都選擇了不去看演出。
但第二種情況下，絕大多數(shù)人卻選擇了會(huì)去看演出。
同樣是丟了1000元，做出了完全相反的決策。這就是因?yàn)樾睦碣~戶。
人們在不知不覺中，會(huì)將消費(fèi)進(jìn)行歸類，建立不同的心理賬戶，并分配好各自的預(yù)算。
比如我的心理賬戶是這樣的：吃飯、逛超市屬于日常消費(fèi)賬戶；看演出、周邊游屬于娛樂消費(fèi)賬戶。假如上半年周邊游花錢超支了，會(huì)導(dǎo)致我下半年不再逛超市了嗎？并不會(huì)。但是我會(huì)減少看演出的預(yù)算。
不同的心理賬戶之間，影響力較小；同一個(gè)心理賬戶內(nèi)，相互影響力較大。因此，當(dāng)消費(fèi)者的預(yù)算不足時(shí)，可以引導(dǎo)他切換到另一個(gè)預(yù)算充足的心理賬戶。
腦白金就是這方面的高手。它的廣告效果為什么好？其中一個(gè)重要原因就是選對了心理賬戶。腦白金作為保健品，本來屬于健康管理賬戶，但是它把自己放到了禮品賬戶中。這樣做的好處非常明顯。首先，送禮賬戶的預(yù)算一般比較高，花錢決策也容易。而且，在健康管理賬戶中，藥品、醫(yī)院、健身等消費(fèi)項(xiàng)目占據(jù)了很大的份額，保健品并沒有強(qiáng)競爭力。
這就是利用心理賬戶的典型案例。
最后，值得一提的是，一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)使用多種策略，因?yàn)橄M(fèi)者也有可能會(huì)做多方位的對比。
天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。
本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2018年04期,轉(zhuǎn)載請注明出處。
