在長(zhǎng)期品牌管理中，品牌的老化經(jīng)常會(huì)困擾品牌的持續(xù)發(fā)展。長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年乃至上百年依然長(zhǎng)盛不衰的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，在其發(fā)展過(guò)程中普遍遇到過(guò)品牌老化問(wèn)題，品牌再造成為應(yīng)對(duì)品牌老化問(wèn)題的品牌管理戰(zhàn)略，是保證品牌基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵。在中國(guó)，大批先行品牌如海爾、聯(lián)想、萬(wàn)科等逐步邁入了20歲后的青春期，我國(guó)眾多品牌面臨發(fā)展的瓶頸，品牌的可持續(xù)發(fā)展逐漸成為我國(guó)品牌主要的管理問(wèn)題，品牌再造越來(lái)越成為中國(guó)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略考量。
一、為什么要品牌再造？
品牌再造是指品牌某方面或整體的更新，包含重新定位、重新命名、重新設(shè)計(jì)和重新啟動(dòng)等。品牌發(fā)展瓶頸普遍存在，品牌再造是必然選擇。1994年，椰樹(shù)曾經(jīng)成為全國(guó)飲料銷(xiāo)量第一的品牌;1997年，露露是果蔬類(lèi)飲料中的銷(xiāo)量冠軍;而維維豆奶，更是豆奶品類(lèi)歷年的領(lǐng)導(dǎo)品牌。像這些知名的品牌，都取得各自所在品類(lèi)的主導(dǎo)權(quán)??椰樹(shù)代表椰汁，露露代表杏仁露，維維代表豆奶。但他們發(fā)展到一定階段后就遇到了瓶頸，再也無(wú)法持續(xù)突破。
是什么原因?qū)е缕放瓢l(fā)展的瓶頸？品牌在發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)常面臨各種問(wèn)題：消費(fèi)者人數(shù)減少；目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有更新；消費(fèi)者年齡偏大，新生代消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏認(rèn)知等。市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)地位下降，同時(shí)由于并購(gòu)帶來(lái)的品牌不適應(yīng)等等，都促使企業(yè)進(jìn)行品牌再造從而保持品牌的市場(chǎng)活力。
二、品牌再造成敗之間
國(guó)際上不少品牌通過(guò)成功再造激發(fā)了活力?？系禄鲜兰o(jì)90年代進(jìn)行品牌再造，形成全新品牌形象KFC，改變了僅僅是炸雞連鎖品牌的單一形象，樹(shù)立起健康飲食連鎖的綜合快餐品牌形象，從而在新的消費(fèi)趨勢(shì)下煥發(fā)新生，拓寬了市場(chǎng)領(lǐng)域。1990年，為適應(yīng)全球化發(fā)展，瑪氏（Mars）公司將它的在英國(guó)和愛(ài)爾蘭主銷(xiāo)的巧克力棒“馬拉松（Marathon）”重新命名為“士力架（Snickers）”，品牌再造大獲成功，目前已發(fā)展為全球最暢銷(xiāo)的巧克力棒。
但品牌再造遠(yuǎn)比品牌創(chuàng)建要復(fù)雜，成功個(gè)案之外，失敗的個(gè)案更多。1985年可口可樂(lè)公司試圖在新產(chǎn)品中采用新配方，此舉遭到了消費(fèi)者的一致反對(duì)，公司不得不在3個(gè)月后恢復(fù)老配方，品牌再造宣告失敗。而凱洛格營(yíng)養(yǎng)早餐麥圈Coco Pops曾經(jīng)改名為Choco Krispies，但92%的英國(guó)人不喜歡這種變化，品牌再造同樣以失敗告終。最近的品牌再造失敗個(gè)案來(lái)自于卡夫澳大利亞公司的面包醬Vegemite和百事公司的果汁品牌純果樂(lè)(Tropicana)。 2009年，Vegemite進(jìn)行品牌延伸，以子品牌iSnack 2.0推向年輕群體，結(jié)果年輕消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，后來(lái)只得更名為Cheesybite；而Tropicana更改了全新包裝，去掉一貫采用的插著吸管的橙子形象而改為一杯橙子汁的形象，結(jié)果招致普遍批評(píng)，不得不恢復(fù)老式包裝，品牌再造只能中止。
