很多人聽(tīng)過(guò)一個(gè)勵(lì)志的故事：一個(gè)和尚輕輕敲一口大鐘，鐘不動(dòng)。但只要持之以恒，慢慢地，鐘就擺動(dòng)起來(lái)了。
當(dāng)然，這個(gè)勵(lì)志故事有一個(gè)前提：和尚敲鐘的頻率相同，亂敲是不行的。這就是共振的神奇之處。共振，意味著只要頻率相同，振幅是可以疊加的。微小的力量疊加，能產(chǎn)生巨大的能量。
互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的，去中心化的傳播引爆，就是同頻共振的結(jié)果。
在研究共振時(shí)，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是頻率，要同頻，同頻才能共振；另一個(gè)是臨界點(diǎn)，要達(dá)到臨界點(diǎn)，到臨界點(diǎn)才能有突破性效果。
同頻，就要有共鳴。“世界那么大，我想去看看”，這封辭職信被網(wǎng)友評(píng)為“史上最具情懷的辭職信”。這封辭職信能走紅，就是因?yàn)樗菀滓鸸缠Q了。有共鳴，就同頻。有同頻就有可能共振。
臨界點(diǎn)，是從量變到質(zhì)變的分界點(diǎn)，是傳播的絕對(duì)數(shù)量。在臨界點(diǎn)以下是凈投入，在臨界點(diǎn)以上是凈產(chǎn)出。這就如同填坑，只有把坑填平才有價(jià)值，否則，前面的投入沒(méi)有意義。
任何時(shí)代，大眾關(guān)注的頭條數(shù)量永遠(yuǎn)是恒定的。社會(huì)注意力資源是恒定的，不會(huì)因?yàn)樽悦襟w時(shí)代，傳播量大了，頭條就更多了。因?yàn)轭^條數(shù)量是恒定的，所以，傳播引爆的臨界點(diǎn)會(huì)越來(lái)越高。
傳播達(dá)不到臨界點(diǎn)就會(huì)被邊緣化。互聯(lián)網(wǎng)傳播只有兩個(gè)結(jié)果，要么是0，要么是1。傳播，要么引爆，要么啞炮，沒(méi)有中間狀態(tài)。
正因?yàn)槿绱?，互?lián)網(wǎng)傳播都希望創(chuàng)造奇跡。只要形成奇跡，還有可能引爆第二輪的現(xiàn)象級(jí)傳播。
有一個(gè)說(shuō)法，引爆的臨界點(diǎn)人數(shù)是144000人。
10萬(wàn)+的文章，總會(huì)在一定范圍內(nèi)形成高關(guān)注，或者形成二次傳播，或許就是接近引爆的臨界點(diǎn)人數(shù)。公眾號(hào)文章，傳播超過(guò)10萬(wàn)+的文章多，但商業(yè)傳播超過(guò)10萬(wàn)+的不多。
傳播引爆，一是要找到傳播的臨界點(diǎn)；二是要得到接近臨界點(diǎn)的方法。找到了傳播臨界點(diǎn)，傳播就有了目標(biāo)。找到了達(dá)到臨界點(diǎn)的方法，傳播引爆就是可控的。
144000人是傳播的臨界點(diǎn)。這個(gè)判斷有一個(gè)前提：不受控傳播。如果是受控傳播，比如定向傳播，可能就不需要這么多的絕對(duì)傳播人數(shù)。
我提出另一個(gè)引爆傳播的概念：傳播密度。當(dāng)絕對(duì)傳播人數(shù)不夠的時(shí)候，提高傳播密度同樣可以引爆。傳統(tǒng)廣告的收視率很低，1%已經(jīng)是不錯(cuò)的收視率。收視率可以視為傳播密度。因?yàn)閭鞑ッ芏鹊?，所以需要持續(xù)傳播。社群傳播，人以群分。所以，實(shí)現(xiàn)定向傳播，或者向特定區(qū)域的傳播是可能的。
當(dāng)資源投向特定人群或特定區(qū)域時(shí)，就可以提高傳播密度。當(dāng)傳播達(dá)到一定密度時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋。只要交叉覆蓋達(dá)到一定人數(shù)，即使沒(méi)有達(dá)到144000人，同樣能夠引爆傳播。
傳播，絕對(duì)的傳播量或絕對(duì)的傳播密度，都是傳播引爆的必要條件。
除了傳播內(nèi)容缺乏共鳴外，C端傳播不受控，這是傳播難以達(dá)到臨界點(diǎn)的原因。B端傳播雖然受控，但傳播效率又非常低，更難達(dá)到臨界點(diǎn)。
如果B端傳播與C端傳播結(jié)合，達(dá)到臨界點(diǎn)之前的傳播是受控的，超過(guò)臨界點(diǎn)后的傳播是否受控，已經(jīng)不重要了。
最后總結(jié)一下，互聯(lián)網(wǎng)傳播，兩個(gè)因素很關(guān)鍵：
一是傳播內(nèi)容。內(nèi)容沒(méi)有共鳴，不能同頻共振。傳統(tǒng)媒體的付費(fèi)傳播，哪怕缺乏傳播性，這樣的廣告仍然天天有人做。互聯(lián)網(wǎng)傳播，如果內(nèi)容不適合傳播，那就肯定無(wú)法傳播，即使付費(fèi)，傳播量也不會(huì)有多大。
二是建立B端傳播組織。只有受控的傳播組織，傳播才是受控的。怎么建立B端傳播組織？就是利用線下組織，打通三度空間，從線下進(jìn)入社群，從社群進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間。從線下到社群，這是可控的，是達(dá)成臨界點(diǎn)的線性傳播。從客戶群進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，只要達(dá)到臨界點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的傳播。
本文刊載于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志管理版2018年07期,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
