筆者作為TD品牌的營銷咨詢師，在近一段時間以來不斷接到很多企業(yè)關(guān)于企業(yè)文化建設(shè)的咨詢。經(jīng)過與不同的企業(yè)主在溝通之后，接近8成以上的企業(yè)主之所以要做企業(yè)文化的初衷是為了：凝聚員工。當(dāng)然，筆者一直強調(diào)企業(yè)文化的出發(fā)點應(yīng)該是企業(yè)自身，就像你讀書是為了自己，而不是為了泡妹子一樣，企業(yè)文化必須是企業(yè)的一種內(nèi)在行為，同時更重要的是落地，只有這樣，才能實現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)。而之所以能增強凝聚力，是因為通過企業(yè)的內(nèi)在文化能夠讓員工感知，產(chǎn)生了吸引力，而不是僅僅為了員工去做企業(yè)文化。在這里，我們所講的并不是企業(yè)文化，之所以提到企業(yè)文化是因為它印證了筆者關(guān)于企業(yè)營銷最終更多的要回歸文化的論斷。只是，筆者想說，企業(yè)文化是企業(yè)的一個階段，現(xiàn)在更多的被喚醒的意識在于用企業(yè)文化影響員工，其實，更多的，這種文化對于產(chǎn)品有更大的驅(qū)動力。
在產(chǎn)品的文化力這一點上，做的比較好的是煙酒品牌?；蛟S，跟廣告政策有關(guān)，煙酒不被允許直接宣揚他們的賣點的，如同你不能說你的煙葉種植環(huán)境多么天然，你的白酒醉酒感覺多么飄飄欲仙一樣，按照規(guī)定，廣告公司發(fā)現(xiàn)最好的通道就是講文化，因此有了白沙的心飛翔的文化，有了洋河夢想追求的文化，有了金六福的福文化，有了孔府家的家文化。
筆者一直在產(chǎn)品的初期直接宣揚產(chǎn)品的usp會更好，利于打開市場，但是到了中后期，對產(chǎn)品產(chǎn)生更大驅(qū)動力的將是文化。
在筆者的營銷服務(wù)過程中，一直比較遺憾的一個品牌是山西臨汾的華堯酒品牌。按照筆者的理論，一直堅持將這種文化做足做深。尤其在對當(dāng)?shù)厥袌龊推放茪v程進(jìn)入深入研究之后發(fā)現(xiàn)，在臨汾，是堯帝的故鄉(xiāng)，是中國的古代意義上的中原。而華堯品牌在品牌名稱上又占據(jù)中華堯都，堯帝等多重聯(lián)想。因此筆者強烈建議將這種“堯文化”作為核心文化去闡釋。
堯帝，作為首位禪讓的皇帝，這種精神在中華歷史上是難能可貴的，他有一種博大的情懷和包容。而現(xiàn)在社會包容和博大在男人身上顯得尤為重要。這才是一個男人最根本的氣質(zhì)。我們常常覺得男人不夠男人，娘娘腔，我們都知道不是因為他們的肌肉不夠，而是胸襟不夠。同時堯帝又能喚醒人們對上古文化的一種依戀和好奇。將“堯文化”作為一種文化驅(qū)動力，無疑能夠給品牌帶來鮮明個性。
再進(jìn)一步說，既然臨汾是堯都，那么主打“堯文化”更容易與地域特色結(jié)合在一起，有利于品牌向其他地域的擴張。中國民族同源同種，即使某一天在面向全國的時候，依然可以講堯文化進(jìn)行擴散，將炎黃子孫那種血脈相融，一脈相承的特征表現(xiàn)出來。古典文化與現(xiàn)代文化的融合也容易激蕩出社交的靈感。
限于當(dāng)時企業(yè)董事長的思維模式差異，最終企業(yè)更多的落在了常規(guī)的促銷手段之上，顯然的結(jié)果是造成品牌的傳播后勁不足，其后筆者離開項目之后也沒有再關(guān)注。