三、品牌重新設(shè)計(jì)：變革的智慧
品牌再造面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，但在市場(chǎng)潮流的不斷更新中，不進(jìn)行品牌再造從而不斷發(fā)展和更新品牌就無(wú)法保持品牌的活力，最終會(huì)導(dǎo)致品牌消亡。品牌重新設(shè)計(jì)是品牌再造的第一步，如何重新設(shè)計(jì)從而適應(yīng)當(dāng)代及未來(lái)的市場(chǎng)，需要系統(tǒng)思考。
1.平衡品牌精髓與創(chuàng)新關(guān)系。
品牌再造意味著品牌局部或整體更新，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，再造后的品牌就是一個(gè)“新”品牌。但這個(gè)“新”品牌與剛進(jìn)入市場(chǎng)的新創(chuàng)建品牌的是完全不一樣的，再造后的“新”品牌承載了品牌多年發(fā)展沉淀下來(lái)的精髓，品牌再造過(guò)程中必須堅(jiān)守品牌精髓。品牌精髓是消費(fèi)者對(duì)品牌的那種強(qiáng)烈的“真實(shí)性”感覺(jué)，意味著一個(gè)品牌的真正內(nèi)涵，并且這種內(nèi)涵是獨(dú)特的，構(gòu)成品牌識(shí)別要素的核心，表達(dá)了品牌一直堅(jiān)守的核心價(jià)值，是品牌的DNA。品牌精髓是品牌固有的、不可或缺的個(gè)性特征，是核心識(shí)別個(gè)要素之間的粘合劑，是帶動(dòng)核心識(shí)別各要素協(xié)同工作的中軸。偏離品牌精髓，再造品牌將失去根本。同時(shí)，必須吸收市場(chǎng)發(fā)展的新元素，持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，使品牌更能適應(yīng)當(dāng)代市場(chǎng)，保持品牌的新鮮狀態(tài)。品牌精髓的堅(jiān)守與創(chuàng)新的結(jié)合是品牌再造獲得成功的首要和關(guān)鍵原則。麥當(dāng)勞90年代以來(lái)再造成功的秘訣在于：在堅(jiān)持的一貫的Q（品質(zhì)）S（服務(wù)）C（清潔）V（價(jià)值）準(zhǔn)則前提下，吸收健康飲食新理念進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新，重新塑造成為健康快餐的積極形象，推動(dòng)了麥當(dāng)勞品牌的可持續(xù)發(fā)展。在品牌金字塔中，頂端的品牌核心價(jià)值和靈魂即品牌精髓必須繼承和堅(jiān)守，而中層的品牌調(diào)性、準(zhǔn)則和風(fēng)格不能隨意改變，但底層的產(chǎn)品、主題和細(xì)分市場(chǎng)則是應(yīng)該隨著市場(chǎng)的變化而變化，這是品牌再造成功的內(nèi)在邏輯。
2.建立新舊品牌聯(lián)系
成功的品牌再造必須保留部分核心或外圍的原有品牌概念，從而建立“新”品牌與原有品牌聯(lián)系的橋梁。這一點(diǎn)非常重要，由于市場(chǎng)變動(dòng)非常大，因此不少企業(yè)誤認(rèn)為品牌再造就應(yīng)當(dāng)拋棄全部品牌認(rèn)知要素設(shè)計(jì)全新要素，這樣嶄新的品牌完全曲解了品牌再造的本義，非常容易導(dǎo)致再造失敗。品牌的發(fā)展在市場(chǎng)上留下了很多的品牌記憶，消費(fèi)者對(duì)品牌的某些特征記憶深刻并懷有特別的情感，全部拋棄將傷害忠誠(chéng)顧客的感情從而導(dǎo)致失敗。品牌原有的認(rèn)知要素傳達(dá)了品牌的正統(tǒng)意義，能夠大大提升市場(chǎng)對(duì)再造后的“新”品牌的接受度。品牌再造并不是一個(gè)突破性的改變，而是一個(gè)漸進(jìn)的改善過(guò)程，新舊品牌的聯(lián)系能夠降低品牌再造的失敗風(fēng)險(xiǎn)。百事的果汁品牌Tropicana再造受挫主要原因就是新包裝完全沒(méi)有舊包裝的影子，尤其是那個(gè)“插著吸管的橙子”消失激起了消費(fèi)者的憤怒。因?yàn)檫@個(gè)圖像已經(jīng)成為T(mén)ropicana品牌的有機(jī)組成，具有某種象征意義。消費(fèi)者一直在猜測(cè)到底為什么要把吸管插入到橙子里去，這成為T(mén)ropicana品牌的迷人之處。在消費(fèi)者看來(lái)，沒(méi)有“插著吸管的橙子”的Tropicana不再是他們所熱愛(ài)的Tropicana，因此新的Tropicana必然不被市場(chǎng)所接受。
