中新網(wǎng)杭州4月27日電(記者李佳赟)打開(kāi)手機(jī)，看著連續(xù)2個(gè)多月無(wú)人問(wèn)津的網(wǎng)店，浙江寧波小伙王元杰悻悻地關(guān)閉店鋪，將最后滯銷(xiāo)的300斤年糕處置掉，選擇離開(kāi)這場(chǎng)浩蕩的網(wǎng)上“淘金熱潮”。
電商之風(fēng)勁吹下，既有讓土貨出村“闖世界”、年銷(xiāo)量超千萬(wàn)的“皇冠”店鋪；也有一入電商“深似海”，最終“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的無(wú)客流“僵尸店”。由于不懂品牌經(jīng)營(yíng)和規(guī)?；a(chǎn)，不少農(nóng)村電商面臨著“叫好不叫座”的尷尬。
作為電商巨鱷——阿里巴巴的所在地，浙江電子商務(wù)發(fā)展氛圍濃厚。然而，農(nóng)村電商品牌化意識(shí)的薄弱，卻緊緊地束縛著浙江農(nóng)村電商從業(yè)者的手腳。
在“流量為王”的時(shí)代，農(nóng)村電商既是“風(fēng)口”，亦是“浪尖”。當(dāng)農(nóng)村電商快速迭代，曾經(jīng)“低小散”的土貨經(jīng)濟(jì)已然到了向“品牌經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)。
如何破解農(nóng)村電商發(fā)展困局，不少專(zhuān)家認(rèn)為，提高“觸網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品的附加值是重點(diǎn)，只有打好品牌“組合拳”，讓農(nóng)村電商提檔升級(jí)，才能與時(shí)代大潮相生相伴。
風(fēng)口之下的“冷思考”
在2015年的“雙11”網(wǎng)購(gòu)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城成了重頭戲之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，首次加入“雙11”的農(nóng)村淘寶表現(xiàn)搶眼：零點(diǎn)后僅8分鐘，農(nóng)村淘寶銷(xiāo)售超過(guò)千萬(wàn)元。
如今，看起來(lái)很“土”的農(nóng)業(yè)也已站在了“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口之上，帶著一股泥土的清香“鉆入”互聯(lián)網(wǎng)四通八達(dá)的脈絡(luò)里。但看似欣欣向榮的“盛世”下，仍有崎嶇溝壑“埋伏”在農(nóng)村電商發(fā)展的道路中，策略營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣等痛點(diǎn)正成為“絆腳石”。
被農(nóng)村電商吸引，今年春節(jié)過(guò)后，王元杰便萌發(fā)了“掘金”互聯(lián)網(wǎng)的念頭。“我家做的衢州年糕是祖?zhèn)髋浞?，口感好，打的?lsquo;天然’的老字號(hào)招牌。”對(duì)自家年糕頗有信心的王元杰，首次便制作了100斤年糕放在網(wǎng)上售賣(mài)。
“剛開(kāi)始效果不錯(cuò)，年糕賣(mài)掉了一半，于是我又叫家里人趕制了300斤年糕，想趁熱打鐵，但賣(mài)了50斤以后就再也賣(mài)不動(dòng)了。”王元杰無(wú)奈地表示，如今家里滿(mǎn)是“無(wú)處安放”的滯銷(xiāo)年糕，自己已是談“糕”色變。
王元杰認(rèn)為，此次失敗主要是由于缺乏設(shè)計(jì)、品牌推廣。“電商進(jìn)入成熟期后，比拼的就是品牌和流量。但如今網(wǎng)店推廣需要刷單、刷信譽(yù)，而部分網(wǎng)上推廣的價(jià)格高得有些離譜，動(dòng)輒每月要花上幾萬(wàn)元。”王元杰坦言。
王元杰的境遇并不是個(gè)例。時(shí)至今日，“放下鋤頭，拿起鼠標(biāo)”的農(nóng)民們驚覺(jué)，發(fā)展農(nóng)村電商并非將農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去賣(mài)那么簡(jiǎn)單。農(nóng)村電商雖然吸引人，但也并非可以隨處“撿黃金”。
“以為開(kāi)了淘寶店就來(lái)了訂單，但淘寶上搜一搜，發(fā)現(xiàn)一個(gè)月也沒(méi)有幾筆單子。”浙江省寧波市寧海縣深甽鎮(zhèn)村民王軍表示，在網(wǎng)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，猶如守株待兔，很難逮住走過(guò)路過(guò)的消費(fèi)者，不懂“吆喝”使成交概率很低。
“明明在‘農(nóng)家樂(lè)’的餐桌上，竹筍等土味還大獲好評(píng)，但一放到網(wǎng)上，沒(méi)有P圖技術(shù)和產(chǎn)品包裝的‘原味’土特產(chǎn)，也就沒(méi)有了人氣。”王軍表示，在互聯(lián)網(wǎng)的大浪淘沙中，沒(méi)有品牌和包裝，買(mǎi)家很難自己“找進(jìn)門(mén)”。
誠(chéng)然，一臺(tái)電腦、一根網(wǎng)線(xiàn)、一個(gè)鼠標(biāo)甚至只用一部手機(jī)，也許就能輕松跨入電商大門(mén)。但若要化解農(nóng)村電商的經(jīng)營(yíng)“痛點(diǎn)”，讓土貨出村“闖世界”，往往需要具備更強(qiáng)的口碑效應(yīng)。
