因此，很多行業(yè)也早已不是“金字塔”型的品牌分布，而呈現出“橄欖球”狀的品牌密集，高端市場和低端市場品牌較少，而“山腰”市場卻泛濫成災，導致了異?；馃岬母偁幐窬帧?/p>
然而，筆者認為，這一現象恰恰是一個新品牌進入市場的誤區(qū)所在，本應該很多品牌都可以發(fā)展成為強勢品牌，正因為選擇了“山腰”市場，卻與“侏儒”和“殘廢”結緣，上演了一處處“生不如死”的悲劇。
因此，我們建議我們的企業(yè)，要想以新品牌的方式進入一個市場，一定要用逆向思維來思考問題，慎重進入“山腰”市場，盡可能減少經營風險，以增加成功的可能性。具體理由我想從以下四個方面來談：
一、兩級分化是一種自然規(guī)律
歷史告訴我們，任何一個政治力量把社會財富“鏟平”了，但不到50年的時間，兩極分化現象同樣會發(fā)生，即：一部分變得更加富裕，而另一部分人變得更加貧窮，而夾于中間的人群越來越少。
尤其，在發(fā)達國家這種現象更加突出。就拿日本為例，近20年來，日本的富裕階層和溫飽階層的比例迅速提高，而中產階級的比例迅速減少，形成了典型的“M”型社會。
根據有關機構監(jiān)測，“M”現象在中國也已經嶄露頭角，資產超過1000萬元的富豪在我國已經超過87萬，而資產超過1億人民幣的超級富豪也突破5萬人，尤其值得一提的是，這些富豪們基本集中在北京、上海、廣州等發(fā)達城市，進一步拉大了發(fā)達城市貧富差距。
因此，筆者認為，兩極分化是一種自然規(guī)律，雖然這種規(guī)律受到不同社會制度的制約或影響，但總體上還是難以阻擋。
那么，如果大家能夠認同這一規(guī)律的存在，緊接著要考慮的問題就是：兩極分化對市場結構會產生什么樣的影響？
答案似乎不言而喻。這種分化必將對很多行業(yè)的高端市場和低端市場的發(fā)展提供了良好的土壤和基礎。這也是在全球范圍那些天價的奢侈品為什么不會滅絕、那些廉價的“地攤貨”為什么生生不息的主要原因。所以，筆者認為，很多行業(yè)的高端市場和低端市場并不像人們想象的那樣沒有機會。
二、消費者偏愛極端
把兩極分化放在一邊，就算研究消費者心理，我們也能不難發(fā)現，“兩端”市場同樣有很多機會，而這種機會就來自于消費者偏愛極端的心理。
大家可以回憶一下自己購買房子、購買汽車、購買家電、購買衣服，甚至購買日用品的情景，這種“極端消費”的思想是否處處體現。
當你第一次買房子的時候，往往經濟條件不允許，所以會選擇價格低、平米小的房子來過渡，或者干脆租房來將就；而當你的經濟條件到了一定階段的時候，你就會毫不猶豫地買一套像樣的大房子，甚至貸款買個別墅住。
當你購買汽車時，也是一樣的。要么買個便宜的臨時代步，要么干脆買個好的盡情享受。其實你仔細回憶，幾乎你所有的購買行為都在不同程度上帶著這種“極端消費”的影子。
彩電：要么買個超大超高清LED，要么買個特價處理的液晶屏；
衣服：要么買個世界頂級品牌，要么買個最好看不見品牌的地攤貨；
首飾：要么戴個真金實銀，要么干脆什么都不戴；
手機：要么買個最貴最新款，要么選擇廉價淘汰款；
相機：要么買個專業(yè)的單板相機，要么買個山寨的傻瓜機；
白酒：要么品嘗天價好酒，要么就喝廉價二鍋頭；
護膚品：要么買最貴的，要么買最便宜的；
假期旅游：要么去像樣的旅游勝地，要么就去郊區(qū)的森林公園；
……
因此，筆者認為，這種極端主義必將會促使“兩端”市場的蓬勃發(fā)展，給新品牌提供更多的發(fā)展機會。而且，隨著消費者購買能力的提高，這種“極端消費”行為將會更加明顯。為什么那么多豪華轎車、豪華家具、高檔服飾以及高檔飲料品牌都那么看好中國市場？其中很重要的原因就是中國人的“極端消費”已經震驚了世界。
三、“兩端”市場促使你建立更長久的競爭力
多數企業(yè)畏懼高端市場和低端市場，也有它的合理性。那就是，高端市場必須通過消費體驗的難關，而低端市場必須面對盈利能力的考驗。
