近年來，“爆款”、“ 爆品”、“ 爆紅”等詞語和思維火熱互聯(lián)網(wǎng)和營銷界，似乎不爆品就落伍，被會被淘汰，甚至有人認為爆品模式是互聯(lián)網(wǎng)生存發(fā)展的必然模式。果真如此嗎？在移動互聯(lián)進入IP化時代，爆品模式有其可取之處，但也存在較大的缺陷，需要我們深入思考，審慎運用。
一、爆品模式的實質(zhì)
所謂爆品就是引爆市場的產(chǎn)品，按照爆品理論，“爆”的誘因是解決大的痛點（風口）、極致的性價比（甚至免費或補貼）和超預期的體驗，其中核心是極致的性價比（尖叫點），“爆”的目的是極大的銷量和口碑，殺手級應用，打穿和掃蕩市場，一戰(zhàn)定乾坤，甚至改變整個行業(yè)的生態(tài)，這當然是極為理想的結果。其實質(zhì)是以超低價（或0價、負價）來獲取注意力和大流量，通過量的暴漲或降低成本，或流量遷移（即引流到其他產(chǎn)品或羊毛出在豬身上），或秋后算賬（先免費再收費）等方式來盡力實現(xiàn)盈利，至于能否真正盈利則是未知數(shù)。
應該說，爆品模式有其震撼力和進步性的一面，因為在注意力稀缺和競爭白熱化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，“爆”是撬動和洗滌市場的一種有效方式，是快速獲取流量的捷徑（如果不考慮成本的話）；同時，爆品思維對性價比和體驗的極致追求，也是每一個企業(yè)努力的方向，尤其是對痛點、品質(zhì)和體驗的重視，更是移動互聯(lián)時代營銷的主旋律，即使是常品也要盡力改善，而非爆品獨有。爆品模式真正的殺手锏就是超低價或震撼價，否則與“精品”或“極品”模式無異。
二、爆品模式的缺陷
1、是一種難度大、風險高的模式
大痛點、極致性價比和超預期體驗三者中，只要能徹底做好一點就是企業(yè)巨大的進步，都是高難度的事，更何況三者要同時兼?zhèn)洌窟@也正說明了市場上真正的爆品是如此之少的原因。風險高主要體現(xiàn)在：一是大痛點找不準，只能小爆甚至不爆；二是超低價難以實現(xiàn)正常盈利，容易引發(fā)價格大戰(zhàn)和對手報復，有可能殺敵1000自損800，惡化整個行業(yè)生態(tài)；三是前期成本大，為追求極致，沒有高投入不行。高成本、低價格，企業(yè)如履薄冰，命懸一線。“爆品”不是不可能，只是概率偏低，實際上爆品失敗的企業(yè)遠高于爆品成功的企業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)諸多趕風口企業(yè)的失敗就是明證）。做企業(yè)如同做人，認真和堅持是本分，如果老是幻想一爆成名、一劍封喉、一蹴而就、一步登天，往往會摔得很慘。
2、爆品模式容易拉低品牌的層次
價格水準是衡量和評判品牌檔次的重要標準，是識別和樹立消費者身份和地位的標志之一。而爆品往往以超低價切入市場，如果企業(yè)核心產(chǎn)品采用爆品模式，無疑會降低品牌的檔次和形象，尤其是對一些具有身份識別意義的產(chǎn)品來說，爆品之錨往往會成為進入中高端市場的障礙。因此，即便優(yōu)秀如小米者，其手機一直徘徊在中低端品牌陣營，難以進入主流精英階層的視野。因此，高維營銷更需要的是精品或極品、具有人格和象征意義的品牌，優(yōu)質(zhì)溢價，如蘋果、如華為，如特斯拉，如奔馳寶馬，如茅臺五糧液，而不是超低價的爆品品牌。
3、爆品模式是一種大眾化營銷模式
移動互聯(lián)時代，市場主流已經(jīng)進入圈層化、小眾化、人格化的營銷時代，而爆品模式所追求的規(guī)模致勝、一品打爆市場的做法，是一種典型的大眾化營銷思維，與個性化的消費趨勢背道而馳。如果是顛覆式創(chuàng)新或無差異市場，爆品模式有可能“一招鮮吃遍天”，但在大多數(shù)已經(jīng)細分化的市場領域，尤其是已經(jīng)人格化的消費領域，價值敏感性高于價格敏感性，很多產(chǎn)品的精神價值大于物質(zhì)價值，爆品單純依靠超低價引爆市場的做法，只能吸引中低端消費，難以真正撼動市場格局。
