面對(duì)現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，越來(lái)越多的企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略，但是大多數(shù)人腦中對(duì)品牌并無(wú)一個(gè)清晰而明確的認(rèn)識(shí)，只是在營(yíng)銷環(huán)境中跟著眾人大舉品牌大旗。尤其是從事?tīng)I(yíng)銷這個(gè)行業(yè)的人們，每次都會(huì)不經(jīng)要問(wèn)如何成為一個(gè)品牌？但是很少有人會(huì)問(wèn)自己，什么才是品牌？邏輯很簡(jiǎn)單，如果都不知道品牌是什么，那又如何做好品牌呢？
什么是品牌？如果陷入了這個(gè)問(wèn)題的回答，其實(shí)無(wú)疑就陷入了品牌迷途。如果又不能回答這個(gè)問(wèn)題，很自然根本也就談不上如何做好品牌。但是什么是品牌呢？專業(yè)的教材和理論太多，以至于連專業(yè)從事品牌的人都無(wú)所適存。要回答這個(gè)問(wèn)題前，賣個(gè)關(guān)子。我們先套問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，什么是地球呢？一個(gè)在太陽(yáng)系中可以供人們生活的星球?；蛘哒f(shuō)由百分之七十的海洋和百分之三十的陸地構(gòu)成?；蛘哌€可以說(shuō)唯一個(gè)在太陽(yáng)系內(nèi)受臭氧層保護(hù)的星球，看到這我相信有心的讀者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。（角度不同就會(huì)有太多談不上錯(cuò)也談不上對(duì)的解釋了，但是對(duì)于這種解釋的理解卻能使從事品牌建設(shè)的人走入致命的陷阱，因?yàn)橹灰氵x擇其中一種解釋，就意味著放棄了其他選擇，但是你又不可能選擇所有的解釋）
可是這個(gè)問(wèn)題又不能不回答，那么究竟該如何理解品牌呢？其實(shí)這不是一個(gè)知識(shí)問(wèn)題，而是一種功力的感知能力，就好比雜技演員手中的雜技球一樣，只有具有這種功力的人，才可以在手中隨意轉(zhuǎn)動(dòng)這些球，一般沒(méi)有這種功力的人，是不可能隨意將三個(gè)球在手中很有節(jié)奏的拋來(lái)拋去。你看到過(guò)，你也明白，但你卻未必會(huì)。這就是功力與知識(shí)間，你具有何種能力來(lái)理解抽象概念的問(wèn)題。什么是品牌，如果以知識(shí)來(lái)解釋，就很難把握它真正的要義，所以讓我們來(lái)通過(guò)一種系統(tǒng)思維來(lái)感知這種能力，就變的非常重要。
如果將品牌舉例成一個(gè)人，我們就可發(fā)現(xiàn)人是由四肢、五官、內(nèi)臟和毛發(fā)及骨骼組成的有機(jī)體。同樣品牌也是由其的各種元素構(gòu)成的有機(jī)體，有機(jī)的概念非常重要，我說(shuō)的是有機(jī)。如果我們反問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，手是不是人，或者問(wèn)頭是不是人，你就能感知有機(jī)概念的核心價(jià)值了。很顯然，手不是人、頭也非人，只有當(dāng)各個(gè)部件與組織有機(jī)的結(jié)合后，才能稱為人。但你是否是一個(gè)名人呢？同樣需要注入其他的有機(jī)組織結(jié)合，比如名氣。品牌亦是如此，它由三個(gè)層次的有機(jī)組合構(gòu)成，。標(biāo)識(shí)層、內(nèi)涵層與領(lǐng)域?qū)?；?biāo)識(shí)層指的是一切能感知這個(gè)企業(yè)提供產(chǎn)品及服務(wù)的色彩及符號(hào)。內(nèi)涵層，指的是企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)所傳達(dá)出的價(jià)值觀，比如孔子傳達(dá)的“仁”；上帝傳達(dá)的“愛(ài)”；佛教傳達(dá)的“輪回”；耐克傳達(dá)的“超越”；領(lǐng)域?qū)泳褪乔笆鰞煞N層面所能夠涉及地域空間的廣度與不同人群心理的深度。比如麥當(dāng)勞在全世界范圍內(nèi)，在擁有兒童家庭的人群心理上占據(jù)著重要的快餐位置。如果能對(duì)上述我們描述的概念加上有機(jī)的感知，就大概能理解易經(jīng)里所說(shuō)的變動(dòng)不居，為道屢遷的道理了，同樣也就把握了品牌的真正要義。因此這里我們可以用一句知識(shí)層面的語(yǔ)言來(lái)總結(jié)出什么是品牌，需要說(shuō)明的是，這僅僅是知識(shí)層而已。品牌就是”擁有忠誠(chéng)客戶以及消費(fèi)者的知名產(chǎn)品及服務(wù)”，
綜上，以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢視自己的產(chǎn)品及服務(wù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)如果想成為一個(gè)品牌，就要看能否打造出忠誠(chéng)的消費(fèi)者及客戶，同樣還要看企業(yè)的名氣夠不夠大，夠不夠響?！?/font>
