最近幾年，不少人發(fā)現(xiàn)，本來該好好當“中間商”的渠道商，開始干起了生產(chǎn)廠商的活，做起了自有品牌。從山姆到胖東來，最火的產(chǎn)品都是自有品牌。而現(xiàn)在，自有品牌的風也吹到了農(nóng)資行業(yè)。
前段時間，筆者在市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，在我國最重要的農(nóng)資市場之一的云南，幾乎所有上規(guī)模的渠道商開始做自有品牌，無論是代工貼牌，還是定制產(chǎn)品，還是建設自己的生產(chǎn)線，無論數(shù)量多少、銷量高低，至少都要做起來。似乎自有品牌已經(jīng)成為了渠道商的標配。
當傳統(tǒng)經(jīng)銷商、零售商不再滿足于“中間商賺差價”的角色，當自有品牌以更低的價格、更靈活的服務切入市場，暴露了市場的哪些痛點？又隱藏著哪些復雜博弈？
自有品牌吃香的底層邏輯
在調(diào)研中，有人向筆者透露，雖然一些大品牌的貨好賣，但是渠道的銷售積極性并不高，原因無非是利潤稀薄和品牌政策嚴格等。
這也顯現(xiàn)出農(nóng)資渠道的一個困境：在傳統(tǒng)農(nóng)資流通鏈條中，渠道的利益主要依賴廠家返點和差價，但隨著電商沖擊、大戶增加、渠道競爭加劇等因素，渠道端的利潤被持續(xù)壓縮。有些大品的毛利不足10%，甚至只能“平進平出”，走個量。
此外，以頭部外企為主的大品牌，對渠道的要求往往十分嚴格，壓貨、欠款已經(jīng)成了常規(guī)操作，也讓渠道商苦不堪言。
相反，繞過廠家的自有品牌，毛利率可以達到30%以上，并且生產(chǎn)銷售都是渠道自己說了算，更加靈活。
除了最直觀的利潤因素，定制產(chǎn)品也能夠更好的滿足當?shù)氐男枨蟆?/p>
中國版圖巨大，各地的農(nóng)業(yè)需求差異顯著，譬如東北的黑土地和南方的紅土地用肥需求迥異，氣溫濕度雨水，對農(nóng)資品的效果也影響很大，全國性的品牌往往難以兼顧細分市場。
還以云南為例，不少經(jīng)銷商都指出，云南海拔高差巨大，同一款產(chǎn)品，在昆明和在大理，表現(xiàn)出來的功效就會有很大不同。渠道商采取“小快靈”的產(chǎn)品策略，根據(jù)當?shù)氐男枨蠖ㄖ婆浞?，往往效果更好，也更能建立起差異化競爭?yōu)勢。
廠家與渠道，從合作伙伴到競爭對手？
廠商和渠道，一方負責生產(chǎn)，一方負責銷售，原本是最親密的合作伙伴。但隨著越來越多的渠道開始做自有品牌，雙方大有從伙伴到對手轉變的苗頭。
首先，雙方開始了對貨架和宣傳的爭奪。店面里，最佳的位置肯定有自有品牌一份，宣傳手冊上也要占一定頁面，向客戶推廣時，也會優(yōu)先自己的產(chǎn)品。這樣就會導致原本主營產(chǎn)品的曝光率下降，銷售量也會受到積壓。
其次，自有產(chǎn)品沒有品牌溢價，定價通常低于市場主流價格，且在部分區(qū)域，更符合種植戶的實際需求，迫使廠家陷入“降價保份額”或“堅守品牌調(diào)性”的兩難抉擇。
在這樣的競爭中，廠家難免出現(xiàn)銷售流失，渠道又會受到廠家的猜疑防備。原本的親密伙伴，一不小心就會“反目成仇”。
在博弈中重構價值鏈路
沒有永遠的朋友，也沒有永遠的對手。
廠家做全國性產(chǎn)品，渠道更愿意推廣自有品牌，其實都沒有錯，重要的還是平衡好二者間的利益，進行價值重構與共享。
OEM模式打開新增長極
有需求就有市場，大多數(shù)渠道商沒有建立自有工廠的實力，還是要找廠家代工。因此，有部分廠家選擇化敵為友，將閑置產(chǎn)能轉化為代工生產(chǎn)，也貢獻了不少利潤。這種“制造服務化”的轉型，使工廠發(fā)現(xiàn)了新的增長渠道，實現(xiàn)了從單一品牌方從綜合供應商的轉型。
技術壁壘建立護城河
大部分渠道的定制產(chǎn)品，還是以基礎品類為主，在生物農(nóng)藥、高端特肥和有專利化合物的原藥領域，渠道商還是難以突破技術壁壘。如果廠家擁有核心專利和技術，自然就無懼常規(guī)商品的競爭。同時，廠家如果想合作，還能通過技術授權、分成等方式，既能保住市場份額，也能獲得額外收益。
從零和博弈到增量共創(chuàng)
渠道的轉變，也促使行業(yè)將競爭的邊界再定義，挖掘出了不少新的合作形式。
比如達成競爭協(xié)議，廠家主攻高端產(chǎn)品，渠道商用自有品牌布局低端產(chǎn)品，雙方共享客戶資源，既能避免價格戰(zhàn)，又能共同做大蛋糕；
比如共同成立公司，廠家提供技術，渠道商提供本地化策略，通過綁定利益，將矛盾點轉化為增長點。
……
渠道商做自有品牌，本質(zhì)是行業(yè)效率革命的縮影。二者要跳脫出簡單的替代或依存關系，走向更高維度的合作。
當渠道商從“搬運工”進化為“解決方案提供商”時，廠家也必然要學會從“生產(chǎn)商”到“技術賦能者”的轉變。