“農(nóng)村電商門(mén)檻低，快速發(fā)展必然加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌意識(shí)必然隨之漸漸形成，并被不斷重視和強(qiáng)化，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。”寧波大學(xué)陽(yáng)明學(xué)院院長(zhǎng)熊德平分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)縱然可以打破地域界限，讓小鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品也擁有連接世界的力量，但倘若沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌支撐，要吸引消費(fèi)者的“眼球”并且下單，幾無(wú)可能。
“低小散”的成長(zhǎng)煩惱
浙江省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)查志強(qiáng)告訴中新網(wǎng)記者，在前兩年涉農(nóng)電子商務(wù)中，只有1%盈利、4%持平，卻有7%嚴(yán)重虧損、88%略有虧損。不需要怎么維護(hù)的“低門(mén)檻”網(wǎng)店模式，只能是將集貿(mào)市場(chǎng)從“空地”轉(zhuǎn)換到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)而已。
誠(chéng)然，如今不少農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)普遍“小而散”，組織化程度不高，難以進(jìn)行規(guī)?；⑵放苹蜆?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也就難以滿(mǎn)足市場(chǎng)的“大胃口”。
浙江省臺(tái)州市臨海市的橘農(nóng)張良田表示，去年自家果園里的蜜桔也開(kāi)始進(jìn)行“觸網(wǎng)”銷(xiāo)售了，由于出身于“中國(guó)無(wú)核蜜橘之鄉(xiāng)”，貨品一上架就得到不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，網(wǎng)店的“吃貨粉絲”遍及全國(guó)。不久，張良田就接到了網(wǎng)店“開(kāi)張”以來(lái)的最大一張單子，但這筆生意最終還是“泡湯”了。
“一家湖北的采購(gòu)商問(wèn)我要了幾百斤的蜜桔，并要求我連續(xù)2個(gè)月供貨，說(shuō)實(shí)話(huà)，我家的果林規(guī)模小，而且無(wú)法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化清洗、包裝等一系列流程，只能忍痛退單了。”張良田表示，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的巨大需求，“家庭作坊”式的經(jīng)營(yíng)阻礙了農(nóng)村電商的規(guī)?；l(fā)展，而且由于“自產(chǎn)式”農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)分化也不明確，不少采購(gòu)商也只能“望而卻步”。
熊德平認(rèn)為，農(nóng)業(yè)觸網(wǎng)電商，若要實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，那么經(jīng)營(yíng)者則需要轉(zhuǎn)變舊有思路，從“有多少賣(mài)多少”向“持續(xù)性供貨”轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“獨(dú)戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)”向?qū)I(yè)化“家庭農(nóng)場(chǎng)”等規(guī)模經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。
除了遇到“規(guī)模化”生產(chǎn)的絆腳石，農(nóng)村物流也是一大痛點(diǎn)。王元杰表示，“村子里物流不方便，也找不到儲(chǔ)存、集散和深加工的場(chǎng)地，難以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、品牌化生產(chǎn)。”
查志強(qiáng)認(rèn)為，無(wú)論是從農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通，還是到農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)村生活服務(wù)流通，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)環(huán)相扣，若有一環(huán)沒(méi)有活躍起來(lái)，農(nóng)村電商就難以擺脫過(guò)去簡(jiǎn)陋單一的“淘寶村”模式。
正如農(nóng)苗需要悉心呵護(hù)方可連綿成片，若要將“農(nóng)字號(hào)”源源不斷地推向市場(chǎng)，打造農(nóng)村電商的“升級(jí)版”，“觸網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品也需要在網(wǎng)絡(luò)土壤中“精耕細(xì)作”，向“品牌運(yùn)營(yíng)+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)+標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地”的精細(xì)化管理模式轉(zhuǎn)型。
打造農(nóng)村電商“升級(jí)版”