3.鎖定新的目標(biāo)市場(chǎng)
品牌再造必須滿(mǎn)足新細(xì)分市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)不斷在變化，原來(lái)鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生改變，而品牌不再適合原有的目標(biāo)市場(chǎng)，因此必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新定義，要重新鎖定新的細(xì)分市場(chǎng)或者進(jìn)入新的市場(chǎng)，增加新的產(chǎn)品或品牌屬性來(lái)滿(mǎn)足新的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)都在變化，新的需求產(chǎn)生從而帶來(lái)新的細(xì)分市場(chǎng)，因此品牌必須跟上時(shí)代的發(fā)展，通過(guò)品牌再造不斷滿(mǎn)足新產(chǎn)生的細(xì)分市場(chǎng)。從70后，到80后再到如今的90后，每一代消費(fèi)者總是涌現(xiàn)出新的需求，因此目標(biāo)市場(chǎng)也需要持續(xù)的更新才能保持市場(chǎng)活力。蘋(píng)果品牌一度出現(xiàn)衰退現(xiàn)象，在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，鎖定年輕時(shí)尚群體，連續(xù)推出ipod、itouch、iphone、ipad等產(chǎn)品，從面向?qū)I(yè)顧客的電腦品牌再造成為面向時(shí)尚人群的潮流數(shù)碼品牌。而老字號(hào)品牌內(nèi)聯(lián)升則從傳統(tǒng)布鞋擴(kuò)充為各種長(zhǎng)筒鞋、高跟鞋等時(shí)尚布鞋，一改老舊的品牌形象，成功進(jìn)行入時(shí)尚人群，成為年輕女性白領(lǐng)推崇的的時(shí)尚品牌。
四、品牌再造步驟：成功的執(zhí)行力
品牌重新設(shè)計(jì)只是品牌再造的第一步，必須展開(kāi)系統(tǒng)的執(zhí)行才能再造成功，包含了品牌內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略執(zhí)行等層面。
1.達(dá)成品牌再造共識(shí)
品牌建設(shè)的成功內(nèi)因來(lái)自于有效的品牌內(nèi)化，也就是要能夠?qū)⑵放茖?duì)外部的承諾轉(zhuǎn)化成企業(yè)實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，通過(guò)溝通使企業(yè)內(nèi)部所有利益相關(guān)者感受品牌，認(rèn)同品牌并付諸行動(dòng)。而品牌再造作為品牌的重大變革，內(nèi)部出現(xiàn)爭(zhēng)議是必然的，必須通過(guò)溝通、培訓(xùn)及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成品牌再造的共識(shí)，如此才能有效推動(dòng)品牌再造的順利進(jìn)行。共同的品牌信仰是品牌發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，因此品牌再造必然通過(guò)內(nèi)部利益相關(guān)者對(duì)“新”品牌的高度認(rèn)同才能真正實(shí)現(xiàn)。很多成功的國(guó)際零售品牌進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的時(shí)候，新舊門(mén)店互派員工展開(kāi)充分的交流，化解各種爭(zhēng)議，使得新的門(mén)店員工能夠認(rèn)同品牌文化，而老的門(mén)店員工也能體會(huì)新門(mén)店帶來(lái)的品牌變化，使新老員工在品牌再造上獲得共識(shí)，從而全力推動(dòng)品牌的再造。薩博（Saab）2002年進(jìn)行品牌再造的時(shí)候，公司創(chuàng)造條件使員工融入到再造品牌的方方面面，有力的推動(dòng)了Saab的再造。
