第一步：品牌為誰設(shè)計？
觀點：做品牌要有明確的目標群體，因目標群體而做品牌。這個做品牌的態(tài)度，反應(yīng)企業(yè)的利他精神，也是企業(yè)的一次主動市場行為。
※不是為了攻占渠道 ※不是為了打敗競爭對手 ※是為了服務(wù)目標顧客
麥當勞---兒童為核心 宜家---年輕人為核心 必勝客---年輕人為核心 立白---女性為核心
星巴克---商務(wù)交流休閑為核心 耐克---健康運動者為核心 富安娜---年輕人為核心
企業(yè)做品牌如果沒有明確的目標群體，那么，在市場行為中就會導致：1，認不清目標顧客，抓不到抓不準目標顧客，營銷活動無的放矢。2，招商效果差，難招商，認不清誰才是最合適的代理商。3，企業(yè)要把產(chǎn)品賣給最需要的人，不是為了賣而賣，賣對了人就會被傳播分享。賣錯了人可能會起到壞作用，切不可強銷硬銷。舉例：OPPO—年輕人，華為—商務(wù)者。如果OPPO招到華為的代理商，或華為招到OPPO的代理商，一定走貨效果會大打折扣。同樣，把星巴克開到一個縣城，效果一定不佳。但麥當勞則可以開到縣城。所以，一個品牌的目標對象一定要清晰，如此才能高質(zhì)量的服務(wù)于目標群體。如果你的品牌尚無清晰的目標群體，就必須從你現(xiàn)有的目標市場中找出目標群體。具體說有三種找法，第一種找法，稱為“擇一原則”找法，擇一原則找法針對目標市場模糊，同時擁有好幾個目標市場的企業(yè)。要在幾個目標市場中，選擇最有需求渴望的那一個群體來。把這一個群體進行梳理打造成明確的目標群體（舉例）。第二種找法稱為“化整為零”找法，針對于目標市場是一個整體和集體為特征的企業(yè)，基于這個整體和集體中多類型人物（做品牌難有突破口），故選擇最容易攻入/最渴望消費/最具影響力的人物作為明確的目標群體（舉例）。第三種找法稱為“遞進式”找法，針對于所處行業(yè)粗放特征的企業(yè)，粗放便要裂變，而在這個裂變中，一定會體現(xiàn)出“更專業(yè)/更科學/更獨特”，那么，它就會受到市場的關(guān)注，并不需要進行人群的劃分，這是創(chuàng)新（舉例）。總之，企業(yè)沒有目標群體無從做品牌，目標群體為做品牌的具體方法找到了依據(jù)和背書。
第二步：為什么要為他們設(shè)計？
觀點：做品牌在明確了目標群體的同時，就必須明確目標群體的需求痛點所在。
舉例說明：麥當勞為什么那么受兒童歡迎？很多人說麥當勞的雞有問題，還有油炸火氣重，還有說那些食品不健康，甚至說成是垃圾食品。但，麥當勞恰恰賣給了兒童/老人/女性這樣的弱勢群體。而麥當勞隔壁開了一間飲食店，打出口號是“非油炸，健康雞”，卻生意不怎么樣，為什么？因為，麥當勞是基于孩童們的需求痛點的。是有清晰的目標及其需求痛點的。沒有麥當勞對于孩童們來講是多么的痛苦呀（作為孩子的家長，應(yīng)該能感受到讓孩子安心吃飯的那份苦惱吧）。正如麥當勞的創(chuàng)始人所說的“孩童們沒有自己的飲食地方不應(yīng)該，為什么呢？因為孩童們的口感和大人不同，用餐習慣更是不同，孩童喜歡熱鬧。而現(xiàn)在的情形則是大人吃什么小孩子就吃什么，這不是給孩童帶來痛苦嗎？”故麥當勞對于孩童們來講是解決他們的需求痛點的。與此相反，“非油炸，健康雞”又滿足了什么人群的需求痛點呢？我們試想一想，哪一類人群會苦惱“我多想吃雞呀，有沒有非油炸的雞呢？”。呵呵，我想，還不如到菜市場去買一只雞回家非油炸吧。所謂的需求痛點，其實并不深奧，它來源于現(xiàn)實生活中（生活中人們有很多的不如意呀）。所以，你的市場如果沒有需求痛點，產(chǎn)品質(zhì)量再好，也是打不開市場的。需求痛點就是比較強烈的需求點。1，來自于心智，內(nèi)心不爽。不一定是消費者嘴巴上說的那些，往往是被掩藏的。由此需要有心人去發(fā)掘。2，市面上沒有被解決的，故痛。3，給消費者帶來生活上和工作上更加驚喜的一個變化。所以說，“非油炸健康雞”從消費心理來講，需求痛點并不強烈?，F(xiàn)實中很多的企業(yè)對消費心理沒有很準確的認識，直接導致市場的悲劇發(fā)生。比如有的企業(yè)說“我們的食品是優(yōu)質(zhì)的牛肉加工的，為什么不好賣？！”“我們的皮具是頭層牛皮的，為什么不好賣”？！“我們的酒是客家娘酒為什么不好賣？！”。這些都不是基于消費者的需求痛點的，想要大面積的賣，想要更量產(chǎn)的賣不可能。同樣，前幾年有一個方便面針對康師傅和統(tǒng)一，開創(chuàng)了一個“非油炸”，還找了陳寶國做代言人，但后來也在市場上慢慢的消失了。（以自我的價值認知來對等消費者的價值認知，行不通）。
需求痛點是品牌創(chuàng)建的依據(jù)所在，無痛點不成品牌。營銷也是由痛點展開的，否則，營銷就不走心。無痛點不銷售-不推廣，無痛點不開發(fā)-不設(shè)計。品牌不是無緣無故的誕生，而消費者也不會無緣無故的消費。打敗知名品牌的那些不知名小品牌，打敗大佬們的那些沒有影響力小老弟們，往往因他們發(fā)掘到需求痛點而贏得了市場。
