品牌，即名稱。品牌不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的名字,只有在名字的基礎(chǔ)上添加一定的概念才是品牌。比如一個(gè)叫‘小明’的人突然變得十分的出名，但只有在他‘小明’的名字上附加了他人生的成功與人生中的故事, 才是‘小明’的品牌。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果做錯(cuò)了或失敗的話，人們會(huì)對(duì)‘小明’產(chǎn)生否定聯(lián)想。一般情況下，品牌名稱開(kāi)發(fā)是很基礎(chǔ)，很重要的階段。但更加重要的是，如何在開(kāi)發(fā)出來(lái)的名字上附加一定價(jià)值的核心概念。前幾年，在韓國(guó)比較流行的電視劇‘我叫金三順’里，從‘金三順’的名字我們可以聯(lián)想到有點(diǎn)丑，比較土的形象。但在電視劇的劇情中，叫‘金三順’的演員把名字從具有否定聯(lián)想的改變成具有現(xiàn)代、魅力、活潑的女生的代表性名字。從品牌的角度來(lái)看，‘金三順’的故事是一個(gè)成功的案例。不過(guò)不一定所有的女生都要把名字改成‘金三順’才可以取得成功。每個(gè)名字需要符合每個(gè)人的特征與形象才最終表現(xiàn)出它的價(jià)值。
在過(guò)去，品牌的作用只是通過(guò)商標(biāo)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是在現(xiàn)在目前營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌是突出品牌文化的有效手段,并且也是決定企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn)。日本有幾個(gè)人使日本變得更加出名，其中就有日本動(dòng)漫作者宮崎駿（Miyazaki Hayao）。他制作的動(dòng)漫作品占據(jù)全球動(dòng)漫市場(chǎng)份額50%以上.除了他之外，還有宣傳日本時(shí)尚的高田賢三（Takada Kenzo）。他的時(shí)尚哲學(xué)是自然,因此他所有作品與品牌的理念都是圍繞著自然。高田賢三的網(wǎng)站主頁(yè)里都會(huì)飄著不同的圖標(biāo)，如果不快速點(diǎn)擊所想要的圖標(biāo)的話，就會(huì)點(diǎn)擊到不需要的圖標(biāo)。這雖然同網(wǎng)站需要提供方便，簡(jiǎn)單的功能的定義完全相反地設(shè)置。但是對(duì)于KENZO的粉絲來(lái)說(shuō)，這樣的設(shè)置也是使粉絲們更加對(duì)該品牌瘋狂的理由?！ ?/p>
由于智能手機(jī)的使用率的提高，CD播放機(jī)的價(jià)格也不斷下降。但是瑞典的B&O公司的CD播放機(jī)的平均價(jià)格是17000~28000元（RMB）之間。音響的最低價(jià)格也在是6.9萬(wàn)元(RMB)。根據(jù)專家們的評(píng)價(jià)，該品牌的產(chǎn)品不是世界第一。但該品牌產(chǎn)品得到如此高的價(jià)值評(píng)價(jià)的卻是由該公司的品牌理念所產(chǎn)生的。該品牌理念就是創(chuàng)造世界最美麗的產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造效果最良好的產(chǎn)品。該品牌保持這個(gè)品牌理念80多年的B&O，在日常設(shè)計(jì)中,會(huì)先把新產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)權(quán)給首席設(shè)計(jì)師。他們相信只有這樣才能創(chuàng)造符合該品牌理念的產(chǎn)品。
在未來(lái),公司最需要考慮的因素之一是‘風(fēng)格’。這中因素可以在大型超市里可以隨處找到。索尼、菲利普生產(chǎn)的產(chǎn)品是可以從很遠(yuǎn)方看出來(lái)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品都具有索尼與菲利普品牌的風(fēng)格?，F(xiàn)在很多韓國(guó)大企業(yè)也不斷增加投資并尋找屬于自身公司的風(fēng)格。特別是，中小制造企業(yè)在注重產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)的同時(shí)，更加注重統(tǒng)一外觀設(shè)計(jì)的風(fēng)格。在會(huì)場(chǎng)里的每個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)格會(huì)建立公司與品牌的形象。在這一點(diǎn)，韓國(guó)MP3的領(lǐng)先品牌Iriver Limited.的CEO親自去找Innodesign的設(shè)計(jì)師金暎世就是很優(yōu)秀的營(yíng)銷手段?！ ?/p>
