《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》2010年9期， 作者: 姜川
品牌設(shè)計(jì)往往與平面設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)相混淆。特別是在中國(guó)，雖然貌似中國(guó)品牌在不斷地崛起，但是我們的品牌設(shè)計(jì)較發(fā)達(dá)國(guó)家還是要落后幾十年，BMW的品牌建設(shè)有40多年的歷史，而我們四十幾年前設(shè)計(jì)院校都未必有平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，更不要說(shuō)什么品牌設(shè)計(jì)了。即便是現(xiàn)在，諸多設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)也不過(guò)是教學(xué)生設(shè)計(jì)標(biāo)志、制作海報(bào)等，其實(shí)這些都與品牌設(shè)計(jì)相差甚遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教師大多數(shù)缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，看似人才濟(jì)濟(jì)，但在品牌創(chuàng)意方面的人才卻非常稀缺。
直至20世紀(jì)90年代末，中國(guó)企業(yè)形象設(shè)計(jì)在迷茫之際，才引進(jìn)了日本VI樹(shù)的設(shè)計(jì)理念，開(kāi)始了中國(guó)品牌設(shè)計(jì)的探索之路。中國(guó)品牌設(shè)計(jì)方法多是沿襲國(guó)外的方法同時(shí)結(jié)合本土的特質(zhì)，由于中國(guó)企業(yè)文化的特點(diǎn)和決策機(jī)制不同，品牌創(chuàng)意方法較國(guó)外成熟地區(qū)的局限性要大一些，而國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)此的接受程度也相對(duì)不同。
目前國(guó)內(nèi)品牌的傳播現(xiàn)狀基本上以標(biāo)志識(shí)別為主，對(duì)增強(qiáng)接觸點(diǎn)體驗(yàn)的認(rèn)知度相對(duì)小一些，導(dǎo)致接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)較國(guó)外保守，視覺(jué)感受上激情少。再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏有效的傳播控制能力和執(zhí)行能力，并且作為主要執(zhí)行單位的廣告公司對(duì)品牌公司的創(chuàng)意理解不清晰等原因，最終導(dǎo)致傳播脫節(jié)，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)幾乎僅是一個(gè)設(shè)計(jì)版式。
像BMW那樣精彩的品牌體驗(yàn)，在目前我們品牌建設(shè)的初期還是很難實(shí)現(xiàn)的。但是即使是BMW在20世紀(jì)70年代初品牌的傳播中，也僅是把標(biāo)志作為品牌的傳播形象，使其無(wú)處不在。消費(fèi)者對(duì)品牌接觸點(diǎn)缺少感性方面的認(rèn)知，曾認(rèn)為BMW品牌的產(chǎn)品不錯(cuò)，但形象簡(jiǎn)陋。自從Interbrand重新定義了BMW品牌的價(jià)值觀和分享駕駛樂(lè)趣這個(gè)看似簡(jiǎn)單的傳播內(nèi)涵之后，其品牌提升從重新設(shè)計(jì)銷(xiāo)售點(diǎn)形象入手，融合了制造區(qū)和客戶體驗(yàn)區(qū)的特點(diǎn)，給BMW品牌帶來(lái)了新生。從標(biāo)志、印刷品版式到圖片世界，從銷(xiāo)售點(diǎn)到展會(huì)，都充分體現(xiàn)了BMW品牌是汽車(chē)業(yè)動(dòng)感、活力的象征，通過(guò)設(shè)計(jì)展現(xiàn)給消費(fèi)者的是一個(gè)鮮活的品牌世界，激發(fā)了人們體驗(yàn)BMW的激情和擁有這個(gè)品牌的自豪感。
2007年Thomson集團(tuán)并購(gòu)專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)Reuters，組成新的業(yè)務(wù)實(shí)體，希望成為全球B-B信息市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。兩家公司合并也是專(zhuān)業(yè)知識(shí)與創(chuàng)新科技的結(jié)合，還創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的理念作為指導(dǎo)?“智慧的信息增強(qiáng)你達(dá)成目標(biāo)的自由”。于是信息領(lǐng)域的品牌Thomson Reuters（湯森•路透社）這個(gè)全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)信息服務(wù)提供商開(kāi)始了自己的品牌體驗(yàn)之路。其標(biāo)志繼承了Reuters原有的圓點(diǎn)的視覺(jué)資產(chǎn)，整體呈現(xiàn)出一個(gè)從中心發(fā)散旋轉(zhuǎn)的圓形，代表了Thomson Reuters全球化的領(lǐng)導(dǎo)地位。標(biāo)志由向四周無(wú)限擴(kuò)展、旋轉(zhuǎn)的圓點(diǎn)組成，每一個(gè)動(dòng)感的圓點(diǎn)就像在快速、準(zhǔn)確地傳遞可信的信息和創(chuàng)新科技。圖片準(zhǔn)確體現(xiàn)了樂(lè)觀、輕靈、人性和清晰的品牌個(gè)性。在新品牌發(fā)布的當(dāng)天，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的數(shù)碼廣告在同一時(shí)刻播放Thomson Reuters新的品牌形象片。快速流動(dòng)的橘黃色圓點(diǎn)由大到小、由疏到密變化無(wú)窮，似乎在告訴世人現(xiàn)代信息不是被鎖在圖書(shū)館里的，它是流動(dòng)的，是傳遞智慧的，是自由的，是釋放著新Thomson Reuters品牌激情的和引導(dǎo)著信息行業(yè)潮流的。整個(gè)品牌接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)從印刷品、廣告到贊助活動(dòng)、宣傳活動(dòng)等的體驗(yàn)都是以同一個(gè)鮮活的品牌展現(xiàn)在人們面前。