然而，我們在很多行業(yè)里也看到不少進入兩端市場的成功品牌，它們可以帶給我們很多信心和思考。比如：特侖蘇進入高端牛奶市場，開創(chuàng)了一個新品類，從此改變了中國乳業(yè)的競爭方式；藍色經典進入高端白酒市場，開拓一條與茅臺、五糧液不同的路子，也基本立足腳跟；九龍齋進入高端飲料市場，賣老北京的涼湯文化，有望打造繼王老吉之后的第二個神話。低端市場同樣也有諸多成功的品牌，比如：神州電腦、格蘭仕微波爐、如家商務酒店等等，它們都在人們“不可能成功”的低端市場取得了成功。
那么，它們在“兩端”市場成功的秘訣是什么？簡單總結，就是四個字：打破常規(guī)。當所有的乳品企業(yè)參與價格戰(zhàn)的時候，蒙牛特侖蘇做到了逆向前行；當所有的高檔白酒品牌都與濃香型和醬香型較真的時候，藍色經典做到了另辟蹊徑；而當所有的酒店都圍繞“星級”做文章的時候，如家就做到了與眾不同……
也許，當它們打破常規(guī)去引領一個新品類或追求一個新價值的時候，我們可以想象它們的日子是艱難的，它們的付出是巨大的。但是，一旦這一嘗試獲得成功，便會建立起更大、更長久的競爭力，很容易把你推向可持續(xù)發(fā)展的軌道。這也是為什么“天語手機”從“麻雀”蛻變成“鳳凰”的原因所在。
四、“山腰”市場更容易同質化
分析完“兩端”市場的發(fā)展前景以及進入市場的可能性和價值之后，我們再來看看“中端”市場，也就是“山腰”市場會有什么問題。
筆者的觀點是，“山腰”市場最大的問題就是容易同質化，更容易打起價格戰(zhàn)，更容易陷入“無特色”、“無差異”的深淵。
因為，“山腰”市場是“更好”的營銷行為泛濫的地帶。更好的質量，更低的價格；更強的功能，更大的優(yōu)惠；更多的促銷，更猛的宣傳。打入“山腰”市場的品牌，無一例外地都采取這種策略。
然而，這種“更好”的策略給大家?guī)砹耸裁?？更多的是：事倍功半，甚至把你推向虧損的邊緣。如果你是“山腰”市場的品牌，我敢斷言：平時你比誰都忙，但一年下來賺的錢卻不太理想。
為什么？原因其實很簡單。你能做到的“更好”，競爭對手也能做到。這樣下來的結果，品牌之間的差異性就越來越縮小，最后剩下的唯一的殺手锏就是價格。而過度使用價格戰(zhàn)的惡果就是虧損，甚至資金鏈的崩潰以及整個行業(yè)的洗牌。
現在，不少乳品品牌紛紛進入嬰兒奶粉市場，試圖在這個市場上分得一杯羹。但遺憾的是，大部分品牌都瞄準了“山腰”市場，試圖通過“質量上等”、“價格適中”的方式來參與競爭。這是一個危險的策略，甚至是一個幼稚的策略，最終的結果是空手而歸。想想，為什么圣元優(yōu)聰（中等價位）曾經一度被圣元優(yōu)博（高價位）超過？為什么蒙牛奶粉迄今為止沒有令人滿意的發(fā)展？這些活生生的案例完全可以告訴我們，瞄準“山腰”市場，弊大于利，禍大于福。
因此，筆者最后再一次提醒大家：當你以新品牌的方式進入一個市場的時候，一定要慎重選擇“山腰”市場，在策略上一定要做足工夫，明確自己的優(yōu)勢與防止對手跟進的壁壘，盡可能避免進入后的萎靡不振或有去無回。
包.恩和巴圖：著名營銷專家，擅長從消費者角度研究品牌的專業(yè)人士。16年來專注營銷，扎根營銷，率先提出“問題經營”、“消費者洞察”等營銷思想及相關方法，首創(chuàng)打造強勢品牌“六感法則”理論框架及實戰(zhàn)手法。擅長：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、新產品上市策劃、品牌傳播與管理。個人專著有：《中國營銷50問》、《品牌入侵－創(chuàng)建強勢品牌六感法則》。個人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu，個人郵箱：[email protected]?！?/font>