在現(xiàn)今21世紀(jì)時(shí)代,最大問(wèn)題在于，市面上有太多的媒體渠道。在韓國(guó)過(guò)去的幾年里，只要打開(kāi)4大輿論媒體與3個(gè)代表電視臺(tái)就可以看到受關(guān)注的事件或有名氣的人。但是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是，在幾百個(gè)的頻道與電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)和無(wú)數(shù)的雜志中導(dǎo)致一個(gè)品牌被無(wú)限制全面的宣傳。實(shí)際上很多品牌存在消費(fèi)者難以記憶或接受的問(wèn)題。因此現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)里，使用該戰(zhàn)略主要是要抓住消費(fèi)者的眼球。例如，韓國(guó)某智能汽車公司把20輛汽車做成一個(gè)模型。韓國(guó)的某牛仔褲公司制訂了一條褲長(zhǎng)為27米的牛仔褲在首爾蠶室綜合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)展示。通過(guò)這樣特別的展示可以較好吸引媒體的鏡頭，另外一則案例是，幾年前每逢新年之際韓國(guó)浦項(xiàng)市政廳就會(huì)舉行‘免費(fèi)分享年糕湯’活動(dòng)。很多游客都去浦項(xiàng)市排隊(duì)吃年糕湯。因此地方自治團(tuán)體也可以通過(guò)舉行獨(dú)特與差別化的活動(dòng)來(lái)構(gòu)成特有的地方風(fēng)格。
21世紀(jì)不能只說(shuō)‘不行’，而需要思考‘為什么不行’的原因，這點(diǎn)尤為重要，在原有無(wú)聊與反復(fù)的想法中添加創(chuàng)新并且獨(dú)特地想法使整個(gè)思維模式進(jìn)行轉(zhuǎn)換。年輕的時(shí)候思想的轉(zhuǎn)換很容易，這點(diǎn)在剛進(jìn)入公司的員工中容易找到。但是進(jìn)入公司很長(zhǎng)時(shí)間的管理者，卻很難聽(tīng)進(jìn)變革的意見(jiàn)，如今的企業(yè)管理者需要經(jīng)常接受嶄新的和具有獨(dú)到見(jiàn)解的建議才能夠不斷成長(zhǎng)?！ ?/p>
世界有三個(gè)傳奇的服裝設(shè)計(jì)師可以改變整個(gè)時(shí)裝行業(yè)，其中亞歷山大•麥昆(Alexander McQueen)在1999年一個(gè)服裝展示會(huì)中挑選一個(gè)由于交通事故切斷腳脖子的跑步選手做為模特。一般的服裝展示會(huì)上，商家一般不會(huì)挑選臉比較漂亮的美女，因?yàn)槿绻暰€停留在臉上，人們的視覺(jué)在服裝停留的時(shí)間會(huì)縮短。但是，如果在服裝展覽出現(xiàn)一個(gè)殘疾人的話，視線就更加會(huì)在模特的腿上而不會(huì)注重服裝。但是亞歷山大•麥昆仍然使用這個(gè)殘疾跑步選手，其原因是，通過(guò)這次服裝展覽他想展示的不是服裝，而是他的設(shè)計(jì)理念。不管他設(shè)計(jì)怎樣的服裝，他想傳達(dá)是贊成他設(shè)計(jì)理念的消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)他的設(shè)計(jì)?！ ?/p>
更加有名的案例是從意大利中小企業(yè)成長(zhǎng)成為國(guó)際品牌的貝納通。貝納通的藝術(shù)總監(jiān)曾說(shuō)過(guò)這句話：“我們不銷售服裝，我們銷售的是哲學(xué)，而同意該哲學(xué)的消費(fèi)者就像交稅一樣購(gòu)買(mǎi)我們的服裝”。當(dāng)時(shí)這段話是很難被理解，但這是符合21世紀(jì)的想法。此外,為了提高我們每天使用的牙刷的附加價(jià)值，一個(gè)人通過(guò)不同的思考產(chǎn)生的很獨(dú)特的產(chǎn)品。那個(gè)產(chǎn)品的形狀是牙刷的手把部分做成兩個(gè)腿。這樣的設(shè)計(jì)再給消費(fèi)者帶來(lái)歡樂(lè)的同時(shí)，也考慮到衛(wèi)生的設(shè)計(jì)。在韓國(guó)很容易拿到的開(kāi)瓶器，如果是意大利設(shè)計(jì)師Alex設(shè)計(jì)的話，每個(gè)開(kāi)瓶器的價(jià)格是50RMB。這是在21世紀(jì)里最主要的創(chuàng)意力附加而生產(chǎn)的附加價(jià)值。
日本飲料公司三得利生產(chǎn)的Natchan是打破橙汁飲料一定含有100%的橙汁的固定觀點(diǎn)的產(chǎn)品。本產(chǎn)品的生產(chǎn)突破點(diǎn)是由剛進(jìn)入三得利公司的20幾歲新員工的提出來(lái)的。有一天在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)會(huì)議的時(shí)候，那位新員工突然舉起手就說(shuō)橙汁為什么一定需要含有100%的橙汁，他對(duì)這一點(diǎn)覺(jué)得很無(wú)聊。一般情況下，新員工的一件很容易被上層被忽略，但是營(yíng)銷部總監(jiān)再次問(wèn)新員工的深度意見(jiàn)。新員工再次說(shuō)他想該產(chǎn)品除了不包含100%的果汁之外，可以含有碳酸飲料的味道的，也可以使用兒童喜歡的可愛(ài)的形象來(lái)包裝該產(chǎn)品。