2011年無疑是中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化的一個重要起點，可以說是劃時代的一個年代，它注定將成為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展史上的一個新紀(jì)元。因為在這一年，中國的農(nóng)業(yè)發(fā)生了很多歷史性的轉(zhuǎn)變，很多傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品正在逐漸走向資本化和品牌化的道路，越來越多的資本正在涌入農(nóng)業(yè)版塊，推動著中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展，比如說這些年來各地推廣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都開始了原產(chǎn)地保護(hù)，這在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品推廣品牌化道路上是極其重要的，去年五常大米通過央視進(jìn)行打假以捍衛(wèi)五常大米品牌市場地位，當(dāng)?shù)卣渤雠_了一系列保證品牌化的手段和措施，以維護(hù)五常地區(qū)大米品牌的市場秩序。還有更早時期的浙江龍井茶原產(chǎn)地保護(hù)申請，為保護(hù)龍井茶這個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品牌項目也做出了杰出貢獻(xiàn)，原產(chǎn)地地理保護(hù)，為具有區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化發(fā)展鋪平了道路。
那么是什么推動了中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展呢？
農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)濟背景：
1、國家推動農(nóng)村改革，提高農(nóng)民收入：國家對于三農(nóng)問題的持續(xù)關(guān)注及投入，使得近幾年來農(nóng)村經(jīng)濟的到了很大的改觀，不僅實現(xiàn)了村村通公路，而且老百姓種地國家還發(fā)補貼，這在中國歷史上是絕無僅有的。在這樣好的農(nóng)村國家農(nóng)村政策支持下，中國新農(nóng)村建設(shè)已經(jīng)在很多地區(qū)取得了卓越的成果，農(nóng)民的收入也得到了顯著提升。在這樣的國家政策環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，也隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，拉開了序幕，因此各地涌現(xiàn)出一批批富有產(chǎn)地特色的著名農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如陽澄湖大閘蟹、西湖龍井茶等。因此為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了政策環(huán)境。
2、地方推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高特色產(chǎn)品：除了國家政策環(huán)境，地方政府為了發(fā)展地方經(jīng)濟，在這些年來始終推行的特色農(nóng)產(chǎn)品路線，為各地培養(yǎng)了很多品牌化的農(nóng)產(chǎn)品基地，比如說壽光的蔬菜、慈溪的楊梅、陜西的蘋果、內(nèi)蒙的牛奶等，各地都因地制宜地發(fā)展適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，帶動農(nóng)民發(fā)家致富。從而使得很多農(nóng)產(chǎn)品，開始具有品牌化的特點，規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路，也需要品牌化的經(jīng)營氛圍，才能保證產(chǎn)品在市場中的持續(xù)競爭力。因而為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了產(chǎn)品基礎(chǔ)。
3、物價推動農(nóng)價水平，提高消費檔次：另外隨著CPI的不斷上漲以及人民幣的不斷貶值，讓農(nóng)產(chǎn)品的價格也隨之水漲船高，使得老百姓的消費檔次不斷攀升，從而讓農(nóng)產(chǎn)品的消費也開始品牌化，以往沒有差距的菜籃子工程，也因為社會財富的迅速膨脹以及貧富差距的加大，變得層次分明。因此造就了有機農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品等一系列品牌化的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)，為了順應(yīng)市場需求發(fā)展變化，因此市場開始越來越注重品牌化經(jīng)營。所以為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了生存空間。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化時代特征：
其實，2011年農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌化時代已經(jīng)來臨，是經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇，隨著2010年不斷上演的農(nóng)產(chǎn)品市場的事件爆發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展市場已經(jīng)被資本點燃，而且消費者對于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地選擇及品牌化消費意識也越來越重視。這種品牌化的特征主要表現(xiàn)在：
1、農(nóng)產(chǎn)品1元時代終結(jié)：2010年隨著物價的不斷上漲，中國一線城市的蔬菜價格紛紛超越1元大關(guān)，市場上在也找不到一塊錢以下的蔬菜了，老百姓開始要為菜籃子付出更多的成本了。農(nóng)產(chǎn)品價位的升級，為農(nóng)民解決了生存問題，因此有能力和規(guī)模的產(chǎn)品，在政府的主導(dǎo)下，拉開了品牌化的序曲。
2、豆你玩事件不斷上演：2010年除了不斷出現(xiàn)的天災(zāi)人禍外，不斷上演的農(nóng)產(chǎn)品價格上漲事件，擾亂了整個社會的平靜。從豆你玩、算你狠、姜你軍到糖高宗，中國農(nóng)產(chǎn)品輪番上演價格大戲，用實力向社會展示其魅力，把中國農(nóng)產(chǎn)品市場帶入全新的時代。
3、資本進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場：2010年隨著國家對房地產(chǎn)市場上的緊縮和打壓，致使游資蜂擁進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場，布局中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)，以謀求更大的利益。因為資本市場的關(guān)注和介入，從而推動了中國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，也為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化儲備了充足的資金。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化重要影響
1、 農(nóng)村農(nóng)民購買力獲得提升，農(nóng)村市場開拓越來越重要
