一：心智——品牌的土壤
品牌并不是具體具體的客觀實(shí)物，既不是品牌產(chǎn)品、品牌標(biāo)志，更不是廣告。
品牌是商業(yè)價(jià)值在消費(fèi)者心中留下的印記，而不是商品本身。
從哲學(xué)上講，這叫客觀實(shí)物在人腦中的主觀反應(yīng)，人腦中的主觀印記與客觀事物有緊密關(guān)系，但是并不是客觀事物本身。
如果沒有作為人類的消費(fèi)者，世界上也不存在品牌，不存在與品牌相關(guān)的一些社會現(xiàn)象。
這個(gè)觀點(diǎn)非常重要，注定我們的品牌營銷的一切一切的工作是圍繞消費(fèi)者頭腦里的東西的，而不是商品本身。
品牌是消費(fèi)者對客觀事物的認(rèn)知而非客觀事物本身這個(gè)觀點(diǎn)，為何如此重要？
因?yàn)閷τ谕粋€(gè)客觀事物，在不同的場合，針對不同的消費(fèi)則，通過不同的途徑傳播，消產(chǎn)生的心理印記就會千差萬別，甚至背道而馳，如果一個(gè)品牌經(jīng)營者只醉心與產(chǎn)品和技術(shù)這些客觀事物本身，而不考慮這些東西在消費(fèi)者心里到底留下什么印記，后果是非?？杀?。
在市場經(jīng)濟(jì)自由競爭的時(shí)代，消費(fèi)者的絕對自由自主的，消費(fèi)者想買什么誰也無法強(qiáng)迫，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是有他自己的價(jià)值判斷和認(rèn)知決定的，
越是成熟的市場，銷售勸說和拉客導(dǎo)購等臨時(shí)性營銷行為越難以奏效，消費(fèi)者以自己的觀念的認(rèn)知支配自己的消費(fèi)行為。
這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者心里的對這個(gè)品牌的認(rèn)知認(rèn)可信賴才是品牌營銷最最珍貴的價(jià)值。
企業(yè)的品牌運(yùn)作的核心就在于運(yùn)用消費(fèi)者認(rèn)知原則，通過創(chuàng)造價(jià)值，在消費(fèi)者頭腦中形成深刻的印象，形成購買偏好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自主銷售。
這一點(diǎn)也決定，品牌運(yùn)作的核心戰(zhàn)場不是在渠道上、也不在終端上，也不在媒體上，而是在消費(fèi)者的大腦里?！ ?/p>
二、良知——品牌的道德
決定消費(fèi)者購買行為的是消費(fèi)者對商業(yè)價(jià)值形成的印象，通過符合人類心理學(xué)運(yùn)作模式的舉措就可以影響消費(fèi)者的心智，進(jìn)而影響購買行為。
但是消費(fèi)者的大腦是不客觀的，有時(shí)心里會正向放大一個(gè)事物，例如“情人眼里出西施”就是典型的正向放大的例子。有時(shí)心里會反向放大一個(gè)事物，例如“天下的烏鴉一般黑”，“男人沒一個(gè)是好人”，就是反向印象的例子。有時(shí)還會形成虛假印象，例如大部分消費(fèi)者都會認(rèn)為奶牛長在草原上，其實(shí)現(xiàn)在中國大部分奶牛是養(yǎng)在農(nóng)村的；很多消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品比國產(chǎn)產(chǎn)品好；很多消費(fèi)者很認(rèn)可號稱不含膽固醇的某品牌植物油，其實(shí)植物油都不含膽固醇；很多消費(fèi)者都認(rèn)為白就是釀造出來的才正宗，殊不知所有的白酒都必須經(jīng)過調(diào)香勾兌，因?yàn)槿止すに囎龀鰜淼木泼恳慌钠焚|(zhì)都有差異，不調(diào)香根本沒法大規(guī)模推廣。就是一種典型的錯(cuò)覺。
消費(fèi)者認(rèn)知的不客觀性就有可能成為無良商家利用的機(jī)會。
最甚者就是商業(yè)騙子，徹頭徹尾營造騙局，通過夸大的承諾與虛構(gòu)的事實(shí)赤裸裸的欺騙消費(fèi)者。
其次者是不守誠信的無良商家，大方向上做合法的的生意，但是在各種環(huán)節(jié)上利消費(fèi)者的信息不對稱，吹噓夸大功效、掩蓋隱瞞風(fēng)險(xiǎn)，美化拔高形象、實(shí)際上金玉其外敗絮其中，長此以往，形成很多見不得陽光的潛規(guī)則。