4、爆品模式忽視了產(chǎn)品的精神價值
爆品模式追求的是極致的性價比，認為性價比是取勝市場的核武器，這又是一種不全面、不科學的營銷思維，因為它只看到了產(chǎn)品的物質(zhì)價值、功能價值，而沒有看到產(chǎn)品的精神價值、情感價值。按性價比思維，世界上很多著名品牌都不成立。LV的包性價比高嗎？Yeezy Boost鞋性價比高嗎？奔馳的性價比高嗎？很多人把蘋果手機歸為爆品，但你看看它的價格，它是靠性價比取勝的嗎？我們可以認為蘋果是精品或極品，但其實蘋果的核心價值是時尚和精英文化，而不是性價比。品牌沒有溢價還叫優(yōu)秀品牌？而品牌溢價主要來源于其精神和文化價值，真正征服市場的是價值而不是價格。因此，爆品模式不是一種品牌經(jīng)營模式，而是流量經(jīng)營的一種模式。
5、IP化模式是更先進的經(jīng)營模式
互聯(lián)網(wǎng)和市場進化到今天，有一個東西大家已逐步認識到是根本、核心的東西，那就是IP。IP之所以重要，是因為它是劃分市場、圈定市場的根本標志；IP化經(jīng)營之所以更先進，是因為它從根上即價值觀和思想情感上占據(jù)用戶，力量更持久，是因為它能實現(xiàn)更高的溢價和更好的跨界，幫助企業(yè)做大做強、做長做久。IP化經(jīng)營與爆品經(jīng)營截然不同，不追求所謂的尖叫點，而是注重內(nèi)容經(jīng)營和人格經(jīng)營；不追求廣眾爆紅，而是追求小而精、小而美，小中見大，由小而大，把自己的社群、粉絲經(jīng)營好；不僅僅追求物質(zhì)價值和功能體驗，更注重產(chǎn)品的人格價值和精神體驗，使其成為個性象征和情感載體；不追求急攻速勝，而追求耐心持續(xù)經(jīng)營，培育、穩(wěn)定和升華社群。
三、爆品模式的運用
雖然爆品模式有諸多的缺陷，但我并不反對爆品模式的適度運用。我認為在以下幾種情況下，爆品模式有其用武之地。
1、作為流量經(jīng)營的一種模式
眾所周知，流量是互聯(lián)網(wǎng)最寶貴的東西，而流量始于注意力的經(jīng)營。吸引注意力的方式和路徑主要包括廣告、意外（爆品也是一種意外）、熱點（如各種重大事件）、大IP（如名人明星）、創(chuàng)新（如發(fā)明創(chuàng)造）、風口（主流趨勢或普遍需求）等。爆品是流量經(jīng)營的有效模式，但不是唯一模式。爆品作為一種流量產(chǎn)品，應該與核心產(chǎn)品或目的產(chǎn)品統(tǒng)籌運用，讓流量有效遷移或轉化（讓狗買單），而不是為爆品而爆品。此時的爆品是起到廣告引流的作用，相對于廣告推廣成本，爆品本身盈利與否并不重要。
2、適用于顛覆式創(chuàng)新或新市場
顛覆式創(chuàng)新是重新定義或改變行業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新，是幾乎沒有競爭對手、贏者通吃的創(chuàng)新，此時采用爆品戰(zhàn)略，可以一戰(zhàn)定乾坤，確立江湖地位，占領流量入口，如微信對短信的顛覆，360對殺毒軟件的顛覆，滴滴對傳統(tǒng)出租車的顛覆等等；或者開創(chuàng)新市場、新品類，培養(yǎng)用戶消費，抑或高頻打低頻，高維打低維，讓對手幾無還手之力，采用爆品模式也是較好的選擇。此外，對一些創(chuàng)業(yè)型公司來說，也可以賭一賭爆品戰(zhàn)略，成功則進入頭部，失敗也屬正常。
綜上所述，爆品模式只是互聯(lián)網(wǎng)語境下的一種重度經(jīng)營模式，不是必然也不是最佳。對大多數(shù)企業(yè)來說，或大多數(shù)情況下，我們更應該推崇不斷創(chuàng)新、有互聯(lián)網(wǎng)基因的精品或極品模式，更應該取向IP化經(jīng)營模式。
