“定位”理論的假設(shè)前提條件最少在兩個(gè)：1，直接打造品牌。2，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“激烈”慘烈的環(huán)境里！但是，也許是美國50年前的市場(chǎng)環(huán)境和當(dāng)下中國的市場(chǎng)環(huán)境不一樣，也許是消費(fèi)者研究的深入有了更進(jìn)一步進(jìn)展，從現(xiàn)在的市場(chǎng)成功的每一個(gè)案例來看，真正競(jìng)爭(zhēng)是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。第一品牌成為某一個(gè)類別的代表，反過來思考：品牌只是經(jīng)營品類獲得該品牌名稱的動(dòng)態(tài)聲譽(yù)，也就是說：定位的前提條件搞錯(cuò)了！【估計(jì)大部分營銷人不同意，因?yàn)榘l(fā)明定位是世界營銷的權(quán)威人物特勞特教授】，前提條件搞錯(cuò)了，定位理論本身就很大可能有時(shí)候剛好適應(yīng)某個(gè)品類和市場(chǎng)就成功，不適應(yīng)就失?。姆?wù)的案例來看：九龍齋酸梅湯 和昆侖山水就是典型！而涼茶品類剛好在井噴前的階段就非常適合運(yùn)用定位理論的服務(wù)！那么品類制高點(diǎn)究竟在哪里？怎么去占領(lǐng)？
新品類存在于兩種形式：1，一種是市場(chǎng)上存在這類產(chǎn)品但沒人把它明晰提出。2，另一種是消費(fèi)者頭腦認(rèn)知存有這類產(chǎn)品的需求，但是沒企業(yè)利用品類喚醒這個(gè)頭腦的心智！認(rèn)清新品類存在的這兩種形式，我們就能夠逐步挖掘出適合的新品類。明理才能利用！我們只有弄明白品類的真相才能夠駕奴品類為自己品牌服務(wù)！要跳出行業(yè)局限，嫁接相關(guān)行業(yè)，透視行業(yè)弊端，引領(lǐng)行業(yè)大勢(shì)，深刻洞察消費(fèi)者，直接滿足潛在的需求。很多營銷人有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為別人做過的產(chǎn)品概念，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做過的概念，就堅(jiān)決不能再做；如果是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就更應(yīng)該保持距離，差異化是永恒的主題。事實(shí)上，只要仔細(xì)研究一下中國的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，包括國際品牌和國際市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)新的的細(xì)分市場(chǎng)能否做大，最大的挑戰(zhàn)并不是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來自消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知。單純的品類差異化并不是最好的產(chǎn)品開發(fā)思路。在當(dāng)今的中國存在著大量缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)品類，只要你有足夠的洞察力，洞察消費(fèi)者心智資源。強(qiáng)勢(shì)品類已經(jīng)存在消費(fèi)者大腦中，只需要企業(yè)利用品牌去喚醒。比如：豆?jié){就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類，可惜，沒品牌在牛奶品類成長起來之前把品類嫁接到品牌上做大!現(xiàn)在一家錯(cuò)失了豆?jié){強(qiáng)壯中國人的時(shí)機(jī)！新品牌要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)迅速崛起，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上尋找到合適的新品類是一個(gè)非常有效的策略。新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費(fèi)者需求基礎(chǔ)。滿足這兩個(gè)條件后，新品類仍然要有渠道基礎(chǔ)，唯有如此，新品類才可能在市場(chǎng)上站得穩(wěn)。新品類必須有足夠的支點(diǎn)來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為心品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點(diǎn)。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”，換句話說就是能夠海納百川，或者說是一覽眾山小，能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集麾下，形成一股合力，有效推動(dòng)品牌的良性發(fā)展。一個(gè)品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠傳得快，快速形成勢(shì)如破竹的傳播力量，從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，為品牌的崛起打下堅(jiān)實(shí)的認(rèn)可基礎(chǔ)，例如，移動(dòng)公司將座機(jī)分為有線座機(jī)和無線座機(jī)兩大品類。在未進(jìn)行大規(guī)模品牌運(yùn)作的條件下，單單一個(gè)無線座機(jī)新品類就迎來了無數(shù)口碑。當(dāng)然，一個(gè)新品牌的崛起不能單靠造勢(shì)和傳播，企業(yè)的地面部隊(duì)必須跟得上，否則必然是徒勞無功，空手而返，浪費(fèi)企業(yè)的金錢，打擊企業(yè)團(tuán)隊(duì)的斗志，錯(cuò)失企業(yè)發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，實(shí)在是可惜！維維豆奶已經(jīng)錯(cuò)失了做大豆奶的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，被牛奶品類完全打??！市場(chǎng)在發(fā)展，現(xiàn)在的羊奶品類同樣是這個(gè)挑戰(zhàn)，比拼的是企業(yè)的智慧！羊奶品類營銷做好完全有望和牛奶和豆奶三分天下，甚至是慢慢顛覆代替牛奶！如何要跳出行業(yè)局限？如何嫁接相關(guān)行業(yè)？如何透視行業(yè)弊端？如何引領(lǐng)行業(yè)大勢(shì)？首類營銷將在繼續(xù)和大家探討！
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