做過快消品咨詢的應該知道市場診斷，如何解讀市場，對市場出現(xiàn)的問題做出有效的診斷不僅是解決好問題的前提，也是提升思考力的關鍵。去年，一次與客戶溝通的過程中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，最終讓我得出一個結(jié)論：淺層次的針對問題本身進行討論最終解決不了實際問題，解決問題的關鍵在于問題背后更高層次的問題解決，深度思考有助于營銷難題的解決。

　　案例的經(jīng)過是這樣的。我們項目一行人去訪談一家啤酒企業(yè)的辦事處。這家啤酒企業(yè)在區(qū)域內(nèi)啤酒行業(yè)排名前三，市場占有率能達到20%。按照公司的標準來看這個辦事處是公司最好的辦事處，在所轄市場的占有率65%。我們過去以后，來到辦事處我看到了整齊的書架、干凈的地板、錯落有致的辦公家具和生活器具，第一眼的印象就是這個辦事處的經(jīng)理不簡單。經(jīng)過一番寒暄我們項目組協(xié)同辦事處經(jīng)理開始晨會討論，主要的議題是如何進行中高檔產(chǎn)品對普檔產(chǎn)品的切換，有效實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

　　會議討論進行得很激烈，但是我整個聽下來并沒有聽到任何新鮮的東西。我發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，那就是從主管到辦事處經(jīng)理說得最多的是哪家店切換中高檔產(chǎn)品以后被競品策反了，我們通過什么方法、什么關系又奪回來了；哪家店現(xiàn)在競品給到什么優(yōu)惠政策了，我們的力度競爭不過別人，為了哪家重點店甚至打起來了諸如此類的發(fā)言一直貫穿于會議中，討論也進行得很流暢，突然讓我感覺到這個辦事處經(jīng)理對會場的氛圍營造還是很有把控力。但是會議的議題仍然未能有效解決，最后辦事處討論的結(jié)果是產(chǎn)品動銷慢，公司應該額外支持進行搶店。會議結(jié)束后，我并沒有與辦事處經(jīng)理針對這個問題進行深度溝通，但是我已經(jīng)將這次訪談作為一個很好的案例與項目組同事一起分享，在我看來：

　　首先，對出現(xiàn)的問題低層次的重復討論只會將問題復雜化，跳出來看問題找到解決問題的方法需要高層次的思考力。這個案例所要解決的問題是中高檔產(chǎn)品的切換如何有效落地。企業(yè)為什么要推中高檔的目的無非有兩個，其一為企業(yè)提升造血功能，提升盈利水平；其二，構(gòu)建營銷壁壘防止競品鉆空子突破。這個辦事處作為公司的強勢區(qū)域，是具備產(chǎn)品切換的條件的。但是在產(chǎn)品如何升級上，思考不足。如何進行產(chǎn)品升級，首先是需要有一整套產(chǎn)品升級的方案并進行持續(xù)推進的。在這個案例中顯然這個辦事處經(jīng)理對產(chǎn)品升級可能出現(xiàn)的問題缺乏應有的預判，才導致后來大家在會上大談競品如何利用這次產(chǎn)品升級的機會對我品進行攻擊的情況出現(xiàn)。我認為，針對產(chǎn)品升級我們至少應該考慮三點：

　　1、 是否具備全面切換的條件，還是首先進行終端分級后進行局部先切換。顯然，這個辦事處按照公司的指示全面進行產(chǎn)品切換，但是倉促上馬，問題接踵而至。辦事處所負責的區(qū)域前期600家終端已經(jīng)進行了中高檔產(chǎn)品的切換，普檔產(chǎn)品已經(jīng)全線下架。競品看到中高檔切換后動銷慢的機會，加大人員投入大肆反攻搶店，終端老板由于中高檔產(chǎn)品動銷慢，在高投入的誘惑下開始反水銷售競品，甚至個別重點成為競品專銷店。

