現(xiàn)在越來越多的行業(yè)陷于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在所謂“爆款、爆品、拼購(gòu)”等思維或模式的推動(dòng)下，沒有最低，只有更低，行業(yè)生態(tài)急遽惡化，生意越來越難做，諸多企業(yè)活在虧損的邊緣，苦不堪言，其結(jié)果是“餓死同行，累死自己，坑死客戶”，行業(yè)進(jìn)入“價(jià)格越低-品質(zhì)越差—需求越少—生意越難-價(jià)格越低”惡性循環(huán)的怪圈，難道這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)？有沒有一種方法超越這種怪圈？答案是肯定的，那就是走特色經(jīng)營(yíng)之路，從流量思維轉(zhuǎn)向聚焦思維，從爆款心態(tài)轉(zhuǎn)向精耕心態(tài)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)。
一、特色是中小企業(yè)立身之本
特色不是一個(gè)新鮮詞語，但卻是最有價(jià)值的詞語，逾千年而不衰。百度百科定義，“特色”是指一個(gè)（種）事物顯著區(qū)別于其他事物的風(fēng)格和形式，是其所屬事物獨(dú)有的。特色既有外在，外顯于形；也有內(nèi)在，內(nèi)化于質(zhì)，特色是形式與內(nèi)容的有機(jī)統(tǒng)一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特色首先是一種寶貴的注意力資源，中小企業(yè)因資源缺乏，特色是最好的識(shí)別或記憶標(biāo)簽，如XX店（牌子）什么一絕，獨(dú)特就是最好的宣傳；其次，特色反映企業(yè)特有的強(qiáng)項(xiàng)和價(jià)值，吸引和圈定特定的用戶，確立在市場(chǎng)的某種地位，如海底撈的服務(wù)特色；再次，特色代表著一種獨(dú)特的體驗(yàn)，越獨(dú)特體驗(yàn)越難忘，越細(xì)節(jié)體驗(yàn)越深刻，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特色就是最好的體驗(yàn)資產(chǎn)。最后，特色意味著一定的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，因?yàn)椴煌圆粡?，任它驚濤駭浪，我自閑庭信步。無數(shù)成功企業(yè)的實(shí)踐證明，特色經(jīng)營(yíng)不僅是中小企業(yè)的安身立命之本，也是其抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最佳武器。
特色經(jīng)營(yíng)不是一般的差異化戰(zhàn)略，而是目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略，是“小而精、小而美、小而特”的聚焦戰(zhàn)略。只有那些能形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的差異才能稱為特色，固有的特色往往是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，根植于企業(yè)文化或核心技術(shù)（訣竅），在特殊的土壤生根發(fā)芽，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。特色經(jīng)營(yíng)不是一時(shí)一事的活動(dòng)，而是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨和持續(xù)追求，是企業(yè)價(jià)值鏈上各項(xiàng)活動(dòng)的相互匹配和促進(jìn)。
二、特色是用戶可感知的獨(dú)特價(jià)值
特色從哪來？企業(yè)應(yīng)該打造什么樣的特色？特色經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的是打造用戶重視和能夠感知的、在一定范圍內(nèi)獨(dú)樹一幟的特質(zhì)。能否構(gòu)成“特色”主要取決于三個(gè)條件：一是對(duì)目標(biāo)客戶是重要的價(jià)值，不同的產(chǎn)品和場(chǎng)景，顧客的價(jià)值需求維度不同，有的重物質(zhì)價(jià)值（性能、質(zhì)量、外觀、服務(wù)等），有的重精神價(jià)值（形象、情感、文化、關(guān)系等），或兩者并重，謀求特色就是要找準(zhǔn)對(duì)顧客重要的價(jià)值，不重要的只能是差異而不是特色；二是特色一定是用戶易于體驗(yàn)和感知的，顧客不是產(chǎn)品或技術(shù)專家，感覺常常大于事實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量不等于商品（營(yíng)銷）質(zhì)量，營(yíng)銷觀的質(zhì)量就是顧客的滿意程度，如顏值往往比性價(jià)比重要，口味往往比營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成重要；三是特色是一定范圍內(nèi)的第一或唯一，第一往往勝過更好，特色不追求全面領(lǐng)先，而是聚焦于某個(gè)小領(lǐng)域（如某個(gè)價(jià)值點(diǎn)、某個(gè)品類、某個(gè)地域、某個(gè)客群等），一獨(dú)樹一幟、別具一格，形成強(qiáng)烈的品牌識(shí)別性和用戶記憶點(diǎn)。