前述一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是不是品牌要看兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是不是擁有忠誠(chéng)客戶，一是不是具有地域的廣度與心理的深度。如果具備上述兩個(gè)條件，其實(shí)為什么作品牌就根本是一個(gè)不需要回答的問(wèn)題了。因?yàn)槠放贫值母拍罹褪乾F(xiàn)金。如果我們現(xiàn)在用一把火燒光海爾或者用一把刀殺死可口可樂(lè)，后果會(huì)是什么呢？很簡(jiǎn)單，銀行會(huì)排著隊(duì)貸款給他們，讓他們購(gòu)買新的設(shè)備，新的廠房，會(huì)搶著為他們貸款。同樣即便他們不會(huì)被燒光，他們就會(huì)源源不斷的瘋狂的在世界范圍內(nèi)比搶錢。
理論上一網(wǎng)下去，只要網(wǎng)口的密度夠小，包括大小魚(yú)蝦米都能撈上來(lái)，那是最好的結(jié)果。事實(shí)上根據(jù)網(wǎng)口的大小，網(wǎng)在水中的阻力將會(huì)不同，大網(wǎng)小阻力，小網(wǎng)大阻力。因此，用小網(wǎng)水中阻力大，大魚(yú)速度快，逃脫率也就越高?，F(xiàn)實(shí)是隨著漁民越來(lái)越多，大魚(yú)用大網(wǎng)，小魚(yú)用小網(wǎng)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。關(guān)鍵是打大魚(yú)的能否舍棄小魚(yú)蝦米編大網(wǎng)，打小魚(yú)的又能否舍棄大魚(yú)而編更適合小魚(yú)蝦米的網(wǎng)。尤其是漁民實(shí)力資源都還相對(duì)較少的情況下，沒(méi)有足夠的錢大小網(wǎng)都編。關(guān)鍵還是在于能否忍心舍掉一些，而去得到另一些。
關(guān)鍵不是魚(yú)有多難打，而是在打魚(yú)時(shí)心有多貪。就如同無(wú)論你追到一個(gè)多美麗的女人，只要你的心經(jīng)不起誘惑，這個(gè)世界上就永遠(yuǎn)有更多美麗的女人出現(xiàn)，而往往，我們的時(shí)間和資源是有限的，只要你受誘惑的心有多大，那你最后遭受損失的結(jié)果一樣就有多嚴(yán)重。
有所為，就是要確定自己的牌子首先在哪個(gè)行業(yè)里混，混到什么位置，這也是俗稱的定位。定高了付出的成本太高，定低了在消費(fèi)者眼中價(jià)值太低，無(wú)論你怎么定，你都要拋棄其他一種選擇而去留下另一種。而這種定位的過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境處于不斷的變化中，就好像體育賽事的一項(xiàng)射擊運(yùn)動(dòng)打飛碟一樣，這就足以說(shuō)明了定位的難度。
定位就是找到品牌的氣門。如果要定好位，首先我們要回答我們?cè)诖丝趟幵谑裁次恢?，還要在變化的市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)。從品牌所處的位置到發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，就是品牌實(shí)現(xiàn)的路線圖。因此定位不能一下成功需要不斷的調(diào)整直至到達(dá)機(jī)會(huì)，就如發(fā)射的火箭很多人的理解就是從A直接到達(dá)B，實(shí)際上只有專家才知道從A到B是需要多次不斷修正或者重新定位使他回到軌道上，才可以順利到達(dá)預(yù)定目的地。品牌也是一樣，一次定位的成功不可能，需要不斷從環(huán)境變化中找到新的方向，就是需要隨時(shí)調(diào)整，所以需要決策者一開(kāi)始就需要這種思維意識(shí)，避免在前期定位中將很多資源被無(wú)辜犧牲掉。因?yàn)槊繄?zhí)行一次定位時(shí)，如果是火箭就需要燃料，如果是企業(yè)就意味著付出了推廣、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等成本。但在不斷調(diào)整中，仍然需要不斷的付出資源，所以沒(méi)有這種系統(tǒng)思維意識(shí)資源就會(huì)被犧牲掉。一旦進(jìn)入了迷宮，結(jié)果不言而喻。我們不能告訴你如何具體定位，只能告訴你定位的方法，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)在具有普遍性的同時(shí)，又有著特殊性，而特殊性就是他的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。只有找到品牌所處行業(yè)的特殊性，才是能夠?qū)嵤┒ㄎ坏那疤?。這就意味，無(wú)論誰(shuí)向你提出定位時(shí)，你都要問(wèn)一個(gè)一問(wèn)題，我們這個(gè)行業(yè)的特殊性是什么？斷定回答正確以后，才可以應(yīng)運(yùn)上述的方法。
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