三、獨(dú)絕——品牌的內(nèi)核
品牌就像商業(yè)市場上的一個門派一樣，創(chuàng)建品牌其實(shí)就是在某個競爭格局中開山立派。
練習(xí)現(xiàn)有門派的武功永遠(yuǎn)都是這個門派的弟子，永遠(yuǎn)也無法開山立派，開山立派就得開創(chuàng)自己的宗派，有自己的套路，而且，要用自己的套路在江湖中打出一片天地來。
作為品牌，需要有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢能在激烈的競爭環(huán)境中獲得一席之地。
品牌的獨(dú)特競爭優(yōu)勢在于消費(fèi)者認(rèn)為你這個品牌是獨(dú)一無二的，或者是某一類中最好的?；蛘咴谀硞€優(yōu)點(diǎn)特性方面做到極致的，也就是說占據(jù)了消費(fèi)者心中一個唯一的心理位置，使消費(fèi)者心中的唯一或者代表。
例如一些品牌成為了某一類品類的代名詞：邦迪代表了創(chuàng)可貼品類、吉普代表了純正吉普越野車、百度代表了搜索引擎、席夢思代表了彈簧軟床、金紡代表了洗衣柔順劑、可樂代表了汽水飲料、淘寶代表了個人網(wǎng)購、露露代表了核桃露飲料
代表一種獨(dú)特的屬性：
海底撈代表了服務(wù)最好的火鍋，小肥羊代表了中藥鍋底不蘸小料的火鍋，呷哺呷哺代表味美價廉的火鍋，東來順代表最傳統(tǒng)火鍋，；
沃爾沃代表了最安全的汽車，勞斯萊斯代表最豪華的汽車，奔馳代表有錢老板的車，寶馬代表年輕富二代的車，豐田代表質(zhì)量可靠的車，吉利代表價格便宜的車；
同仁堂代表了最地道的中藥、順豐代表了最好的快遞、茅臺代表最好的中國白酒，云南白藥代表了最好的止血藥。
品牌要和和行業(yè)中某一個最字建立起了關(guān)系，要成為某種消費(fèi)觀念的代表。這個最包括最流行的、最悠久的、最大最好的、性能最好的、銷量最大，最正宗的、最具技術(shù)含量的。
這樣才能占據(jù)某一類具有特定消費(fèi)觀的消費(fèi)者。
這種獨(dú)一無二是消費(fèi)者認(rèn)知的，可理解的、對消費(fèi)者有感觸的。
全國每銷售十罐涼茶有七罐是加多寶！
杯裝奶茶開創(chuàng)者,連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯,連起來可繞地球兩圈。
四、聚焦——品牌的力量之源
品牌就要有獨(dú)特的特性和差異點(diǎn)。
作為品牌載體的產(chǎn)品、渠道和技術(shù)等實(shí)體部分，企業(yè)可能具有眾多獨(dú)特的優(yōu)勢的資源，是不是都要作為品牌的組成部分向消費(fèi)者溝通呢？其實(shí)不是，一個新的品牌智能向消費(fèi)者傳遞一個相對清晰簡單單一的概念，一切特性都必須要圍繞加強(qiáng)驗(yàn)證這個核心概念才行，而不是同時向消費(fèi)者傳遞多個不聚焦的概念。
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一把錘子，和消費(fèi)者做溝通的品牌就是一顆釘子，品牌的焦點(diǎn)就是釘子的尖，焦點(diǎn)月聚焦，刀口越鋒利，一定是簡單明確地指向一個清晰的業(yè)務(wù)或者一個清晰的產(chǎn)品，
這么做的好處在于聚焦不僅有利于后臺業(yè)務(wù)體系的高效建立，有利于清晰界定競爭對手，避免四面出擊，還有利于前臺品牌傳播概念的傳達(dá)，尤其是在品牌初次亮相的時候，概念和信息越單一越好，因?yàn)樵谄放屏料喑跗冢瑐鬟f的信息越復(fù)雜，信息的衰減越厲害，浪費(fèi)就越大。想和一個人溝通，可以請他喝咖啡聊一下午，和眾多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)非直接溝通，你的信息不見不簡單而直接。需要把所有的推廣力量集中到一個有代表性的焦點(diǎn)上，才能沖破重重溝通障礙。
很多新品牌在上市的時候，盲目講究產(chǎn)品陣勢，一次性推出的產(chǎn)品包含幾大品類，每一個品類又分集中包裝形式，每種包裝形式都要分幾個口味，每個口味分不同的容量，最后很嫩在消費(fèi)者心中形成一個焦點(diǎn)，而且同時推多個產(chǎn)品，個性化競爭力就不在了，對消費(fèi)者的心靈沖擊力就完全不夠了，而且會陷入選擇困局。
激烈的競爭不得不讓你專注而聚焦，凝聚全力去打造競爭優(yōu)勢才有贏的機(jī)會。
沃爾沃聚焦于安全的汽車、寶馬聚焦于駕駛樂趣的汽車，奔馳聚焦于尊貴的汽車，格力聚焦于空調(diào)，可口可樂聚焦于汽水，加多寶聚焦于涼茶，紅牛聚焦于能量飲料，每一個成功的品牌都是聚焦的結(jié)果。