隨著農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展的到來，農(nóng)村消費者人群的購買能力將持續(xù)增強，農(nóng)民購買力的強勁將是拉動中國內(nèi)需的根本動力，這為國家完善內(nèi)部經(jīng)濟體制，實現(xiàn)GDP由外需型拉動向內(nèi)需型增長轉(zhuǎn)型，起到至關(guān)重要的作用。因此，在農(nóng)村購買能力的強勁拉動下，企業(yè)對于農(nóng)村市場的開拓將越來越重要，誰抓住了農(nóng)村市場，誰就抓住了企業(yè)發(fā)展的未來。
2、 食品加工企業(yè)制造成本增加，食品行業(yè)進(jìn)入越來越難
因為越來越多的農(nóng)產(chǎn)品及原料的品牌化發(fā)展，將使得企業(yè)的原材料成本增加，從而直接沖擊食品加工企業(yè)。如果企業(yè)無法適應(yīng)這種發(fā)展潮流，那么就會在這場升級過程中被市場淘汰，所以在這樣的市場環(huán)境下，食品企業(yè)將越來越難，尤其是那些沒有原材料采購優(yōu)勢和品牌議價優(yōu)勢的中小企業(yè)，將受到致命的打擊。這也是為什么我在年前會說，2011年可能是中國食品企業(yè)并購狂潮開始的原因。在這種環(huán)境下，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，將成為食品企業(yè)未來重要的發(fā)展趨勢，掌握產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系，形成全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，是食品行業(yè)的重要課題。
3、 居民日常飲食生活開支激增，日常飲食消費越來越高
毫無疑問，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，將給為普通農(nóng)產(chǎn)品來帶更高的議價空間，這對于普通消費者來說，這將直接導(dǎo)致他們?nèi)粘ｏ嬍诚M成本的增加。而且在這種品牌化的發(fā)展環(huán)境下，中國食品的漲價潮將很難抑制，未來中國物價水平在國家控制下可能會得到抑制，但是最終的結(jié)果是保持向上增長其實，另外在農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展下，農(nóng)產(chǎn)品的分級和細(xì)分將越來越突出，以滿足不同消費層次人群的不同需求?！ ?
農(nóng)產(chǎn)品品牌化運作要求
2011年面對農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展潮流，對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)來說，如何才能抓住這輪經(jīng)濟發(fā)展潮流，利用資本市場及政策環(huán)境，使自己迅速走在農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的潮頭呢？對于企業(yè)經(jīng)營者來說，不僅要改傳統(tǒng)的原料輸送型經(jīng)營向產(chǎn)品深加工型經(jīng)營轉(zhuǎn)變，而且還要努力利用好快消食品領(lǐng)域品牌化經(jīng)驗，以彌補自身在品牌經(jīng)營方面的不足。
對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化運作，個人以為大致可以從以下四個方面進(jìn)行思考：
1、產(chǎn)地化發(fā)展
農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展首要依托的是產(chǎn)地優(yōu)勢，產(chǎn)地化發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要因素，它是農(nóng)產(chǎn)品品牌的血統(tǒng)，也是農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)的衡量指標(biāo)之一，比如說西湖的龍井、山西陳醋等，這是成千上百年以來，形成并且不斷傳承下來的，可以說是農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。
所以，對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，做好企業(yè)品牌化工作的第一步，其實就是做好企業(yè)品牌產(chǎn)地化，有了產(chǎn)地化依托，農(nóng)產(chǎn)品的價值和市場潛力才能夠被定性。
2、品質(zhì)化提升
中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展過程中，品質(zhì)化提升是第二步，以往農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營都是粗放型的，一般都是以原料型銷售為主，產(chǎn)品缺乏深加工和包裝就推向市場，產(chǎn)品不僅良莠不齊，而且價值感也不高，因此很難承載企業(yè)品牌化發(fā)展需要。
但是隨著市場需求的不斷提升，健康的、無公害的、有機的農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)向精細(xì)化、精品化發(fā)展轉(zhuǎn)變，從而為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展創(chuàng)造了品質(zhì)基礎(chǔ)和消費環(huán)境。比如說雞蛋品類，德清源的經(jīng)營，在品質(zhì)化的管理下，雞蛋的品牌化深入人心。
3、政策化引導(dǎo)
對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)來，在經(jīng)營品牌過程中，還要充分利用政策優(yōu)勢，結(jié)合國家及地方的政策資源，把品牌做成地方名片，成為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，這樣可以減少企業(yè)在品牌化過程阻力，為企業(yè)經(jīng)營贏得良好的政策環(huán)境，這樣可以為企業(yè)創(chuàng)造很多發(fā)展機會和背書資源，比如說很多地產(chǎn)被地方當(dāng)成旅游紀(jì)念產(chǎn)品、特產(chǎn)和政府專供產(chǎn)品，這些都是利用政策資源，為自己創(chuàng)造的推廣資源。
4、渠道化深耕
渠道化發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌化運作最后的一個環(huán)節(jié)，以往農(nóng)產(chǎn)品的渠道環(huán)境都比較差，以農(nóng)貿(mào)市場為主導(dǎo)的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)，使得農(nóng)產(chǎn)品難以品牌化。但是隨著越來越多的現(xiàn)代流通的興起，以及農(nóng)產(chǎn)品自身連鎖網(wǎng)絡(luò)的建立，這為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展提供了品牌化的渠道基礎(chǔ)。比如說，好想你棗片在品牌化過程中，就依托自建連鎖體系，為品牌升級實現(xiàn)了加速度增長。
以上僅為個人一家之言，作為一個農(nóng)民，我樂意看見中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，因為只有這樣，農(nóng)民才能夠真正分享到改革開放的果實，否則一切都是空談。如果農(nóng)村市場經(jīng)濟的熱情無法被點燃，中國農(nóng)民的收入水平無法提高并且得到保障，那么中國發(fā)展內(nèi)需拉動經(jīng)濟增長的戰(zhàn)略目標(biāo)也很難實現(xiàn)。
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