營(yíng)銷部總監(jiān)將開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的權(quán)利授給這名新員工之后， 按照他意見(jiàn)開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品在日本飲料銷售歷史上，有了新的記錄。該產(chǎn)品降低原來(lái)的價(jià)格，但是可以賣(mài)到比一般飲料價(jià)格。因此該公司通過(guò)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，找到了他們自己獨(dú)創(chuàng)的市場(chǎng)?！ ?/p>
該公司也有其他特殊的產(chǎn)品——泡面套餐。產(chǎn)品的內(nèi)容會(huì)不會(huì)就像產(chǎn)品名稱一樣是拉面？沒(méi)有人會(huì)將拉面和橙汁一起吃。產(chǎn)品的內(nèi)容是糖果，而不是拉面。這產(chǎn)品也是橙汁果汁的形象來(lái)包裝糖果的想法而生產(chǎn)。 但是重點(diǎn)是，三得利公司不是生產(chǎn)糖果的公司。所以三得利把生產(chǎn)糖果的項(xiàng)目OEM委托給糖果公司專門(mén)生產(chǎn)之后，將產(chǎn)品銷售處于三得利的銷售渠道。該案例的重點(diǎn)是，重要的不是過(guò)去公司生產(chǎn)的是什么，而是現(xiàn)在公司具備著什么。
同該案例類似的是BMW自行車。該自行車的費(fèi)用是韓幣700萬(wàn)元（約39600RMB），但是在日本收到了很大的歡迎。當(dāng)企業(yè)了解價(jià)格太高的意見(jiàn)，生產(chǎn)的大眾產(chǎn)品的價(jià)格也控制在韓幣220萬(wàn)元（約1.2萬(wàn)RMB）。在自行車市場(chǎng)里，購(gòu)買(mǎi)韓幣70萬(wàn)韓元也算比較高端的價(jià)格，而一般的產(chǎn)品30萬(wàn)韓元就可以購(gòu)買(mǎi)。 但是通過(guò)BMW的高端自行車可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格非常高的自行車也可以成為商品，而且是在展示汽車公司。因此現(xiàn)在的自行車品牌的競(jìng)爭(zhēng)中不僅僅是自行車公司，也有了汽車公司加入。除了汽車公司之外，還有了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)公司，就是世界國(guó)際性的服裝品牌貝納通。貝納通服裝品牌展現(xiàn)了一看就可以代表貝納通公司特征的自行車。貝納通公司的自行車的顏色比較華麗、鮮艷，價(jià)格在韓幣17萬(wàn)元。該產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?！ ?/p>
在如今的21世紀(jì)，流通渠道的變化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道銷售金額的提高，因此很多企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。三得利飲料公司的新產(chǎn)品不只是停留在新飲料的開(kāi)發(fā), 而擴(kuò)展到糖果與時(shí)尚包具。從上面我們可以了解到，擁有了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的品牌，品牌可以不斷變化。21世紀(jì)，品牌越來(lái)越受到關(guān)注，怎么使用已擁有的資產(chǎn)并擴(kuò)展在市場(chǎng)中的影響力。過(guò)去企業(yè)往往注重的是通過(guò)資產(chǎn)并擴(kuò)展?fàn)I銷力，而現(xiàn)在更加注重的是使用品牌來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)影響力?！ ?/p>
伴隨著21世紀(jì)的不斷變化的市場(chǎng)里，除了生產(chǎn)生活日用品牌之外，更加重要的是培植咖啡樹(shù)的產(chǎn)業(yè)。在賣(mài)場(chǎng)里銷售的咖啡豆一盎司可以賣(mài)一美元的話，在原產(chǎn)地銷售的咖啡豆價(jià)格比這個(gè)價(jià)格還要低。但是如果將一盎司咖啡豆進(jìn)行加工與包裝之后在銷售，每杯咖啡可以賣(mài)出0.25美元，在提供舒適的空間與服務(wù)，一杯咖啡可以銷售到0.50-1美元。到此為止是20世紀(jì)出現(xiàn)的事情。在21世紀(jì)的市場(chǎng)中，增加了附加文化的概念。此類主要案例是星巴克咖啡。過(guò)去在美國(guó)1美元可以喝無(wú)限續(xù)杯的咖啡，但現(xiàn)在一杯咖啡需要付5美元。星巴克咖啡具有了它的特有的文化。在一般的咖啡店里做兼職的員工沒(méi)有針對(duì)性的職位名稱或教育。但在星巴克里稱這類人群為咖啡師，并且進(jìn)行6周的教育。其實(shí)在較短的時(shí)間里工作員工就可以完成咖啡的提供服務(wù)，但是星巴克進(jìn)行教育的目的是，星巴克公司認(rèn)為制作咖啡的人一定要喜歡咖啡才可以使消費(fèi)者得到感動(dòng)與滿意。這樣的咖啡一般可以賣(mài)到4~5美元。在21世紀(jì)，所有的業(yè)務(wù)不只是通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)才可以成功，而需要包含公司獨(dú)特文化才可以提高產(chǎn)品的附加值?！ ?/p>