開發(fā)經(jīng)營(yíng)特色應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)資源，從顧客價(jià)值鏈的主要價(jià)值點(diǎn)入手，如產(chǎn)品、服務(wù)、形象、人員、文化、場(chǎng)景、體驗(yàn)、內(nèi)容、渠道、物流等方面尋求獨(dú)特差異和優(yōu)勢(shì)，其中打造極致單品（或大單品）是造就特色的重要方法和路徑，如臺(tái)灣王品集團(tuán)以“牛排”特色崛起，陶然居飯店以炒田螺特色發(fā)家，真功夫（蒸菜特色）、巴奴火鍋（毛肚特色）、探魚（烤魚特色）、檸檬魚（酸菜魚特色）等，茶飲界的關(guān)茶（抹茶特色）、表白茶、答案奶茶等，以年輕人情感為特色的江小白，專注商務(wù)社交茶飲的小罐茶，幸美化妝品的BB霜，專注互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的幸福西餅，專門服務(wù)“老奶奶”的日本Curves健身房，世界上第一家只賣白T恤的日本#FFFFFFFT店等等，不勝枚舉，都是特色經(jīng)營(yíng)的成功范例。
三、特色經(jīng)營(yíng)是打造IP的絕佳方式
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代IP往往具有自文化、自傳播、自流量的特征，從某種意義上說，IP是比品牌更持久、更寶貴的資產(chǎn)，品牌易衰落，而IP易發(fā)展，因此打造IP已成為當(dāng)代企業(yè)的核心追求，而特色經(jīng)營(yíng)是企業(yè)打造IP的最佳方式之一。
特色經(jīng)營(yíng)的思路與是IP化經(jīng)營(yíng)的思路幾乎是不謀而合的。首先特色經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)聚焦，瞄準(zhǔn)某一小眾用戶和細(xì)分市場(chǎng)，深耕細(xì)作，個(gè)性鮮明，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)越細(xì)分，特色愈重要，這與IP的因小而生、小中見大的機(jī)理是一致的；其次，特色常常是一種原創(chuàng)或迭代創(chuàng)新，往往具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和企業(yè)文化價(jià)值，這也是IP的重要基因；再次，特色常常發(fā)軔于匠人精神，在一個(gè)小領(lǐng)域追求細(xì)致和極致，精益求精，獨(dú)樹一幟，特色是一種專注和魅力，也是一種個(gè)性和精神，這就使特色往往具有了人格價(jià)值，而人格精神是IP的核心基因。此外，特色更容易形成內(nèi)容化和場(chǎng)景化，更有話題性和傳播性，有利于打造獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值的場(chǎng)景，能更好吸引和連接目標(biāo)用戶，而IP化經(jīng)營(yíng)恰恰需要有價(jià)值感和體驗(yàn)感的場(chǎng)景來落地和連接。
因此，特色經(jīng)營(yíng)是企業(yè)打造IP的有效方式，但是當(dāng)代的特色經(jīng)營(yíng)已不同于傳統(tǒng)的特色經(jīng)營(yíng)。因時(shí)代和觀念的局限，傳統(tǒng)的特色經(jīng)營(yíng)常常只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或硬件特色打造，忽視文化和人格特色塑造；重視功能和利益價(jià)值，欠缺精神和情感價(jià)值；常常吃特色老本，缺乏不斷創(chuàng)新；有宣傳促銷，無內(nèi)容經(jīng)營(yíng)；有環(huán)境營(yíng)造，無場(chǎng)景營(yíng)銷；有顧客服務(wù)，無社群運(yùn)營(yíng)；有口碑，無IP。因此，今天我們講特色經(jīng)營(yíng)一定是與時(shí)俱進(jìn)的、邁向IP的特色經(jīng)營(yíng)。
沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè)，特色就是最好的武器，專一就是最大的吸引，讓特色經(jīng)營(yíng)取代低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)之福，更是企業(yè)之福。
作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院現(xiàn)代流通研究所周忠興，QQ：334131700，頭條號(hào)：特色研造社。
