打造第一品牌的五大戰(zhàn)略路徑

 

　　在國際市場競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化正在不斷加強(qiáng)，企業(yè)的營銷環(huán)境也在不斷惡化，品牌已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵，品牌營銷也逐漸成為企業(yè)區(qū)分于競爭對手、提高自身市場競爭力的重要途徑。那么如何打造第一品牌的戰(zhàn)略路徑？
 

　　地球有高山、平地與洼地，市場也一樣。任何一個(gè)市場競爭單元經(jīng)過充分競爭后，均會形成高山、平地、洼地的品牌層級。營銷疆域普遍呈現(xiàn)高山、平地、洼地的地形規(guī)律，居于山頂?shù)氖菨M分靶，居于平地的是零分靶，居于洼地的則是負(fù)分靶。做企業(yè)也一樣，市場的榮耀也會集中在占據(jù)高山位置的第一品牌、第二品牌、第三品牌，尤其是第一品牌。一個(gè)品牌要有所作為，就必須占據(jù)市場的高山位置，做品牌的高山，不做品牌的洼地，這就是贏的法則。

 

　　高山戰(zhàn)略的營銷原理告訴我們，不同市場位次，具有截然不同的意義，位次靠后的品牌普遍陷入洼地失去經(jīng)營的價(jià)值。只有占據(jù)第一、第二位置的品牌才真正意義上具備經(jīng)營的價(jià)值。企業(yè)進(jìn)入市場，開發(fā)產(chǎn)品，樹立品牌，一定要去占領(lǐng)市場的高山位置，這是贏的法則！那么，如何占據(jù)高山位置呢？其實(shí)，打造第一品牌有五大戰(zhàn)略路徑，即搶位、占位、立位、替位和擠位，這五大戰(zhàn)略路徑全面覆蓋各種行業(yè)各種企業(yè)的各種運(yùn)作類型。

 

　　搶位與占位戰(zhàn)略路徑，都是在既有市場實(shí)施的戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的山體上進(jìn)行登山運(yùn)動。立位與替位戰(zhàn)略路徑，是在既有市場之外實(shí)施的戰(zhàn)略，通過造山運(yùn)動創(chuàng)建新市場，以創(chuàng)始者的先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)有利地形。立位與替位有很多相似之處，都是造山運(yùn)動，都是創(chuàng)新顧客價(jià)值，都是從頭創(chuàng)建一個(gè)新品類或者新品項(xiàng)，兩者的不同之處在于新、老市場的關(guān)系。立位戰(zhàn)略對原有的市場影響小，新市場與原市場將同時(shí)并存，共同輝煌，原有的產(chǎn)品與品牌并不會因?yàn)樾庐a(chǎn)品、新品牌的出現(xiàn)而消失，是一種共容的關(guān)系。替位戰(zhàn)略注重替代。這是因?yàn)?，新市場與老市場是此消彼長的替代關(guān)系，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品、原品類與新品類、原品項(xiàng)與新品項(xiàng)沒有共同輝煌的機(jī)會，原有的產(chǎn)業(yè)會隨著新產(chǎn)業(yè)的興起而衰落，原有的領(lǐng)導(dǎo)品牌也將被新領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌取而代之，是一種非此即彼的替代關(guān)系。擠位戰(zhàn)略，則是前面四大基本戰(zhàn)略類型的綜合應(yīng)用。

 

　　搶位：多頭競爭，搶得第一品牌

 

　　市場已經(jīng)存在，但沒有強(qiáng)勢品牌，這個(gè)時(shí)候率先振臂一呼，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位就能迅速建立。行業(yè)品牌化初期的有效戰(zhàn)略，競爭阻力小，品牌壁壘低，先聲奪人是本戰(zhàn)略路徑的戰(zhàn)略核心。

 

　　搶位戰(zhàn)略對于一個(gè)沒能在其行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌來說，無疑是一種可以從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大陰影下沖殺出來的有效方法。該戰(zhàn)略把有限的力量集中在單獨(dú)一個(gè)品類或一個(gè)區(qū)域市場上，集合資源重點(diǎn)突破，全力創(chuàng)造能使自己成為第一的細(xì)分市場。例如七喜汽水，在世界飲料市場空間幾乎被可口可樂和百事可樂兩巨頭填滿了的情況下，便選擇避開鋒芒，把自己定位為非可樂的汽水飲料，通過開創(chuàng)新品類而大獲成功。搶位戰(zhàn)略需要注意一點(diǎn)，細(xì)分市場不能小到無利可圖，而且新開創(chuàng)的品類必須能夠符合消費(fèi)者的需求，不能與消費(fèi)者脫節(jié)。

 

　　搶位戰(zhàn)略的實(shí)施分為3個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)市場縫隙、建立市場類別、獨(dú)占這個(gè)市場。

 

　　占位：發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，占據(jù)第一品牌

 