除了麥當勞的建立是基于孩童們飲食的需求痛點之外。
比如國內(nèi)品牌哇哈哈當初打出了“喝了哇哈哈，吃飯就是香”。是基于孩童們偏食厭食壞習慣的需求痛點。宜家是基于年輕人小資家居特征的需求痛點。星巴克是基于商務(wù)交流休閑的需求痛點。立白是基于女性關(guān)愛皮膚的需求痛點。耐克是基于健康運動者的需求痛點。富安娜是基于年輕人藝術(shù)家紡的需求痛點。
同學們，今天晚上，我們的功課就是梳理出我們每一個企業(yè)的目標人群及其需求痛點。企業(yè)的產(chǎn)品就如同工具，這個工具是解決目標群體的需求痛點而誕生的。若果沒有發(fā)掘到這個需求痛點，那產(chǎn)品這個工具也就沒了用武之地，產(chǎn)品賣起來就難啦。
“為什么為他們設(shè)計”強調(diào)品牌是解決需求痛點而誕生的，是帶著使命的。正因此，品牌賦予了企業(yè)人以擔當，以責任心和成就感。企業(yè)人要有樂此不疲，充滿愿景，心懷善意的力量，財富自然滾滾來。企業(yè)做品牌不是為了打敗誰，而是為了解決需求痛點。心中無敵方能無敵與天下。一個企業(yè)能不能做大，不在于雄偉的規(guī)劃，而在于經(jīng)營企業(yè)的性質(zhì)，“愛行天下”。
第三步：品牌如何設(shè)計
觀點：解決了“目標群體的需求痛點”，便為品牌的設(shè)計提供了充足的方法和思路。每一個品牌都是針對性的，都是定制的，都是基于解決需求痛點的。每一個品牌都是個性化的設(shè)計風格。
基于一個群體的需求痛點，每一個品牌都體現(xiàn)其鮮明的特色，價值觀，品牌主張。麥當勞不是這樣嗎？宜家不是這樣嗎？星巴克不是這樣嗎？
人群的需求痛點明確后，即進行主題性的構(gòu)思，形成一個針對性的，個性化的品牌。
人群的需求痛點---------------主題-----------------主體
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產(chǎn)品的特色，終端的特色，渠道的特色，色彩/款式/材料/配方/風格，目標人群，推廣策略，廣告語，買點，賣點，消費理由，銷售主張，品牌故事，乃至于企業(yè)精神等。這些都自然脫穎而出，有章法有條理。
品牌的設(shè)計是針對目標群體的需求痛點而進行的。麥當勞不是設(shè)計公司設(shè)計的好，它來自于品牌創(chuàng)始人的設(shè)計和構(gòu)思。在麥當勞你看到的，聽到的，品嘗到的，觸摸到的，感受到的都是兒童主題餐廳應(yīng)該具備的。若果你確定開一間兒童餐廳，不這么設(shè)計又能怎樣設(shè)計呢？！
實際上，做品牌是把產(chǎn)品魅力拔高了，美化了產(chǎn)品，讓產(chǎn)品展現(xiàn)出精氣神。
既滿足了消費者的實際功能需求，也滿足了消費者精神層面的享受（投其所需/投其所好）。品牌來源于需求痛點，然后進行針對性設(shè)計，再回歸于市場，就超出了消費者的想象。它給消費者帶來的則是“想要擁有它”的心理感受。那是對美好生活的向往和追求。具有更加廣泛的影響力和消費面。
故品牌一誕生就備受歡迎，不存在市場不好做這個說法，因為就是為了解決需求痛點而來，它制造了需求，開創(chuàng)了市場，品牌=需求=市場。怎么會市場不好做呢？1，品牌不是同質(zhì)化的，它是開創(chuàng)性的。2，品牌是基于需求痛點而產(chǎn)生的，為目標群體進行市場布局。3，品牌有著鮮明的個性，主張，人文關(guān)懷。
消費者不是專家，別講質(zhì)量材料；消費者是生活家，要講品質(zhì)要講品味。很多企業(yè)賣鞋子就是賣鞋子，而不能給消費者感受到一種向往和追求。這叫做以腳為本，而不是以人為本；很多企業(yè)賣吃的只吃賣吃的，而不能給消費者一種美好的想象，這叫做以嘴巴為本，而不是以人為本；很多企業(yè)賣衣服就是賣衣服，不能給消費者一種鼓勵和精神力量，這叫做以身體為本，不是以人為本。所以，對消費者的誘惑力不強，不能觸及到消費心智，不能觸及需求痛點，難以觸動消費欲望。
“品牌三步走”體現(xiàn)企業(yè)以人為本和利他情懷。事業(yè)沒有對手，僅有的對手是自己，能否做到真善美的發(fā)心發(fā)愿。企業(yè)不做品牌就會導致：第一，缺乏目標人群，市場不好做，推廣成本高。第二，銷售難，需求不強烈，消費理由不強烈。第三，品牌本身缺乏魅力，無法展現(xiàn)個性/主張/人文關(guān)懷。
范恒星：25年來，一直專注于本土品牌的打造，強調(diào)企業(yè)品牌應(yīng)以人為本，強調(diào)利他的企業(yè)情懷。范恒星老師不僅深入企業(yè)作專業(yè)輔導，而且每年來為數(shù)以萬計的企業(yè)家傳播品牌的運用系統(tǒng)。并成為國內(nèi)諸多媒體的撰稿人和專欄作家，交流郵箱[email protected]。