2.全部品牌要素協(xié)作執(zhí)行
品牌再造是牽一發(fā)而動(dòng)全身，這也表明了品牌再造的復(fù)雜性和系統(tǒng)性。因此，必須整合和協(xié)調(diào)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合要素，將每一個(gè)元素與品牌概念整合進(jìn)品牌再造戰(zhàn)略執(zhí)行中。品牌再造成功需要有條不紊的執(zhí)行所有方面的戰(zhàn)略措施，包括產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)、分銷(xiāo)渠道、價(jià)格策略和關(guān)系管理等，必須以再造后的品牌為軸心整合執(zhí)行。品牌概念和品牌元素必須高度協(xié)調(diào)，品牌元素代表各種品牌營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)，以品牌概念為核心的精細(xì)化品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌再造成功的執(zhí)行保證。2002年王老吉展開(kāi)品牌再造，核心是將王老吉重新定位為“預(yù)防上火”的功能飲料，而在推廣執(zhí)行中品牌各要素都圍繞“上火”概念全面展開(kāi)，比如廣告創(chuàng)意使用吃火鍋、吃油炸食品等“上火”場(chǎng)景、而渠道中線選擇湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等，圍繞“上火”品牌概念的品牌全要素協(xié)作，王老吉“預(yù)防上火”功能飲料形象突破兩廣的地域限制而走向全國(guó)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額從1億到120億的飛躍。
3.交互式溝通形成新品牌認(rèn)知
品牌再造將會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)“新”品牌，由于存在對(duì)原有品牌的認(rèn)知慣性，因此如何使內(nèi)外顧客重新認(rèn)識(shí)再造后的品牌變得至關(guān)重要。廣告能夠使“新”品牌廣為人知，但公關(guān)關(guān)系、品牌社群等非廣告方式對(duì)轉(zhuǎn)換再造品牌認(rèn)知具有更實(shí)際的意義。因?yàn)閺V告是一種單向式的傳播方式，而公關(guān)等則是交互式的溝通方式。在網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代交互式媒體日益發(fā)達(dá)的今天，交互式的溝通更能促使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)“新”品牌，并能將消費(fèi)者意見(jiàn)融入到品牌再造過(guò)程，非廣告方式特別有效，從而提升品牌再造的成功率。如雀巢公司利用俱樂(lè)部形式教英國(guó)消費(fèi)者如何烹制意大利菜肴，成功實(shí)現(xiàn)品牌再造。而大眾公司的甲殼蟲(chóng)品牌再造，則通過(guò)品牌社群來(lái)與消費(fèi)者充分交流，使得消費(fèi)者在甲殼蟲(chóng)改造新上市后，市場(chǎng)阻力大大減少，重新煥發(fā)甲殼蟲(chóng)的活力。交互式溝通不僅是使內(nèi)外顧客認(rèn)知新品牌，實(shí)際上，有很多品牌再造則來(lái)自于顧客方面的推動(dòng)。因此，交互式交流貫穿成功品牌再造的始終，是新品牌認(rèn)知的有效方式，并成為品牌再造的重要推動(dòng)力。
陶云彪，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)人， 浙江工業(yè)大學(xué)MBA營(yíng)銷(xiāo)管理主講教師，榮獲優(yōu)秀MBA教師稱(chēng)號(hào)，具數(shù)十家企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。電話：13958072842 E-mail：[email protected] 微博：新浪@陶云彪 www.weibo.com/taoyunbiao
