《農(nóng)財(cái)寶典》見習(xí)記者 李波
5月以來(lái)，最熱門話題莫過于廣藥集團(tuán)與加多寶“王老吉涼茶”之爭(zhēng)。先是商標(biāo)訴訟，再是索賠之戰(zhàn)，緊接著是包裝之爭(zhēng)，廣藥集團(tuán)推出紅罐涼茶產(chǎn)品，加多寶認(rèn)為其侵權(quán)并決定起訴……雙方爭(zhēng)斗似乎陷入“沒完沒了”的局面。
業(yè)內(nèi)人士分析，年銷售額過百億的正宗涼茶、價(jià)值過千億的王老吉品牌，廣藥集團(tuán)得商標(biāo)，加多寶得渠道。最終雙方的產(chǎn)品走向市場(chǎng)，配方、包裝都只是技術(shù)因素，加多寶與廣藥集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的核心利器就是已經(jīng)建立的原“王老吉涼茶”銷售渠道。
渠道為王，種子經(jīng)銷同樣適用。
渠道是產(chǎn)品流向終端的必經(jīng)之路，但渠道成員作為企業(yè)銷售部門的延生，本身不隸屬企業(yè)，有著自己獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)判斷與利益訴求。兩者無(wú)上下級(jí)之分，僅僅只是商業(yè)上的合作關(guān)系。企業(yè)通過產(chǎn)品代理權(quán)、分發(fā)權(quán)的控制，對(duì)渠道成員的經(jīng)營(yíng)行為有一定的約束權(quán)力。這種合作與約束的關(guān)系，促使企業(yè)不得不采取各種手段對(duì)渠道進(jìn)行管理。
武漢聯(lián)農(nóng)科技種業(yè)有限責(zé)任公司經(jīng)理孫麗認(rèn)為，渠道管理可分為渠道成員管理和市場(chǎng)管理，前者包括渠道老成員關(guān)系維護(hù)與新成員開發(fā)、市場(chǎng)格局的新舊交替與轉(zhuǎn)變；后者包括產(chǎn)品線管理、品牌推廣、價(jià)格維護(hù)及市場(chǎng)秩序管理。
經(jīng)銷商選擇
“選擇好的經(jīng)銷商，營(yíng)銷就成功了一半。”北京屯玉種業(yè)有限責(zé)任公司營(yíng)銷總監(jiān)韓俊強(qiáng)說，選擇了差的經(jīng)銷商，再談管理，那更是難上加難。
湖南隆平種業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，因?yàn)樽陨砭邆淦放婆c品種的優(yōu)勢(shì)，在渠道成員的選擇上具備很大的選擇空間，其對(duì)經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)并不一定是看待選經(jīng)銷商以往的銷售量，在銷量的達(dá)到一定級(jí)別以后，更大程度上是看其能不能理解、貫徹公司策略，能不能接受公司的管理，最終接受公司價(jià)值觀。
同時(shí)，隆平種業(yè)在挖掘經(jīng)銷商情感歸屬上有一套辦法，按客戶計(jì)劃經(jīng)營(yíng)的品種和數(shù)量來(lái)分專營(yíng)、重點(diǎn)、潛力和一般的客戶，分類越是靠前的客戶，能得到的優(yōu)惠政策越多；對(duì)于有經(jīng)銷商這一中間環(huán)節(jié)的零售商，公司設(shè)有“隆平家園”的政策，達(dá)到一定銷量的零售商，都可以申請(qǐng)加入“隆平家園”，做“隆平人”，最終會(huì)根據(jù)結(jié)果給一些物質(zhì)和精神上的雙重獎(jiǎng)勵(lì)，目的就是讓零售商覺得是“自己人”，以便好年年賣公司的種子。“隆平家園”的這一政策，反過來(lái)又能激勵(lì)經(jīng)銷商跟著隆平走。
產(chǎn)品線規(guī)劃
產(chǎn)品線的操作更像是一門藝術(shù)，布局好了就舉重若輕、事半功倍，布局混亂只會(huì)疲于奔命，事倍功半。上一個(gè)5年中，金色農(nóng)華湖北事業(yè)部只推揚(yáng)兩優(yōu)6號(hào)一個(gè)水稻品種，2010年盡管該品種推廣多年已經(jīng)老化，但在湖北天門這樣的一個(gè)縣級(jí)市單品種仍然賣出了40多萬(wàn)斤，占據(jù)當(dāng)?shù)?5%以上的市場(chǎng)份額，業(yè)內(nèi)堪稱“奇跡”?？h級(jí)經(jīng)銷商也只做這一個(gè)水稻品種，品種線簡(jiǎn)單，終端價(jià)格好維護(hù)，零售商銷售積極性高。
反觀廣西某公司，經(jīng)營(yíng)了80多個(gè)品種，多為大路貨。“采取的就是鋪貨沖量的銷售模式，好的年成可以賣掉大部分，遇到小年就得承擔(dān)大量退貨，去年有一個(gè)縣的退貨量就達(dá)到20多萬(wàn)斤。”某知情人士介紹，種業(yè)界類似這種情況還有很多。
渠道激勵(lì)
防止竄貨是渠道管理重要工作，不少企業(yè)在這方面有自己獨(dú)門絕招。
2010年，國(guó)內(nèi)最大的雙低油菜雜交種生產(chǎn)企業(yè)——武漢聯(lián)農(nóng)種業(yè)對(duì)經(jīng)銷商竄貨行為下了重拳。按竄貨量大小分等級(jí)罰款的基礎(chǔ)上，再通過短信平臺(tái)，將查處的竄貨貨物編號(hào)、罰款數(shù)額、經(jīng)銷商姓名面向全國(guó)客戶時(shí)時(shí)通報(bào)批評(píng)。
返利營(yíng)銷化解了企業(yè)應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)以零售價(jià)提貨，還在一定程度上穩(wěn)定了終端價(jià)格，對(duì)種子渠道也是一種激勵(lì)。“種子訂購(gòu)”作為這一制度的延伸，最先由杜邦先鋒種業(yè)攜其強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)率先在國(guó)內(nèi)推廣開來(lái)，種植戶提前訂購(gòu)種子使得企業(yè)能夠搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，大大減輕銷售壓力，通過收定金減少資金投入。它的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不止此，訂單簽署讓企業(yè)掌握了高質(zhì)量的種植戶信息，方便以后實(shí)行電話營(yíng)銷，定位“打擊”。同時(shí)人為制造出市場(chǎng)緊張，廣告效果更加突出。
