2011年8月31日，第三屆中國品牌與傳播大會在北京舉行，中國飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉榮獲“最具消費者信賴品牌”獎?？梢哉f，這是一個特別有價值的獎，核心在于“信賴”二字。當前品牌危機不斷沖擊國人脆弱的心理防線，在這樣的背景下，王老吉能夠贏得消費者“信賴”，實屬不易。正如第三屆中國品牌與傳播大會的主題“無品牌不傳播”，品牌是企業(yè)進行市場傳播的有力武器，而品牌要想贏得消費者信賴，關(guān)鍵在于品牌文化內(nèi)核能夠得到消費者的廣泛認可。而王老吉的成功，就是基于品牌文化的不斷提煉和升華，從最初的產(chǎn)品文化提升至品牌依附的國家文化，隨之而來的則是王老吉從暢銷品牌升華為國際性的民族飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌。
民族的OR世界的：
文化現(xiàn)象的經(jīng)濟解讀
中國文化VS美國文化？提及美國文化，相信不少人會立刻聯(lián)想到美國好萊塢，起碼在國人的眼中，好萊塢大片已經(jīng)成為美國文化的標志性符號。從好萊塢大片風(fēng)靡全球來看，美國人的確將好萊塢這張文化牌運用得出神入化，登峰造極。我們有充分的理由相信，好萊塢文化輸出的背后，是美國作為一個國家的力量和意志，這是一場不折不扣的國家行動。這不是嘩眾取寵之談，我們必須建立這樣一個認知：文化現(xiàn)象一旦上升至民族和國家層面，其背后必然隱藏著巨大的經(jīng)濟價值。
經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，文化顯然屬于被人們劃歸為上層建筑，屬于被決定的對象。但是，作為上層建筑一部分的文化，對于經(jīng)濟基礎(chǔ)的反哺作用卻是至關(guān)重要的，乃至于扮演著經(jīng)濟利益最大化的急先鋒角色，比如好萊塢文化。簡單而言，好萊塢文化的核心可以歸納為創(chuàng)新、進取與開拓精神，具體表現(xiàn)為恢弘大氣的場面、蕩氣回腸的英雄情結(jié)、令人眼花繚亂的3D特效，這些現(xiàn)代元素雖然缺少文藝片對人性的深邃洞察，但卻以一種至為簡單的方式極大地弘揚了人類的普世價值，這正是好萊塢文化能夠在不同的文化體系中引起共鳴的關(guān)鍵。
于是，好萊塢大片就充當了美國實現(xiàn)全球經(jīng)濟利益擴張的急先鋒，在我們享受好萊塢大片視覺盛宴的同時，可口可樂、麥當勞、微軟、IBM、戴爾、蘋果，還有幻化為“變形金剛”的雪佛蘭，這些美國引以為傲的“世界500強”品牌已經(jīng)潛移默化地融入了我們的生活，成為我們?nèi)粘ＯM的必備選項。這些商業(yè)品牌在全球擴張，攻城略地，從某種程度上講，都少不了好萊塢大片開山劈路，通過商業(yè)視聽文化不斷對世界各地的消費者展開從生活方式到消費模式的“侵襲與同化”，不斷培育新生代的忠實消費者。
這正是文化之于商業(yè)的現(xiàn)實價值，習(xí)慣于追逐短期收益而躁動不安的商業(yè)品牌，只有通過文化的融入與認同才能獲得更為強大且穩(wěn)定的擴張力，最終實現(xiàn)商業(yè)利益最大化。
有人說：“只有民族的，才是世界的。”正如好萊塢文化的國際化傳播，而今伴隨著中國綜合國力的快速提升，中國文化也迎來了在世界舞臺聚光燈下表演的歷史機遇，并由此開啟了中國民族品牌實施國際化戰(zhàn)略的新紀元。
文化的生命力在于同化力和擴張力，一個族群或國家可以從肉體上消滅，但只要其文化的傳承之火不曾熄滅，其歷史仍然在書寫。反之，一個族群或國家喪失了文化的自治力，泯滅了文化傳承的因子，它的存在基礎(chǔ)最終將被摧毀，其中包括它的經(jīng)濟基礎(chǔ)。
民族文化認同：王老吉的品牌之魂
如今，中國文化無論是在國內(nèi)還是在國際上，都迎來了大發(fā)展和大傳播的黃金時代，中國文化在世界范圍內(nèi)受到前所未有的重視。中國文化的興盛和國際化輸出，為中國的商業(yè)品牌走出國門參與國際競爭提供了至為重要的載體，而以弘揚中國文化為己任的紅罐王老吉，則是中國品牌的成功典范。
品牌成功的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，紅罐王老吉的產(chǎn)品理念浸潤著中華傳統(tǒng)文化“天人合一”的核心思想，運用傳統(tǒng)中醫(yī)溫潤祥和的調(diào)合理念，以內(nèi)理疏導(dǎo)為主，追求平衡自然的健康狀態(tài)。這一產(chǎn)品核心理念繼承和發(fā)揚了傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生理論，自然而順暢地得到了中國消費者的文化認同，突破地域界限，行銷大江南北，奠定了品牌忠誠度的牢固基礎(chǔ)。不僅如此，隨著中國文化的國際化蔓延，基于中國傳統(tǒng)文化的中醫(yī)健康理念在世界范圍內(nèi)日益受到關(guān)注和認同，這就為王老吉進入國際市場提供了契機。
品牌塑造的關(guān)鍵是文化，能夠引起消費者廣泛共鳴的文化是品牌之魂，也是品牌建設(shè)的最高使命。既然紅罐王老吉的產(chǎn)品理念凝聚了中國文化精髓——中醫(yī)養(yǎng)生理論，這就決定了王老吉的品牌之魂必定是圍繞著中國傳統(tǒng)文化和民族精神的一種文化價值認同，這種文化價值的認同奠定了最為堅固的品牌核心價值認同，催生了國人的民族情緒和自豪感。事實證明，這種被王老吉的品牌文化激發(fā)出來的民族情感強大到足以對抗任何競爭對手的進攻，直接成就了王老吉民族飲料領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位。不僅如此，我們堅信這樣的民族文化認同，對于一個商業(yè)品牌而言是至為珍貴的品牌資產(chǎn)，并由此塑造了國人心目中王老吉不可復(fù)制的至愛品牌。
