品牌是現(xiàn)代企業(yè)最為珍視的財(cái)富，每一個(gè)行業(yè)都不例外。
一家優(yōu)秀現(xiàn)代企業(yè)的典型發(fā)展路徑是：由優(yōu)勢產(chǎn)品打出品牌知名度，再借助品牌影響力推出更多產(chǎn)品。品牌建設(shè)往往成為企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵，因而也成企業(yè)營銷戰(zhàn)略重中之重。
或許與農(nóng)業(yè)企業(yè)所在的大環(huán)境有關(guān)，品牌建設(shè)一直是中國種子企業(yè)的軟肋。如果說種業(yè)市場化的前期沒有知名品牌涌現(xiàn)還情有可原的話，在《種子法》頒布十年之際仍未具備品牌意識(shí)，則難免令業(yè)界擔(dān)憂。
品種品牌地位倒掛
“老板，那個(gè)叫天優(yōu)多少號(hào)的稻種在哪兒？”
“老板，給我一包上回那個(gè)硬果的番茄種。”
記者走訪發(fā)現(xiàn)，在種子終端交易中，經(jīng)銷商和農(nóng)戶都普遍將注意力放在品種特性上，消費(fèi)者并不知道品種屬哪個(gè)品牌，甚至連完整品種名也記不住。
以雜交水稻品種為例，天優(yōu)998產(chǎn)量高，米質(zhì)靚，在龍川種植已有十年，是很多農(nóng)戶的第一選擇。然而，供種方金稻種業(yè)的品牌卻沒有借此深入人心。廣東金稻種業(yè)公司龍川代理商張藝強(qiáng)認(rèn)為，這種品種和品牌倒掛的現(xiàn)象和推廣渠道有關(guān)，代理商的下家多是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站，但農(nóng)技站的職能決定，他們只管技術(shù)支持，不管品牌推廣。
那么依靠經(jīng)銷商來建設(shè)品牌可行嗎？中種集團(tuán)高州代理商鄭信權(quán)表示，由于技術(shù)隊(duì)伍力量薄弱，每年的試種、宣傳和現(xiàn)場會(huì)均由他一人操辦。高州并不只有一家稻種代理，華南農(nóng)大、金稻等知名企業(yè)都在當(dāng)?shù)卦O(shè)有代理商，競爭激烈。經(jīng)銷商工作重點(diǎn)在于爭取優(yōu)質(zhì)品種獨(dú)家代理權(quán)，并不介意該品種來自哪家公司，品牌打造無從談起。
種企對代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)也很少考慮品牌打造。名企對代理商挑選標(biāo)準(zhǔn)中最重要的一點(diǎn)就是有能力把某一品種的銷量做大。為追求總體銷量，企業(yè)將不同品種的獨(dú)家代理權(quán)分給同一區(qū)域不同經(jīng)銷商，促使經(jīng)銷商將推廣重點(diǎn)放在特定品種上。顯而易見的道理，宣傳品種可以保證經(jīng)銷商的獨(dú)家利益，宣傳品牌卻是為他人做嫁衣。
企業(yè)走量，代理商逐利，兩者各取所需，品牌建設(shè)也就此被束之高閣。在蔬菜種子營銷中更是如此。由于蔬菜種子經(jīng)銷門檻極低，許多批發(fā)兼零售檔口都注冊了公司，擁有獨(dú)立商標(biāo)。這些夫妻檔從種子企業(yè)批發(fā)散裝種子后打上自己的包裝，最終銷售到農(nóng)戶手中的種子已經(jīng)完全沒有原生產(chǎn)企業(yè)的任何品牌痕跡。
外國種子企業(yè)品牌建設(shè)這方面做得比中國企業(yè)要好得多，店鋪門面貨架陳列等均打上企業(yè)名字，在各個(gè)銷售區(qū)域配置一定數(shù)量的技術(shù)員，從播種到收獲，全程跟蹤，組織農(nóng)民進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)，在思想和視覺上都向老百姓傳遞企業(yè)信息，樹立企業(yè)良好形象。
代理商知名度與企業(yè)品牌無關(guān)
供種商依靠代理商完善和暢通的經(jīng)銷渠道，代理商也依靠明星產(chǎn)品建立和維持自己在當(dāng)?shù)氐拿暫托抛u(yù)。供種商授予商家區(qū)域獨(dú)家代理權(quán)，但未必就是。
“大公司什么都正規(guī)，有合同有計(jì)劃，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，只要試種成功我即可放心售賣，出了問題他們負(fù)責(zé)。”鄭信權(quán)同時(shí)是中種集團(tuán)和隆平高科的高州獨(dú)家代理商，他根據(jù)市場價(jià)位不同把產(chǎn)品做了不同的市場定位，農(nóng)民都知道鄭信權(quán)賣的都是好種。
蔬菜種類多，企業(yè)也多，品種更是多如牛毛，即便是做種子業(yè)務(wù)多年，也不能對每個(gè)種類蔬菜的每個(gè)品種都熟悉。福鑫種業(yè)連鎖梁化分店負(fù)責(zé)人羅前方介紹，他們只做大公司的產(chǎn)品，質(zhì)量有保障。
打造品牌尚處初級(jí)階段
在品牌建設(shè)領(lǐng)域，跨國種企的一些做法值得學(xué)習(xí)。
先正達(dá)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，外企產(chǎn)品質(zhì)量上乘，品種領(lǐng)先，先正達(dá)每年超過10億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，是國企難以達(dá)到的。其次，外企推廣和售后服務(wù)十分到位，在理念上為農(nóng)戶著想。第三，外企對代理商的要求不僅僅是銷售量，還會(huì)有品牌建設(shè)的任務(wù)，并量化到細(xì)則，同時(shí)區(qū)域業(yè)務(wù)員協(xié)助銷售和服務(wù)，業(yè)務(wù)員只負(fù)責(zé)為經(jīng)銷商拉客，自己不能銷售，因此不會(huì)出現(xiàn)爭食的問題。
大部分國企則是以推銷為目的召開農(nóng)民培訓(xùn)會(huì)，業(yè)務(wù)員本身對農(nóng)業(yè)了解不深，為了把貨鋪開對產(chǎn)品缺點(diǎn)故意隱晦不談，開始夸夸其談，最后出了問題，自然不受農(nóng)民待見。
有關(guān)人士認(rèn)為，國內(nèi)種企的發(fā)展時(shí)間不過十余年，科研和經(jīng)營水平還處在很低的層次，許多優(yōu)秀的種子企業(yè)都還處在求生存階段，品牌只能暫居次位。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌建設(shè)正當(dāng)其時(shí)。這方面還需學(xué)習(xí)外企，把服務(wù)農(nóng)戶的質(zhì)和量提上去。
