作者: 李明利
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)好比戰(zhàn)爭(zhēng)。在戰(zhàn)局一定，既無(wú)退路，空間也一定的基礎(chǔ)上，只能兩強(qiáng)相爭(zhēng)勇者勝。但當(dāng)空間無(wú)限，雙方戰(zhàn)局尚存在許多不確定因素的前提下，如老祖宗留下來(lái)的遺訓(xùn)，要講究謀略，講究外交方為上策。前者好比目前全國(guó)一線品牌，后者則更像區(qū)域品牌。
從全國(guó)一線品牌看，無(wú)論是統(tǒng)一還是康師傅，蒙牛還是伊利，可樂(lè)還是百事，品牌地位已經(jīng)成型，擴(kuò)展區(qū)域已經(jīng)有限，食品生產(chǎn)技術(shù)的門(mén)檻對(duì)于競(jìng)品已經(jīng)若有若無(wú)。在這樣的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，當(dāng)統(tǒng)一推出老壇酸菜，康師傅只有推出陳壇酸菜果斷阻擊方能穩(wěn)定地位。當(dāng)蒙牛拿特侖說(shuō)事，伊利沒(méi)有經(jīng)典就容易落敗。當(dāng)可樂(lè)做了一個(gè)活動(dòng)，百事如果不搞個(gè)活動(dòng)，幾乎一樣的目標(biāo)消費(fèi)群，很容易眼球和心都被吸引去。
但區(qū)域品牌不一樣。區(qū)域品牌，顧名思義，局限于某一區(qū)域，擴(kuò)張空間尚在；在這樣的基礎(chǔ)上，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的根本是為了自己企業(yè)更好的擴(kuò)張發(fā)展。要更好地發(fā)展，首要的是擴(kuò)大區(qū)域，贏取更多消費(fèi)者的心智。正因如此，從區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀出發(fā)，就要特別注意，有意識(shí)地規(guī)避以下五種誤區(qū)，以讓品牌之路越來(lái)越寬，而非越來(lái)越窄。
誤區(qū)一：資源只會(huì)爭(zhēng)政策、地皮，不懂當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。
資源是區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭品牌發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，不管是土地還是原料，只有具備了這些資源，龍頭才有向前發(fā)展的動(dòng)力。
從當(dāng)前看，龍業(yè)龍頭深諳其中要旨。一些農(nóng)業(yè)龍頭一年四季都往政府部門(mén)跑，你找張?zhí)庨L(zhǎng)，我找李處長(zhǎng)，從支持政策到原料基地到企業(yè)廠房，都拼命要站到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面，以贏得更多成功保險(xiǎn)。
從企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，這些當(dāng)然重要，但不好的是，許多農(nóng)業(yè)龍頭已經(jīng)將跑關(guān)系當(dāng)成了競(jìng)爭(zhēng)的唯一砝碼，似乎只要在政府上贏了，市場(chǎng)就贏了。其實(shí)從市場(chǎng)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，資源分為軟硬，市長(zhǎng)手里有硬資源，但如果只有硬資源，沒(méi)有軟資源，市場(chǎng)同樣會(huì)拋棄企業(yè)，最終市長(zhǎng)也不會(huì)長(zhǎng)期支持。因此，地皮重要，把握消費(fèi)者的心智資源更重要，這就要深挖當(dāng)?shù)氐牡乩怼L(fēng)情等“土特產(chǎn)”。
蒙牛在硬資源不如伊利這樣的國(guó)企的情況下，因?yàn)闀?huì)用“為內(nèi)蒙古喝彩”“來(lái)自大草原的奶”等當(dāng)?shù)剀浶再Y源，同樣也贏得了一片天。方圓客戶御食苑，在和紅螺競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，不僅注重北京硬資源與對(duì)方相拼，更在方圓的鼎力幫助下，深挖北京軟資源，最后提出皇家小吃概念，超越對(duì)手提前突破北京市場(chǎng)，成為小吃品牌的代表。
因此，虛實(shí)陰陽(yáng)互補(bǔ)才為道，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪資源，軟資源和硬資源同樣重要。
誤區(qū)二：戰(zhàn)略和競(jìng)品一條道擠到黑
戰(zhàn)略是企業(yè)行動(dòng)的先導(dǎo)，戰(zhàn)略錯(cuò)誤，一切都南轅北轍。從目前區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭菍?shí)業(yè)，一切都以務(wù)實(shí)為準(zhǔn)則，所以許多區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭在戰(zhàn)略上都與競(jìng)品擠到了一條道上。
在山東萊蕪，因?yàn)槭墙a(chǎn)區(qū)，因?yàn)橛衅髽I(yè)在出口上做出了效益，所以一窩蜂都做出口。在浙江沿海一帶，海鮮在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度高，所以陸龍是特產(chǎn)，史翠英自然也要做特產(chǎn)，其他企業(yè)在戰(zhàn)略上毫無(wú)例外地都拼命做團(tuán)購(gòu)，做特產(chǎn)。
在一個(gè)待開(kāi)發(fā)的空間內(nèi)，幾家龍頭共同開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，容易做大蛋糕，但長(zhǎng)時(shí)間都在戰(zhàn)略上進(jìn)行爭(zhēng)奪，只能是客戶越來(lái)越挑剔，營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn越來(lái)越難做。紅海越來(lái)越紅，藍(lán)海一片蔚藍(lán)卻沒(méi)人敢第一口吃螃蟹。
方圓客戶黃山茶油，原本在戰(zhàn)略上和其他茶油，致力于大市場(chǎng)大品牌。面對(duì)想得很美的戰(zhàn)略路徑，方圓發(fā)現(xiàn)，表面上大市場(chǎng)大品牌很好，實(shí)質(zhì)是陷入與其他油品競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)市場(chǎng)的紅海中，因此，果斷拔腿，戰(zhàn)略黃山旅游特產(chǎn)市場(chǎng)，先點(diǎn)后面突破，贏得了區(qū)域第一的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī)。
由此，特產(chǎn)也好、消費(fèi)品也罷，品類(lèi)也可以，起步階段和大家湊一下熱鬧還可以，要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，戰(zhàn)略千萬(wàn)別和競(jìng)品一道擠到黑。
