從某種角度而言，民族文化的注入與發(fā)揚成就了王老吉品牌今天的市場號召力。回顧當初，也許是一種因緣際會的巧合，從王老吉誕生之初，身披“中國紅”的王老吉就烙下了深深的民族文化印記，這似乎已經預示著王老吉將以民族飲料領導者的身份走出國門，迎接世界市場的檢驗。
品牌并不是虛無縹緲的概念炒作，更不是財大氣粗的廣告轟炸，它必定是基于產品的一種文化理念的提煉，品牌的核心價值唯有升華至品牌文化，并得到消費者的廣泛認同，才能奠定品牌忠誠度的牢固基礎，扎根于消費者的心智之中，鑄就真正的品牌之魂。
東風壓倒西風：
王老吉的品牌文化升華
遙想當初，“怕上火，喝王老吉”這句帶有濃厚中國文化色彩的廣告語吹響了紅罐王老吉征戰(zhàn)國內市場的號角，在這場硝煙彌漫的市場爭奪戰(zhàn)中，對于紅罐王老吉來說，以傳統(tǒng)中醫(yī)為核心的中國傳統(tǒng)文化發(fā)揮了至關重要的作用，“怕上火，喝王老吉”的概念帶領涼茶走出廣東，走向全國，成就了王老吉灌裝飲料的領導者地位。
然而，臥榻之側，豈容他人鼾睡。中國畢竟是一個擁有13億人口的大國，就國內飲料市場的容量而言，毫無疑問，是世界第一。僅憑這一點，國際飲料巨頭從來沒有放棄過對中國市場的精心布局與蠶食。事實的確如此，姑且不論“兩樂”的正面猛攻，外資飲料巨頭已經通過并購民族品牌，威脅到民族飲料的側翼安全，近如匯源與可口可樂的并購案，遠如達能與娃哈哈的品牌之爭，中國飲料市場始終處在風雨飄搖之中，競爭達到了白熱化。
或許，2008年5月王老吉捐贈汶川地震災區(qū)1億元，中國消費者便將民族情感賦予了王老吉。而此后的王老吉也在思索，如何將品牌文化中“小家碧玉”式的傳統(tǒng)中醫(yī)文化，提升至民族和國家文化的高度，肩負起民族飲料品牌的國家使命。正是基于這樣的思考，王老吉的品牌文化有了質的蛻變，王老吉的目光從中國轉向世界，進行國內外市場布局，參與競爭。
的確，從中國文化之一隅——傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理論升華至時代背景下的國家文化，勇于承擔民族使命，紅罐王老吉更加堅定了戰(zhàn)勝“兩樂”的信心。于是，紅罐王老吉開始出現(xiàn)在以國家為背景的舞臺上，從2008年北京奧運會王老吉與56個民族一起為奧運祈福，到2010年廣州亞運會，紅罐王老吉成為國際頂級賽事的絕對主角，傳播中國文化和嶺南文化。至此，紅罐王老吉的品牌文化注入了鮮活的時代元素，并與國家、民族的命運緊密地聯(lián)系起來，完成了品牌文化的升華。
紅罐王老吉榮獲“最具消費者信賴品牌”獎，可以說是實至名歸。正如第三屆中國品牌與傳播大會的紅罐王老吉頒獎詞所說：“她歷史久遠，見證了涼茶近兩百年的輝煌成就，傳承了底蘊深厚的涼茶文化；她品質一流，凝聚了中華民族千年古老的養(yǎng)生智慧，融合了創(chuàng)新的現(xiàn)代化生產技術。她在國際市場上扛起民族品牌復興的大旗，代表中國涼茶的最高形象；她在國內同行中品質領先、大膽創(chuàng)新，始終充當著標桿；她有一顆‘濟世為懷’的心，11年來在公益的道路上未曾放棄；她不斷書寫銷量奇跡，連續(xù)多年雄踞全國罐裝飲料市場銷量榜首位。追求卓越和顧客第一的作風，從來不會改變，一往無前。紅罐王老吉，無愧于消費者最信賴之名。”
拋開營銷資源的制約因素，品牌之爭的最高境界是文化之爭，以文化為媒，吸引和同化目標消費者，完成消費習慣的培養(yǎng)。如果從國際競爭的角度，文化之爭是以國家文化實力為堅強的后盾，而國家文化則構成了商業(yè)品牌文化構建的時代背景。
(本文作者為廣州大學新聞與傳播學院副教授)