在浙江省寧波市奉化市冷西村農(nóng)村淘寶服務(wù)站，每天都有農(nóng)民盯著墻上的“小黑板”，上面公示著需要向農(nóng)戶(hù)征購(gòu)的各種農(nóng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將以村名“冷西”為品牌集中“打包”推銷(xiāo)。
服務(wù)站中，“淘寶掌柜”宋小贊將農(nóng)戶(hù)產(chǎn)的黃桃罐頭、油燜筍、大米等“土貨”通通搬進(jìn)自家的店里，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大觸角，統(tǒng)一將農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)向全國(guó)各地。這些從宋小贊手中流轉(zhuǎn)出去的農(nóng)產(chǎn)品，都貼有同一個(gè)品牌商標(biāo)——“冷西”。
宋小贊告訴記者，“如果這些‘土貨’單打獨(dú)斗，既分散競(jìng)爭(zhēng)力，推廣效果還不一定好，不如將優(yōu)質(zhì)資源整合，形成區(qū)域特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群。”
在浙江省寧波市北侖區(qū)，因出鏡《舌尖上的中國(guó)》而走紅的俞家年糕，在“現(xiàn)任掌門(mén)”周裕君的帶領(lǐng)下，也有了“專(zhuān)屬”的俞家文化傳播有限公司，可為俞家年糕做視頻、插畫(huà)、微電影等配套宣傳。“農(nóng)副產(chǎn)品利潤(rùn)低，若要打造好的賣(mài)點(diǎn)，就需要提升產(chǎn)品的附加值，精耕品牌，拓寬內(nèi)涵。”周裕君說(shuō)。
為了描畫(huà)農(nóng)村電商“升級(jí)版”，浙江縣域農(nóng)村電商紛紛在品牌上“發(fā)力”，浙江奉化水蜜桃、浙江永康五指巖生姜等產(chǎn)品正積極形成農(nóng)村電商的“品牌效應(yīng)”，在產(chǎn)品之外加入“王母娘娘蟠桃宴”、“白娘子天庭盜仙草”等故事，使原本“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的小鎮(zhèn)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)的助攻下也擁有連接世界的力量。
浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不只是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，更是一種生活方式。農(nóng)產(chǎn)品借電商“突圍”要找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，重點(diǎn)在于挖掘出農(nóng)產(chǎn)品的附著價(jià)值，讓它變得有故事、有趣味，才能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。
此外，為破解農(nóng)村電商“低小散”的瓶頸，浙江省義烏市打造了該市首個(gè)“農(nóng)”字號(hào)特色電商產(chǎn)業(yè)園——義烏市農(nóng)創(chuàng)園。園區(qū)將通過(guò)聚集電商企業(yè)、生產(chǎn)方、第三方供貨商、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)企業(yè)，打造線(xiàn)上集聚和交易平臺(tái)，打通并拓寬生產(chǎn)企業(yè)與電商企業(yè)之間的渠道，孵化農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)電商。
浙江省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)查志強(qiáng)表示，若要打造農(nóng)村電商“升級(jí)版”，需進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)業(yè)體系，要著力建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、提升農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、延伸農(nóng)村電商觸角。在引導(dǎo)農(nóng)民在用好互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，還要專(zhuān)注于發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，專(zhuān)注于打造“綠水青山就是金山銀山”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)電子商務(wù)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的深度融合。
寧波大學(xué)陽(yáng)明學(xué)院院長(zhǎng)熊德平分析認(rèn)為，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以規(guī)模經(jīng)營(yíng)為依托，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+品牌+文化”的農(nóng)村電商新路徑，可促進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，進(jìn)而引領(lǐng)整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。
