最近，和日本相關(guān)的食品產(chǎn)業(yè)紛紛不景氣，杭州的壽司店紛紛打出了挪威出產(chǎn)的口號，原來最大的賣點變成了最大的瓶頸了。原來一直在打的商業(yè)口號是“原產(chǎn)日本，日本風味”等等，變成了“原產(chǎn)挪威，日本風味”，不是要笑掉人大牙啦？
雖然是個笑話，但說明一個問題，中國的消費者對食品安全越來越重視。食品的安全是中國人采購食品的第一要素，再次才是其他種種?！ ?/p>
因此，新食品推出時，特別是敏感行業(yè)，如奶粉等等，明確的質(zhì)量保證和食品安全保證才是關(guān)鍵要素。
笑話二、沒人知道你
新產(chǎn)品，特別是新的食品上市，消費者對其考量的時間周期會比較長。因此，很多中小企業(yè)在做新食品上市的時候，由于沒有大規(guī)模的宣傳資金投入，使得要跨過這個環(huán)節(jié)變得異常困難。所以很多姓“康”的面條，叫“娃”的水之類的借型借勢的產(chǎn)品就出來了，包裝和知名產(chǎn)品像不說，不小心還會看錯?！ ?/p>
真的很反對這樣的做法，也大可不必這樣。要解決這樣的問題，生產(chǎn)企業(yè)主要考慮的還是如何提高產(chǎn)品知名度的方法。就拿奶粉或者類似母嬰產(chǎn)品來說，“借殼”是比較好的方式，一、借產(chǎn)品名的聯(lián)合出品方式；二、借知名度，依靠推薦方式；三、網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷；四、終端的捆綁銷售等等。這些操作的適當都是比較節(jié)省開支的手段，和盲目的仿照去搞亂市場相比，用科學的方式方法滲透人群比較來的合適。
有老板問我，歐揚，我企業(yè)搞的網(wǎng)站挺不錯的，你看看還有啥問題。最頭痛這樣的問題，我很難說啊。聽朋友說了個故事，朋友是搞古玩研究的，央視鑒寶欄目幾個專家也是同學，曾有個老板身價上億，基本投資了最大的愛好，古董收藏，邀請了包括朋友在內(nèi)的一批專家去家里鑒寶，寶確實是寶，而專家眼里大多是贗品，上億的收藏啊，怎么說呢？“很好，很好。”
笑話三、沒人夸獎你
新產(chǎn)品往往面臨這樣的問題：如果相同的渠道，商品的“指名率”低，商家瘋狂讓利3個月，那3個月以后呢？同樣在超市的產(chǎn)品也面臨這樣的壓力，商品知名度低，加上美譽度低，商品的“指名率”低，3個月后就直接面臨下架的可能。而除了大型商超，小型超市不會讓你3個月下架，商品無人問津，也讓生產(chǎn)企業(yè)要喝一壺?！ ?/p>
促進終端最好的方式當然是受眾接觸較多的媒體，如電視媒體，二級電視媒體等等，但是同樣的做法會讓銷售成本直接上升，渠道的終端培育這時候就顯示威力了。最近去海王星辰買藥，上架的產(chǎn)品很多都是不知名的產(chǎn)品，而導購的推薦會至少提升你50%的購買欲望。對醫(yī)藥產(chǎn)品尚且如此，那么新的食品應該更輕松一些。終端導購的說辭，是提升產(chǎn)品的美譽度的方式，別人都說好了，你買不買？產(chǎn)品好在哪里？不是光說好就行了，往往一個或幽默或急轉(zhuǎn)彎式的“創(chuàng)意”，會使更多人知道產(chǎn)品的好，眾口鑠金，就是產(chǎn)品的美譽度。知道了不能準確表達，或者優(yōu)勢眾多，那么等于沒啥優(yōu)勢。
1.人們從哪里可以知道你的產(chǎn)品？
2.知道的途徑是否單一？了解產(chǎn)品的信息是否表述一致？
。。?！ ?/p>
笑話四、忽略國人智慧
日本大地震是個世界矚目的事件，但是作為商業(yè)宣傳來說，這個事件很難進行炒作和掛鉤，一是借題炒作，有發(fā)國難財?shù)囊馑?，另外，表示人道的方式炒作，中國人不會感冒，很多人在看新聞的時候幸災樂禍，原因誰都知道。
如果誰在這時候，把以前的電影，日本沉沒拿出來放，并大肆宣傳，雖然沒人會反對你，但是絕對沒幾個人會來看。為什么？中國人厭惡侵略者，但是不會把自己和惡劣劃傷等號。如果廣告商這么做了，就是在鄙視中國人的人格?！ ?/p>
這樣的事件就是純新聞，沒有商業(yè)價值的轟動新聞?！ ?/p>
笑話五、練錯神功
1. 不考量、錯誤多。產(chǎn)品可信度是多方面的結(jié)合，不同的產(chǎn)品的操作手法不一。快消品最難，不僅要考慮到產(chǎn)品產(chǎn)地、成分、工藝、特點，還要考慮市場環(huán)境、背書、組合等等?！ ?/p>
相對來說，工業(yè)產(chǎn)品等直接面向企業(yè)的要輕松一些，購買和消費的人群清晰很多。
2．不敢用創(chuàng)意。創(chuàng)意往往能把復雜的東西變得簡單。比方說北約轟炸中國大使館之后，一賣茶葉蛋的大媽，直接在茶葉蛋上寫上“北約混蛋”4個大字，平時賣一筐的茶葉蛋，現(xiàn)在能賣個4～5筐?！ ?. 啥都做，都沒做好？某賣整體吊頂?shù)钠髽I(yè)，老總喜歡自己學習做推廣和策劃，自己搞創(chuàng)作，一年歸結(jié)下來，只有一個款式的產(chǎn)品賣的好，依靠的就是一個單頁的創(chuàng)意。回過頭讓我來找原因，粗略一看就知道懂得了“型”，不懂“行（hang）”。營銷往往不是到處開花，拿棍子掃一片，還不如拿刀砍一個，正所謂傷敵一萬不如殺敵一千。
4. 南轅北轍，不知所謂。市場很明確了，渠道也知道了，就要做差異化。差異化是品牌定位基礎(chǔ)上對品牌核心的闡述，有的品牌建設(shè)，開始就要搞差異化創(chuàng)意，能夠一炮打響，這時候磨菇著理論還是理論，真正的紙上談兵者，肯定沒戲。
歐揚 ---杭州龍冠廣告策劃有限公司總經(jīng)理，資深品牌策劃師，營銷戰(zhàn)略專家。十多年品牌建設(shè)經(jīng)驗，具有豐富的品牌策劃、品牌建設(shè)、品牌培育和推廣經(jīng)驗。電子郵件>>: [email protected]