僅由BMW和Thomson Reuters的例子我們就可以看出一個(gè)品牌的傳播、設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)完整的體系。這個(gè)體系由三部分組成：品牌的核心理念，核心理念的展現(xiàn)，還有受眾對(duì)核心理念的體驗(yàn)。設(shè)計(jì)既是核心理念的展現(xiàn)，又是體驗(yàn)的重要構(gòu)成部分。
設(shè)計(jì)一個(gè)品牌首先要有一個(gè)強(qiáng)有力的、能夠概括品牌內(nèi)涵的、能夠正確駕馭品牌的核心理念，即Brand Idea。這個(gè)理念應(yīng)當(dāng)是感性的、簡(jiǎn)單的，并且是能夠用富有激情的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的。這正是Interbrand所主張的“在每一個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)杰出的理念”。就像蘋(píng)果是超越而人性的創(chuàng)新，BMW給你帶來(lái)駕駛樂(lè)趣，訊達(dá)的電梯讓你感受到城市移動(dòng)的瞬間，華為給客戶帶來(lái)潛在的增長(zhǎng)……
品牌的設(shè)計(jì)表達(dá)是多層次的、復(fù)雜而交錯(cuò)的，也正是由于這種設(shè)計(jì)的交錯(cuò)與層次感才更好地營(yíng)造出消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。好的設(shè)計(jì)在給別人感受視覺(jué)沖擊力的同時(shí)，也通過(guò)感性的表達(dá)感染目標(biāo)群體。
我們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是通過(guò)不同的感官來(lái)感知我們的品牌，能夠主宰這種感知的首先是感知表達(dá)?一個(gè)明朗獨(dú)特的識(shí)別符號(hào)，自然的圖片世界，協(xié)調(diào)的色彩，突出個(gè)性的字體，提升識(shí)別的輔助元素，或者還有一個(gè)特別契合的品牌音樂(lè)。簡(jiǎn)單地來(lái)講，我們讓目標(biāo)群體看到的和聽(tīng)到的應(yīng)該是有一致內(nèi)涵的。語(yǔ)言傳遞的設(shè)計(jì)同樣能夠像圖片那樣具有感染力和想象力。IWC手表的一個(gè)廣告，它的畫(huà)面上是一塊看似普通的鋼鏈?zhǔn)直砗鸵晃毁愜?chē)手在一起，賽車(chē)手告訴目標(biāo)群體的是：“IWC，男性的引擎。”另一幅IWC的廣告畫(huà)面是IWC的潛水表和一個(gè)小螃蟹在一起。小螃蟹說(shuō)：“IWC，都能夠讓它的鄰居感到驕傲。”這兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，恰恰是用這種簡(jiǎn)單、有力、富有豐富想象力的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)其產(chǎn)品的特性、品牌的消費(fèi)者訴求。
品牌傳播同樣是從內(nèi)到外要高度一致的行為。當(dāng)看到泰國(guó)航空飛機(jī)上的圖案設(shè)計(jì)時(shí)，從空姐嫣然的微笑和雙手合十的姿態(tài)中，或者是飛機(jī)上的宣傳冊(cè)、紙杯，又或者是電視媒體上播放的泰國(guó)航空的推介廣告等，讓消費(fèi)者感受到的都應(yīng)該是泰國(guó)航空的文化底蘊(yùn)、品牌理念。這也就是說(shuō)，無(wú)論何種傳播媒介，無(wú)論是畫(huà)冊(cè)、廣告、電子媒介、宣傳活動(dòng)、指示牌、POS、服務(wù)，還是附帶品等，品牌傳播的設(shè)計(jì)都要充分挖掘每個(gè)接觸點(diǎn)的特質(zhì)，讓每個(gè)接觸點(diǎn)都可以充分、全面而富有激情地向受眾推介自己的品牌，給受眾留下難以磨滅的印象。
?。?font style="FONT-FAMILY: 楷體_GB2312">本文作者為Interbrand中國(guó)區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)。在Interbrand蘇黎世工作數(shù)年后，姜川回到中國(guó)創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)Interbrand中國(guó)區(qū)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。自從加入Interbrand以來(lái)，姜川始終在服務(wù)著名客戶，比如T-Mobile、途易、拜仁慕尼黑足球會(huì)、寶馬、中國(guó)銀聯(lián)、平安保險(xiǎn)、中國(guó)招商證券、華為科技和TCL等。從瑞士伯爾尼藝術(shù)學(xué)院獲得平面設(shè)計(jì)學(xué)位后，姜川加入Brotbeck設(shè)計(jì)公司，服務(wù)的客戶有瑞士郵政、Swisscom AG、Little Lions Handball Club、iPod、Biel Busstop和Blue Media。姜川為L(zhǎng)ittle Lions Handball Club和iPool信息論壇設(shè)計(jì)的標(biāo)志獲得了由歐洲設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“最佳年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”）