　　2、 辦事處在產(chǎn)品升級過程中是否具有壁壘保護。作為強勢區(qū)域，市場占有率在65%左右的辦事處，首要解決的問題是打擊競品構(gòu)建市場壁壘，然后在壁壘的保護下逐步進行中高檔的切換來達到產(chǎn)品升級的目的。作為強勢區(qū)域終端如此容易被競品突破，很顯然渠道經(jīng)銷商以及業(yè)務團隊對終端的把控力是比較弱的，尤其是經(jīng)銷商的服務能力水平值得質(zhì)疑，辦事處在渠道規(guī)劃與渠道建設上是存在問題的。這位辦事處經(jīng)理忽視了營銷壁壘的構(gòu)建，結(jié)果導致了競品有可乘之機。

　　3、 產(chǎn)品升級后動銷如何解決。新產(chǎn)品的導入在很長一段時間內(nèi)需要終端以及消費者的接受，那么，必要的品牌宣傳與產(chǎn)品推廣是必不可少的。用產(chǎn)品說話遠比靠單純的人員去提供服務更有效率。而競品能夠?qū)⒑诵慕K端進行策反很重要的一點在于核心終端中高檔產(chǎn)品的動銷問題沒有解決，終端的信心不足。

　　透過以上三點的思考，我們再回到先前晨會討論的問題上來看，大部分人所表達的終端被競品策反的問題以及由此問題所引發(fā)的公司應該拿出額外支持大力度奪回領地的解決措施，顯然這個結(jié)論嚴重背離了解決問題本身，而將問題復雜化。對所要解決的問題缺乏高層次的思考，導致了問題分析停留在淺層次上，難以找到解決問題的有效方法。帶著這個問題，我們項目組對該辦事處所轄區(qū)域的終端、經(jīng)銷商進行了調(diào)研，最后提出了產(chǎn)品升級的四個主要核心舉措。

　　1、 對轄區(qū)內(nèi)的終端進行分級，首先明確哪些終端為A、B類重點終端，先進行產(chǎn)品升級切換，并針對產(chǎn)品切換的店進行專銷鎖店。對于C、D類終端建議先不要強行產(chǎn)品切換，保留現(xiàn)有的產(chǎn)品品類的同時提升中高檔產(chǎn)品的鋪貨率與陳列率。

　　2、 對于競品已經(jīng)進入的終端，不要做過多的糾纏，努力做好終端客情，力求做到混銷，通過客情以及后期的服務、戰(zhàn)術動作壓制競品在終端的動銷。

　　3、 與市場部對接，強化品牌宣傳的力度，營造中高檔產(chǎn)品銷售的氛圍，集聚品牌勢能，讓終端老板以及消費者近距離接觸中高檔新產(chǎn)品，提升品牌參與感以及影響力。

　　4、 整合現(xiàn)有的渠道資源，對客戶進行分類管理，逐步扶植一批大的經(jīng)銷商以及二批，淘汰一批實力較弱的經(jīng)銷商提升渠道的管控能力。

　　5、 導入適合辦事處目前的作業(yè)方法，實現(xiàn)業(yè)務隊伍工作內(nèi)容的固化、標準化以及常態(tài)化，提升終端服務能力，增進客情的同時，也能夠有效地阻擊競品的動銷。

　　最后，帶著這這五項提議，我們與辦事處經(jīng)理進行了一次深度溝通，在問題溝通的基礎上辦事處經(jīng)理積極配合我們咨詢項目組推進工作，這一年多下來效果顯著，中高檔產(chǎn)品占比得到了有效提升，競品也在市場得到了有效地抑制，辦事處人員的收入提升了，積極性也更強了。

　　從這個案例我們不難看出，我們看到的市場亂象只是本質(zhì)問題所表現(xiàn)出的多樣化的形式，透過現(xiàn)象才能找到問題的本質(zhì)，問題自然迎刃而解。而如何把握問題的本質(zhì)，對問題的深度思考是關鍵。營銷不是簡單的行為疊加，更重要的是它也是一種復雜的思維活動。

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