前不久，筆者有幸服務(wù)濰坊的一款保健酒品牌。在這一項目上，筆者的理念得到了充分的落地和施展。項目是筆者從沒有產(chǎn)品到產(chǎn)品在市場上運作一路跟蹤下來。從產(chǎn)品的命名開始，不僅僅是關(guān)注目標(biāo)消費群體的喜好與接受度，更重要的是同時融入了產(chǎn)品文化。因為酒是在白酒的基礎(chǔ)上融入了海參等海洋保健元素，因此我們從幾千年的白酒和現(xiàn)代海洋的海參入手。在經(jīng)過梳理和品牌尋根之后，我們將文化鎖定在春秋時期的百家爭鳴時期的“百家文化”。這不僅是對產(chǎn)品技術(shù)將白酒和海參融合，納百家之長的一種總結(jié)，更多的是，將百家文化那種處處精彩，各自卓越，爭鳴競放的姿態(tài)表現(xiàn)出來。現(xiàn)在人群的典型特點是每個個體都有強烈的個性，每一個人都有一個自己的理論體系，這種百家文化對于詮釋當(dāng)下中國人與人相處中的精神模式尤為獨到。
然而，筆者更多的想說的是，這種文化力的發(fā)掘和植入，在產(chǎn)品規(guī)劃和后期營銷中讓筆者和企業(yè)主感受到更多的驚喜。首先是在“百家文化”之下，我們發(fā)現(xiàn)這種文化的精髓在于一種共生，一種分享。它給我們直接的啟發(fā)是，當(dāng)茅臺酒解決喝酒的面子問題，那么在這種“百家爭鳴、百花齊放”的文化中下我們重點解決喝酒的氛圍問題，并通過分享這一直接訴求點，將酒定義為一種社交分享酒。同時，我們不忘融入產(chǎn)品利益點，將深海滋養(yǎng)，健康飲用的概念融入其中，創(chuàng)造出“深海健康酒，你我一起分享”的推廣語。
繼而，在我們進(jìn)行產(chǎn)品體系構(gòu)建的時候，自然而然的發(fā)現(xiàn)，在我們針對大眾消費市場定位中，百家文化中很多元素跟大眾是相同。利用中國的百家文化，我們創(chuàng)造除了百福文化系列，百家姓系列，百壽系列，從而也對不斷的市場細(xì)分恰到好處，比如針對婚慶的百禧文化系類，針對祝壽的百壽文化系列，針對幸運事的百福文化系列。產(chǎn)品系列區(qū)隔一目了然，且消費情境明晰，大眾消費群體接受度。
在后期的推廣中，我們發(fā)現(xiàn)依靠文化的推動力，很多事情是自然而然的。我們在市中心舉行了“百家講壇”的活動，通過對健康的主題的闡述，吸引觀眾，同時在物料上，我們通過“百家姓”的小配飾等一系列銷售輔助道具，現(xiàn)場的視覺傳播效果也極其明顯。產(chǎn)品的當(dāng)?shù)氐闹杆偕仙?/p>
筆者也明白，有時候有些合作要靠緣分，或許，一個產(chǎn)品并不足以說明問題，只是，在筆者營銷咨詢的過程中，越來越多的發(fā)現(xiàn)，給產(chǎn)品注入一種文化力，往往有意想不到的效果。
而現(xiàn)在TD品牌的服務(wù)的過程中也更多的關(guān)注如何讓產(chǎn)品具有一種文化氣質(zhì)。作為品牌來說，宜家和星巴克其實是兩個很典型的例子。他們沒有強調(diào)自己的木材產(chǎn)地和咖啡豆產(chǎn)地等等， 而是一種在強調(diào)居家文化和休閑文化，最近網(wǎng)上特別流行星巴克一杯咖啡國內(nèi)竟然是國外的10幾倍。其實造成這種價格差，更多的說明星巴克的文化力的營銷更多的符合了中國的消費群心里。大家都在說星巴克、iphone、prada、gucci等品牌滿足了消費者的面子問題，那最簡單的說能滿足他們面子的追求，不也是因為滿足了內(nèi)在的文化追求嗎？
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