從昨天開始，朋友圈陸續(xù)收到了一波接一波的可口可樂新品刷屏的信息。
“注定成為可口可樂公司今年夏天的一支爆款飲料——可口可樂家族榮譽出品，頂級研發(fā)團隊傾情奉獻的雪碧PLUS。其口感豐富，飽含纖維，喝一瓶等于吃2個蘋果或2個橙子或4個香蕉或1個火龍果或1斤菠菜或1斤芹菜。
您心動了嗎？4月即將登錄三晉大地，敬請期待.....”
“山西人的福利來了，一款減肥的飲料，即將風靡三晉大地。雪碧、纖維讓你享受不一樣的！不一樣的！不一樣的！體驗。一起來吧！”…….
不難看出這是可口可樂公司的品牌延伸策略。借力雪碧的品牌影響力和消費群體上市新品，其賣點強調(diào)營養(yǎng)成分全面、吸脂減肥功效。這個策略的背后又有什么值得我們深思的呢？
據(jù)了解，可口可樂、百事可樂2017年業(yè)績慘淡，凈利潤分別同比減少了81%和23%，跌至過去5年的最低點。為什么小時候追著要的可樂，現(xiàn)在卻賣不動？裁員和收購，是過去一年中可口可樂和百事兩家飲料大公司的關(guān)鍵詞，它們分別代表著碳酸飲料公司的困境和轉(zhuǎn)變。
直到2017年結(jié)束，碳酸飲料下滑的頹勢依然沒能得到遏止。截止2017年12月31日，可口可樂公司的凈利潤為11.8億美元，同比減少了81%；百事可樂的凈利潤達到48.5億美元，也比上一年少賺了23%。
到底是什么原因造成飲料行業(yè)的兩大巨頭面臨如此困局呢？是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整還是消費市場的改變？還是新品研發(fā)的乏力？
其實對于可口可樂而言，這幾年的發(fā)展總感覺是被動迎合，完全沒有體現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的先知先覺。對于山西市場而言，早從康師傅的紅綠茶飲、冰糖雪梨、營養(yǎng)快線、脈動開始，一直都處于被動跟隨狀態(tài)，先后上市的原葉紅茶、冰糖雪梨、果粒奶優(yōu)、水動樂市場表現(xiàn)平平，錯過了爆品生命周期中的上升區(qū)間，只能不斷透支含氣品類及果粒橙曾經(jīng)打下的驕人業(yè)績。
對于品類發(fā)展戰(zhàn)略上似乎也存在一些失誤之處?？煽诳蓸返谋端彩禽^早進入市場的，但是卻一直作為應(yīng)對康師傅的策略產(chǎn)品，以及業(yè)務(wù)人員完成銷量目標的救民稻草，沒有提到足夠的戰(zhàn)略高度。不成想農(nóng)夫山泉異軍突起，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”就成就了一個新的飲品市場，并在這個品類下不斷做精做細，成了品類標兵。此時可口可樂無論如何也沒有想到，自己在有著絕對渠道品牌優(yōu)勢的情況下，怎么就會錯失這一良機呢。
在支柱單品可口可樂的推動上，也有這么一個案例?？煽诳蓸芬恢睆娬{(diào)“4度誘惑”，就是在4攝氏度的時候，能給消費者帶來最佳的清爽口感。但是到了寒冷的冬天，山西的消費者卻情有獨鐘喝熱的可樂，里面還喜歡放點姜絲，喝完以后感受身體由內(nèi)到外暖洋洋的感覺。然而面對消費者出現(xiàn)的獨特飲用習慣，公司高層并不允許銷售人員過多宣傳，還是一味強調(diào)冰飲的口感是最好的。隨著銷量增長逐步到達了瓶頸期，公司看到這種飲用習慣一直熱度不減，終于決策作為一個冬季銷售賣點進行全面推廣，一夜之間“冬天就要喝姜絲可樂”的宣傳語鋪遍了大街小巷。作為龍頭老大的可口可樂又一次錯過了捕捉消費需求，引導(dǎo)消費習慣，提升銷售潛力的良機。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國人民的需求已經(jīng)成為政府、行業(yè)、企業(yè)都不得不去關(guān)注的第一發(fā)展要素。十九大報告提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。
作為企業(yè)，誰洞察到了這個矛盾，誰第一時間解決了這個矛盾，誰就可以真正成為推動中國經(jīng)濟發(fā)展、行業(yè)發(fā)展的龍頭老大。為什么在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，許多傳統(tǒng)行業(yè)龍頭老大感受到了威脅，地位被動搖了？曾經(jīng)的輝煌不代表未來，這個時代，每個人的需求都得到了放大，個性化的特征也更加突出，新生代的消費觀念與老一代的差異也更加明顯，如果不去捕捉這些變化，你的產(chǎn)品必然會落伍，如果不去了解符合你產(chǎn)品定位的消費者的消費習慣，你的創(chuàng)新必然沒有意義。
那現(xiàn)在的消費者都在想些什么？可口可樂的新品會不會真的成為今年的爆品呢？
飲料是年輕人的生意，新生代（90后）逐漸開始成為重要的消費群體，他們從小生活在獨立、優(yōu)越和開放的家庭環(huán)境中，崇尚多元化的消費方式，追求獨立個性的消費；而購買力本身較強的70后及80后，則更愿意享受生活，追求健康、多元化的樂趣。
去年夏天，“保溫杯+枸杞”的話題爆紅網(wǎng)絡(luò)，越來越多的90后開始關(guān)注各種養(yǎng)生話題，“少年養(yǎng)生”也不再是人們口中的調(diào)侃。從整體消費者對于“養(yǎng)生”的搜索量來看，90后以及95后的年輕消費者對于“養(yǎng)生”的偏好度到去年9月，甚至超過了90前，偏好度明顯呈現(xiàn)繼續(xù)上升趨勢。
其實，隨著收入水平的不斷提升，人們更有意愿和經(jīng)濟能力去追求更健康的生活方式，低糖、低添加劑、更天然有益的健康產(chǎn)品已經(jīng)成為新的消費熱點，對產(chǎn)品口味及相關(guān)功能的訴求也越來越碎片化。
當前，軟飲料行業(yè)競爭日趨激烈，更多的企業(yè)面臨成本及業(yè)績雙重壓力，在整體增長乏力的市場環(huán)境下，通過深入洞察消費趨勢、理性選擇細分市場、合理定位產(chǎn)品屬性顯得愈發(fā)重要。
可口可樂這次上市的新品，以果蔬營養(yǎng)補充、膳食纖維減脂作為賣點，符合了當下消費者對于健康生活的追求。產(chǎn)品定位于雪碧品牌的一個分支，給熱愛雪碧口味的消費者以更多的口感體驗，既充分借勢了雪碧品牌現(xiàn)有的消費群體，又通過健康新品的概念止跌目前人們對碳酸飲料的放棄之勢?？芍^是雙贏之策。
對于這樣的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，是可口可樂公司目前亟需進行的產(chǎn)品策略。而品牌營銷、渠道執(zhí)行作為可口可樂的最大優(yōu)勢，在新品推出過程中毋庸置疑會發(fā)揮巨大作用。留給可口可樂的時間越來越少，面對品牌的老化，盡快優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變產(chǎn)品定位在消費者心智中的傳統(tǒng)印象，以行業(yè)老大的先知先覺，洞察消費理念及行為的變化趨勢，以過硬的品質(zhì)，為消費者提供全渠道最佳的消費體驗及產(chǎn)品內(nèi)涵，方可繼續(xù)立于不敗之地。
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