這樣的做法短期內(nèi)幫助商家實(shí)現(xiàn)了暴利和快速發(fā)展，然而后果是一個(gè)品牌在短短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展壯大，然后一個(gè)丑聞轟然倒塌，回顧這些年來大品牌的丑聞，三鹿事件 紅十字會事件、腦黃金事件，南京冠生園，很多都是在風(fēng)風(fēng)光光的一片盛世中名聲狼藉，轟然倒塌。
建立品牌的過程是反復(fù)向消費(fèi)者承諾，反復(fù)兌現(xiàn)對消費(fèi)者承諾的，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)一步獲得消費(fèi)者信任，進(jìn)一步獲得消費(fèi)者信賴，進(jìn)而通過獨(dú)特的價(jià)值貢獻(xiàn)獲得消費(fèi)者信仰的過程，需要時(shí)間去驗(yàn)證一個(gè)品牌經(jīng)營者持續(xù)的誠信與堅(jiān)持
一個(gè)品牌能夠經(jīng)歷歲月滄桑世事變故，而能堅(jiān)持信守承諾，依靠的不僅僅嚴(yán)刑峻法和規(guī)章制度，更需要品牌經(jīng)營者內(nèi)心的道德信仰，再有沒有外在監(jiān)督的時(shí)候都能保持這種道德信仰，這需要一種發(fā)自內(nèi)心的對良知的信仰，有了對良知的信仰，才能歷經(jīng)利益考驗(yàn)歷經(jīng)世事波折，始終堅(jiān)守對商業(yè)價(jià)值的承諾，始終對消費(fèi)者的承諾忠貞不二，才能建立一個(gè)強(qiáng)勢的品牌。
良知是品牌的地基，決定著品牌的壽命，決定你的品牌是高樓大廈還是空中樓閣。
任何短期的過度承諾只能獲得一時(shí)的回報(bào)，根本無法經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。
任何不誠信的東西都無法經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，只有擁有一顆消費(fèi)者真正負(fù)責(zé)的心，時(shí)刻用高度的責(zé)任感警醒自己，才能做到對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，這一點(diǎn)上，僅僅用法律是不行的，要有從業(yè)者發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)性，這叫良知。
為什么中國的企業(yè)為何脆弱，很容易倒閉？而外資企業(yè)歷經(jīng)多次負(fù)面都巋然不動(dòng)？
這些年來，中國企業(yè)受到了西方資本主義極端利己主義思想的誤導(dǎo)，將“追求利益最大化”當(dāng)做企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)，將承擔(dān)社會經(jīng)濟(jì)整體和諧發(fā)展的企業(yè)經(jīng)濟(jì)體變成了赤裸裸的牟利工具，肯蒙拐騙官商勾結(jié)，不僅不肯加強(qiáng)管理提升質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，而是通過各種營銷手段欺瞞消費(fèi)者，淪為赤裸裸的奸商，加之市場經(jīng)濟(jì)體系的法規(guī)法制不健全，奸商橫行得不到嚴(yán)懲，很多企業(yè)一路欺瞞消費(fèi)者一路發(fā)展壯大，最后長成金玉其外敗絮其中的怪胎。
在一個(gè)國家，不誠信企業(yè)普遍存在之后，消費(fèi)者對“中國企業(yè)”這張整體名片不再有基本的信任。即使是恪守誠信的中國企業(yè)，也不得不面臨消費(fèi)者最懷疑的眼光，信任基礎(chǔ)也非常脆弱，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，消費(fèi)者就會大面積拋棄。
一個(gè)失去良知的人將淪為騙子，將永遠(yuǎn)失去朋友，一個(gè)失去良知的企業(yè)終有一天會毀掉辛辛苦苦做大的品牌。
