《論語》中有一個經(jīng)典的故事：孔子的學(xué)生子貢問孔子，一個國家要想安定，政治平穩(wěn)，需要哪幾個條件了?？鬃踊卮穑惚?、足食、民信之矣。
子貢說：老師，三條太多了，如果不得已必須去掉一條，你去掉什么？孔子說：去兵。
子貢說：老師，如果還要去掉一個，你去掉哪一條？孔子說：去食。 因為“自古皆有死，民無信不立”。
這是孔子對國家的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)典論述，社會、家庭無不如此，而應(yīng)用到品牌之上，更有異曲同工之妙。
國家建設(shè)就是一個品牌的塑造，一個品牌要塑造成功并得到持續(xù)的發(fā)展，也必須要符合三條基本原則：足兵、足食、民信?！ ?
足兵---產(chǎn)品價值。一個健康的品牌，必須根據(jù)消費需求的變化，時刻檢視自己的產(chǎn)品力。產(chǎn)品的價值體系是否迎合了消費買點；產(chǎn)品的信息與訴求是否最合理、最準確、最高效的傳遞給了消費者。價值傳遞是品牌的基礎(chǔ)，沒有使用價值，就沒有產(chǎn)品力，品牌就失去了存在的根基。價值傳遞的主要決定要素有三個，消費者的買點、企業(yè)的賣點和高效的價值溝通。產(chǎn)品沒有買點，就沒有被消費者喜歡的理由；賣點不能與買點對接，則無疑“對牛彈琴”；賣點不能順利實現(xiàn)與消費者的溝通，則只能是“溫室中的花朵，好看不中用”。
賣點的概念很流行，企業(yè)都在關(guān)注賣點，但品牌建設(shè)更要求企業(yè)關(guān)注買點，買點是核心。 足食---消費占有。品牌的利潤來源于消費者的購買，對消費者的占有才能為品牌提供源源不斷的財富。企業(yè)必須在品牌發(fā)展過程中檢視消費占有的變化，檢視品牌與消費者關(guān)系的變化，檢視顧客忠誠和顧客流失。 消費占有是品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來的起點。消費占有由“影響、關(guān)系和消費”三個要素決定。品牌對消費者頭腦和心智的影響力是品牌選擇的前提；品牌與消費者建立起的關(guān)系穩(wěn)固程度決定了消費占有能否持續(xù)；消費者占有的直接變化和高價值消費者占有的實際情況現(xiàn)實的反映出品牌的現(xiàn)狀。
在傳統(tǒng)觀點中，企業(yè)關(guān)注的是銷售量和銷售額，但在品牌建設(shè)中，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注顧客占有額，尤其是核心的價值顧客占有，只有核心的價值顧客占有量得以維持和不斷增長，品牌才處于良性發(fā)展的階段?！?/font>
民信---品牌信仰。品牌是社會理念和價值觀念的承載者，通過創(chuàng)造一種和消費者共同擁有的價值體系和規(guī)則，得到消費者的崇敬、欽佩、仰望和羨慕，和消費者成長發(fā)展緊密融合在一起，讓品牌成為一種活的生命。企業(yè)需要檢視自己的品牌是否有信仰，是否有能夠融合目標群體的價值體系和形象，是否有迎合社會潮流的先導(dǎo)理念。品牌信仰是對品牌未來的展望，對品牌競爭力與成長力的洞察，是品牌發(fā)展中培育出來的品牌文化和價值理念，體現(xiàn)在“品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌個性”三個方面。品牌信仰不再將品牌當作一個物體，而是賦予了品牌生命，讓品牌成為一個與人相處的“活”的個體。
現(xiàn)在的企業(yè)都關(guān)注而且重視企業(yè)文化的建設(shè)，但品牌建設(shè)更強調(diào)消費價值觀的塑造，只有企業(yè)的文化符合目標消費群的價值觀念，符合社會主流價值觀念，讓企業(yè)文化很好的融合消費價值觀，才能真正達到共鳴。
要成為強大的品牌，品牌信仰是核心。品牌一旦建立起與消費者共鳴的價值觀體系，就能夠跨越出產(chǎn)品的范疇，成為一種思想，成為消費者的一種歸屬和生活的一部分。
本文節(jié)選自《征服消費者》書籍。
陳歷清，職業(yè)品牌策劃人，資深市場研究專家，個人專著《征服消費者》已有中國市場出版社出版，全國發(fā)行。電子郵件>>: [email protected]
