葉茂中先生在他的一系列著作（比如《想》、《營銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》）中一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：“品牌定位不是宣傳產(chǎn)品，而是找到兼容產(chǎn)品的理念”。
大致的邏輯推理過程如下：產(chǎn)品是用來與消費(fèi)者交換的，品牌是用來與消費(fèi)者溝通的；產(chǎn)品是物質(zhì)及技術(shù)層面的，品牌是精神及心理層面的；因此，品牌定位的關(guān)鍵是挖掘出兼容產(chǎn)品的理念。
老楊不否則品牌承擔(dān)的主要功能是與消費(fèi)者溝通，但問題是，從“品牌是用來與消費(fèi)者溝通的”這一前提，就能得出“品牌是精神及心理層面的”這一結(jié)論嗎？因?yàn)槌?ldquo;精神及心理層面”，“ 物質(zhì)及技術(shù)層面”也是可以用來與消費(fèi)者溝通的，比如“營養(yǎng)還是蒸的好！”
其實(shí)，自從里斯和特勞特發(fā)表《定位》一書以來，大家對(duì)品牌定位已經(jīng)形成了比較一致的看法，即：品牌定位不同于產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品定位于潛在客戶心智中，是一種 “心理占位”。
這一“心理占位”（品牌定位）既可以是精神層面的，比如燕京鮮啤“好朋友永遠(yuǎn)不氧化！”，也可以是物質(zhì)層面的，比如燕京鮮啤“零氧化，真新鮮！”
在品牌傳播過程中，既可以把精神層面品牌定位作為訴求重點(diǎn)，如柒牌“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)！”、361°“勇敢作自己！”，也可以把把物質(zhì)層面品牌定位作為訴求重點(diǎn)，比如雅客V9“維生素糖果”，還可以把把精神層面和物質(zhì)層面的品牌定位同時(shí)作為訴求重點(diǎn)，如燕京鮮啤。
如果只承認(rèn)精神層面的品牌定位、否認(rèn)物質(zhì)層面的品牌定位，就會(huì)自相矛盾，比如我們一提起“真功夫”就想到“全球華人餐飲連鎖”，難道“全球華人餐飲連鎖”這個(gè)品牌定位不是“ 物質(zhì)及技術(shù)層面”的嗎？
品牌定位的兩個(gè)層面可以概述如下：
產(chǎn)品定位→與消費(fèi)者溝通→物質(zhì)層面品牌定位
品牌理念→與消費(fèi)者溝通→精神層面品牌定位