　　高山位置已經(jīng)有人占據(jù)，但現(xiàn)有的領(lǐng)先品牌只是暫時(shí)領(lǐng)先，地位并不牢固，通過營銷進(jìn)攻取而代之，或者通過山頭瓜分獲得一席之地。

 

　　市場經(jīng)濟(jì)中，處處是紅海。一個(gè)企業(yè)和品牌只有在該行業(yè)中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置或者擁有自己的一席之地，才能生存并可持續(xù)發(fā)展。從市場營銷的角度理解，簡單地說定位在紅海市場就是占位，就是占據(jù)消費(fèi)者某類需求階梯中的位置，想成功，就得占據(jù)消費(fèi)者某類需求階梯中的第一位置；想超越，就得創(chuàng)造消費(fèi)者某類需求階梯中的第一位置并占據(jù)它。紅海營銷時(shí)代，不是要給產(chǎn)品尋找一個(gè)位置，而是要去搶占一個(gè)位置，因?yàn)槟軌蚣?xì)分的無競爭或少競爭的空間已達(dá)到極限，因此占位是新營銷時(shí)代的主導(dǎo)策略。

 

　　隨著市場的變化，關(guān)鍵點(diǎn)的爭奪顯得尤為重要，變得更加激烈。筆者認(rèn)為，在爆破營銷中以下四大關(guān)鍵點(diǎn)的占位將成為重中之重。

 

　　第一占概念，使產(chǎn)品概念成為行業(yè)屬性的代名詞，設(shè)置的是對所有同類產(chǎn)品的區(qū)隔。“大和酵素原液”在60年的消費(fèi)市場中一直處于領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者心目中，大和酵素即酵素。在眾多搜索引擎當(dāng)中，谷歌以其龐大的搜索量、快速而精準(zhǔn)的搜索結(jié)果和極高的知名度成為搜索引擎的代名詞，因此自然成為企業(yè)網(wǎng)站推廣的首選；百度則打出“全球最大中文搜索”、“百度更懂中文”的口號，其背后是中國概念的吸引力。百度對中文搜索市場有把握及對用戶的習(xí)慣及愛好的了解更是谷歌無法比擬的。因此，從2005年初開始，“百度一下”迅速成為中文搜索的代名詞。

 

　　第二占資源，社會熱點(diǎn)事件是獨(dú)一無二的資源，可以迅速造就企業(yè)明星。蒙牛成為航天員牛奶，健力寶是運(yùn)動員飲料，熱點(diǎn)事件看CNN，都是在利用熱點(diǎn)事件在消費(fèi)者心中占有專有位置，從而占有專有市場。

 

　　第三占標(biāo)準(zhǔn)，所謂“一流公司賣標(biāo)準(zhǔn)。”如果你占據(jù)品類標(biāo)準(zhǔn)制定者地位，那么你就擁有了在整個(gè)行業(yè)的話語權(quán)！既可以在行業(yè)內(nèi)一統(tǒng)江湖，也可在消費(fèi)者中以行業(yè)代言人的身份出現(xiàn)，贏得信賴。光線傳媒就以其雄厚的實(shí)力成為中國娛樂傳媒行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，其節(jié)目領(lǐng)域涵蓋娛樂、體育、時(shí)尚和電視劇，擁有12檔節(jié)目，每日制作量達(dá)5.5小時(shí)，在全國近300家電視臺600臺次播放，覆蓋中國內(nèi)地全部地區(qū)，收視觀眾達(dá)10億人以上。光線傳媒制作的節(jié)目成為行業(yè)樣式，進(jìn)而成為明星接受采訪的首選媒體，成為廣告商投放娛樂性廣告的首選媒體。

 

　　第四占通路，創(chuàng)新終端或搶先壟斷終端對企業(yè)的良性發(fā)展起著非常重要的作用。娃哈哈利用經(jīng)銷商聯(lián)盟，創(chuàng)造了飲料業(yè)的銷售奇跡。例如商場的電視里正在播放新舒蕾的廣告，于是就從貨架上拿起一瓶新舒蕾走向收銀臺，但最后買單的卻是一瓶夏士蓮！原來，在走向收銀臺的過程中，發(fā)現(xiàn)了特價(jià)銷售的夏士蓮，因?yàn)橄氖可彿旁诟鼮槊黠@的端架上。

 

　　立位：創(chuàng)立新品類，自創(chuàng)“藍(lán)海”

 

　　所謂立位，即發(fā)現(xiàn)另一個(gè)市場，另拉山頭，另立為王。就是在一個(gè)競爭激烈的領(lǐng)域，通過顧客價(jià)值的創(chuàng)新與細(xì)分，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，洞察到新的市場需求，創(chuàng)立一個(gè)新品類，在這個(gè)新品類中，成為第一品牌。

 

　　實(shí)施立位戰(zhàn)略，要把握以下3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：市場細(xì)分、洞察需求和快速制勝。

 

