農(nóng)產(chǎn)品有出生，天經(jīng)地義；農(nóng)產(chǎn)品講出生，方興未艾。農(nóng)產(chǎn)品的出生表明了它的來(lái)源，明確其生于何處，出自誰(shuí)手，從這個(gè)意義上說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品有“出生”，算是有名有姓。但是，農(nóng)產(chǎn)品有了“出生”，就能名正言順“闖蕩江湖”了？就能眾人追捧、行銷天下嗎？我看未必。農(nóng)產(chǎn)品出生這個(gè)“名”，與赫赫有名的“名”相距甚遠(yuǎn)，與市場(chǎng)聞名那個(gè)“名”更不可同日而語(yǔ)。
首先，農(nóng)產(chǎn)品講出生，只是“求”得了一個(gè)名分。相比之前籠統(tǒng)地介紹農(nóng)產(chǎn)品、大呼隆地銷售方式前進(jìn)了一大步。但是，農(nóng)產(chǎn)品有出生只是在其身上貼了一個(gè)“標(biāo)簽”，有了一個(gè)稱呼，并不能完全反映其生產(chǎn)過(guò)程中的品質(zhì)控制，體現(xiàn)其產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定；同時(shí)，它也不能向市場(chǎng)傳遞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的完整信息，顯示其品控能力和運(yùn)行情況；更重要的是，農(nóng)產(chǎn)品光講出生，易導(dǎo)致另一種形式產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，如果僅僅滿足于“名分”，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的推進(jìn)，會(huì)阻礙農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、科技化的健康持續(xù)發(fā)展。
其次，農(nóng)產(chǎn)品只講出生，充其量不過(guò)是“師出有名”。師出有名固然重要，但不能保證凱旋而歸。我們強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品要重視品牌，就是要強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的作用，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的全面“凱旋”。只講出生，只關(guān)注“師出有名”，無(wú)異于只知道裝點(diǎn)門(mén)面，不肯下功夫整飭庭院，這種做法，難以保障農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，只會(huì)助長(zhǎng)只顧眼前利益，不愿深耕細(xì)作的短視心態(tài)，抓了“面子”，忘了“里子”，到頭來(lái)只怕會(huì)斷了凱旋而歸的“路子”！
再次，農(nóng)業(yè)品牌只有塑造好“出身”，才能彰顯品牌。農(nóng)業(yè)品牌的“出身”，除了體現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)地、來(lái)源等基本信息，還反映其所蘊(yùn)含的“身份”，向市場(chǎng)傳遞出品牌內(nèi)涵，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到品質(zhì)保障、產(chǎn)品的一致性和品牌的魅力，表現(xiàn)出一個(gè)品牌之所以成為品牌所具有的特質(zhì)，成為農(nóng)業(yè)品牌塑造過(guò)程的重要一環(huán)。
消費(fèi)者通過(guò)農(nóng)業(yè)品牌的“出身”，可以更為直觀地了解產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)狀況；通過(guò)農(nóng)業(yè)品牌的“出身”，可以更好地識(shí)別產(chǎn)品、甄別品牌；通過(guò)農(nóng)業(yè)品牌的“出身”，通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，可以對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)產(chǎn)生信賴，逐步形成品牌美譽(yù)、繼而產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。
“出身”與“出生”，一字之差，意義迥異。農(nóng)產(chǎn)品講“出生”只是向市場(chǎng)出示其產(chǎn)品來(lái)源，雖然突顯了出產(chǎn)，但強(qiáng)調(diào)的只是地域上一般意義的個(gè)性，從區(qū)域看體現(xiàn)的仍然是共性?，F(xiàn)代的消費(fèi)者，如同走遍千山萬(wàn)水的資深驢友，他們已經(jīng)不能滿足于萬(wàn)里雪飄這樣寬泛的北國(guó)風(fēng)光介紹，他們既要觀賞北方千里冰封下的霧凇美景，也要體驗(yàn)挺拔茂密白樺林的隨想，更要感受不同于南方的那種杜鵑花開(kāi)時(shí)滿山紅遍所帶來(lái)的暢快！彰顯出自己的獨(dú)特個(gè)性才能真正吸引住人們的目光，抓住人們的視野才能抓住他們的心！
我們需要轉(zhuǎn)換角度。農(nóng)業(yè)品牌講“出身”能從本源上梳理品牌根本，它強(qiáng)調(diào)的是品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)的是共性中的個(gè)性，表現(xiàn)的是其固有的特點(diǎn)，滿足的是消費(fèi)者尋真的需求。“出身”與“出生”，一字之差，兩個(gè)境界。