　　市場細(xì)分，市場細(xì)分越做越小，品類創(chuàng)新越做越大。傳統(tǒng)的市場營銷，強(qiáng)調(diào)市場競爭很激烈，必須進(jìn)行市場細(xì)分。品類創(chuàng)新是在洞察消費(fèi)者需求上，創(chuàng)立一個(gè)新品類，大力傳播，使自己成為這個(gè)品類的第一品牌。這樣的策略，是讓產(chǎn)品占據(jù)在一個(gè)品類之上，讓對手難以進(jìn)入，取得市場的主導(dǎo)權(quán)，甚至獨(dú)享一方市場。

 

　　洞察需求，品類立位關(guān)鍵在于洞察需求。“凱喜亞”公司的前身是做外貿(mào)的，品牌原名叫“沃昌”，他們創(chuàng)新出一個(gè)新的產(chǎn)品名叫“5U旅行充電器”，其賣點(diǎn)就是“一個(gè)充電器=5個(gè)USB接口充電器”，通過品類立位，創(chuàng)建新品類，實(shí)現(xiàn)了精彩的一跳。

 

　　快速制勝，實(shí)施立位策略，必須快速制勝。立位的根本，是你率先發(fā)現(xiàn)了新的需求，并且謀求占有這個(gè)新品類。e百分最早推出“學(xué)生英語學(xué)習(xí)機(jī)”，并在前期的試點(diǎn)市場取得了成功，而這個(gè)過程，被一位比e百分更敏銳、更具魄力和行動力的企業(yè)家所注意到，在短時(shí)間內(nèi)，模仿e百分產(chǎn)品，推出另一個(gè)品牌——好記星，并在營銷策略、戰(zhàn)術(shù)技巧、推廣力度上，全面超越e百分。好記星迅速成為英語學(xué)習(xí)機(jī)的第一品牌，成為這個(gè)品類的代表。

 

　　替位：品類替代，移花接木

 

　　通過顧客價(jià)值的創(chuàng)新，創(chuàng)建一個(gè)新的品類（或品項(xiàng)）替代原有的品類（或品項(xiàng)），以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)，來滿足原有市場的消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)顧客的集體轉(zhuǎn)移。

 

　　替位是創(chuàng)造一個(gè)新的品類概念，替換之前的品類概念，對一個(gè)已經(jīng)存在的品類，進(jìn)行重新定義，因此它不是純粹意義上的品類創(chuàng)新，而是這個(gè)品類本來已經(jīng)存在，但你可以將這個(gè)品類換種說法據(jù)為己有。舉個(gè)例子，保健品是個(gè)大品類，但2000年左右，保健品行業(yè)讓大眾非常反感，保健品這詞，幾乎等同于“騙子”。于是，很多品牌都不敢提自己是保健品，用“健康品”來替代。創(chuàng)造了“健康品”這個(gè)詞，替換了保健品這個(gè)惡名昭彰的品類名，腦白金的“年輕態(tài)，健康品”，就是這種做法。以上只是一種品類替換的舉例，但并不是“替位策略”。替位的應(yīng)用，往往適合在一個(gè)產(chǎn)業(yè)萌芽或產(chǎn)業(yè)升級的階段。

 

　　下面，我們通過恒基偉業(yè)打造掌上電腦品牌的案例，來說明替位之道。

 

　　恒基偉業(yè)前身是北京四達(dá)電子，成立于1992年，其創(chuàng)始人是北京航天大學(xué)的博士張振宇先生，當(dāng)時(shí)主要業(yè)務(wù)是代理快譯通等電子詞典，1995年到1997年，成為名人的全國總代理商。在代理名人掌上電腦的過程中，張振宇逐漸清晰地洞察到，這個(gè)醞釀了多年的行業(yè)，隨著技術(shù)的成熟，將有著巨大的空間，但整個(gè)行業(yè)缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的推手。1998年，他決心自立門戶，組建恒基偉業(yè)公司，決心打造一個(gè)屬于自己的掌上電腦品牌。在一開始，恒基偉業(yè)就抱定了“要做就做第一”的決心，進(jìn)行了全盤的戰(zhàn)略籌劃。最終通過巧妙的替位戰(zhàn)略，成就了掌上電腦的第一品牌。

 

　　擠位：參與競爭，實(shí)現(xiàn)雙贏

 

　　所謂擠位，就是直接瞄準(zhǔn)現(xiàn)有的第一品牌，找到對手的軟肋，以差異化的定位和巧妙的戰(zhàn)術(shù)攻擊，將對手?jǐn)D出消費(fèi)心智中第一品牌的地位，取而代之！

 

　　實(shí)施擠位，必須做到非常了解你的對手，甚至要能預(yù)判對手的反應(yīng)，做到知己知彼，在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，必須找到比對手更創(chuàng)新、更有效的戰(zhàn)術(shù)，巧妙擠開對手?！　?/div>