因此，農(nóng)業(yè)品牌只有重視“出身”，才能出手不凡。而要出手不凡，還須唱好“四出戲”：
第一出戲叫“出口成章”。農(nóng)業(yè)品牌要重視“出身”，首先要善于把“出身”與“四化”建設(shè)結(jié)合起來(lái)。“四化”就是標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、價(jià)值化和生態(tài)化，它是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的“章法”，也是農(nóng)業(yè)品牌駛上快車(chē)道的有效途徑。農(nóng)業(yè)品牌要因地制宜，善于挖掘、總結(jié)適宜自身發(fā)展的的“章法”，把“四化”建設(shè)與自身品牌發(fā)展的“章法”有機(jī)結(jié)合好，把發(fā)展思路系統(tǒng)歸納好，“出口成章”，有序推進(jìn)。
第二出戲叫“出其不意”。農(nóng)業(yè)品牌講出身，應(yīng)避免人云亦云，泛泛而言，貴在把握要領(lǐng)、審時(shí)度勢(shì)、出其不意、領(lǐng)先市場(chǎng)、戰(zhàn)勝對(duì)手。孫子云：攻其無(wú)備，出其不意。當(dāng)大家都在高談綠色、有機(jī)產(chǎn)品的時(shí)候，我們更應(yīng)該在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)過(guò)程中凸顯對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與和諧發(fā)展；當(dāng)人們都在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全時(shí)，我們則可以在嚴(yán)守操作規(guī)程的基礎(chǔ)上，率先實(shí)行產(chǎn)品安全可追溯，從“農(nóng)田到餐桌”的一條龍管理上走出致勝一步……出奇方能制勝，出乎市場(chǎng)之外才能收獲耕耘于意料之中。
第三出戲叫“出凡入勝”。經(jīng)常聽(tīng)到不少企業(yè)老總在抱怨，自己的產(chǎn)品來(lái)自知名產(chǎn)地，質(zhì)量也不錯(cuò)，為什么總是被淹沒(méi)在市場(chǎng)中，難有出類拔萃的機(jī)會(huì)？是啊，自詡出自名門(mén)、來(lái)自望族的產(chǎn)品遍地都是，市場(chǎng)為何要唯獨(dú)偏愛(ài)你？沒(méi)有走出困境只能說(shuō)明你還沒(méi)有厘清自家產(chǎn)品的“出身”，仍然陷于產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭，你需要改變，需要他山之石，需要走出傳統(tǒng)思維，需要另辟蹊徑。只有改變自己，才能認(rèn)清市場(chǎng)；只有知己知彼，才能運(yùn)籌帷幄。市場(chǎng)不會(huì)同情平凡，更唾棄平庸，唯有不同凡響，“出凡入勝”，才能實(shí)現(xiàn)突圍，領(lǐng)跑市場(chǎng)。
第四出戲叫“出沒(méi)不常”。出沒(méi)不常并不是主張農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)不講規(guī)律、飄忽不定，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不能墨守成規(guī)，因遁守舊；兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，才能因市場(chǎng)變化而取勝。農(nóng)產(chǎn)品只有全面實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，才能持續(xù)保障產(chǎn)品的一致性；要努力加大科技投入，促進(jìn)產(chǎn)品的深（精）加工，才能不斷提升產(chǎn)品的附加值；關(guān)注生態(tài)，重視產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展模式，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展；這些都是農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)工作，就該踏踏實(shí)實(shí)地創(chuàng)造條件、循序漸進(jìn)。而其中品牌化是紐帶，是四兩撥千斤的杠桿，品牌“出身”是支點(diǎn)，是詮釋品牌內(nèi)涵的亮點(diǎn)；出身定位準(zhǔn)不準(zhǔn)、出身梳理巧不巧，出身塑造能否不走尋常路、“出沒(méi)不常”，這決不是簡(jiǎn)單處置、馬虎從事、按序出牌所能解決的，它直接關(guān)系到品牌戰(zhàn)略是否說(shuō)得清、行得通、有實(shí)效。善變者勝。這也正是孔子所說(shuō)“故君子名之必可言也，言之必可行也，君子于其言，無(wú)所茍而已矣”的道理。
俞惠星，營(yíng)銷專家。20余年食品及相關(guān)行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，30年來(lái)持續(xù)關(guān)注社會(huì)生活和心靈世界；曾執(zhí)掌浙江省金華火腿有限公司，現(xiàn)任多家企業(yè)專家顧問(wèn)，著有《“惠生活”三部曲》。郵箱：[email protected]。