為什么近十年來(lái)，品牌受到如此關(guān)注？第一個(gè)理由是，現(xiàn)在的市場(chǎng)里的產(chǎn)品之間的差別越來(lái)越小。在機(jī)械，中國(guó)生產(chǎn)的機(jī)械比韓國(guó)生產(chǎn)的質(zhì)量更加好。因?yàn)?，由于中?guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的增加導(dǎo)致日本的所有的生產(chǎn)設(shè)備與機(jī)械公司進(jìn)入到中國(guó)。由于擁有先進(jìn)的設(shè)備可以生產(chǎn)出比很多韓國(guó)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量更加好的產(chǎn)品。但是中國(guó)公司的問(wèn)題是，沒(méi)有完善的產(chǎn)品品質(zhì)管理。中國(guó)企業(yè)會(huì)在未來(lái)10年解決此問(wèn)題。因此韓國(guó)公司可以在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)的時(shí)間也只有10年。到了那個(gè)時(shí)候，應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量上不會(huì)出很多差別化，因此韓國(guó)公司現(xiàn)在需要做的工作是通過(guò)提高品牌價(jià)值，做出品牌之間的差別化。
第二個(gè)理由是，客戶的要求隨著時(shí)間前進(jìn)變得更加細(xì)致和精細(xì)化。品牌就是為滿足客戶要求所產(chǎn)生的一個(gè)手段。最近可口可樂(lè)公司運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站Cokeplay?？煽诳蓸?lè)公司判斷只銷售飲料有一定的局限性，因此通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)站形成年輕消費(fèi)者的交流空間?，F(xiàn)在可口可樂(lè)公司與跑跑卡丁車(Kart Rider)一起合作進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。差別化的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃是為了滿足不同消費(fèi)者的需求。
過(guò)去，企業(yè)的目標(biāo)是銷售額為中心而進(jìn)行規(guī)劃的，但現(xiàn)在的是以利益為中心規(guī)劃的。在過(guò)去，利潤(rùn)少但產(chǎn)品銷售量多的公司也是一個(gè)好的現(xiàn)象，因此銷售對(duì)公司發(fā)展表現(xiàn)的十分重要是。但現(xiàn)在由于市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為金融資本基礎(chǔ)的市場(chǎng)，更加注重生產(chǎn)多少利潤(rùn)。因此企業(yè)發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)品牌來(lái)提高價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)?！ ?/p>
最后，流通公司的出現(xiàn)和其數(shù)量日漸增加。過(guò)去，流通公司比制造公司在規(guī)模上相對(duì)較小。但未來(lái)30年趨勢(shì)是，流通公司引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。因此不能控制流通渠道的公司的利潤(rùn)會(huì)更加降低。在這樣的情況下，有效抗擊流通公司的權(quán)利與管理決定的方案是品牌。韓國(guó)代表性食品公司辛拉面、真露、圃美多等品牌的企業(yè)在市場(chǎng)里擁有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的公司變成OEM的公司的可能性大大增加。為了防止產(chǎn)生這樣的情況，所以需要建立品牌?！ ?/p>
在流通影響整個(gè)市場(chǎng)銷售之前需要建立企業(yè)本身的品牌理念，這也是導(dǎo)致企業(yè)建立自身品牌管理中心的前提。通過(guò)以品牌中心的經(jīng)營(yíng)管理可以得到以下效果:第一，便于進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)；第二，同消費(fèi)者保持良好的關(guān)系。與消費(fèi)者保持良好的關(guān)系的重要理由在于，公司建立良好的企業(yè)文化的同時(shí)，需要積累消費(fèi)者與市場(chǎng)的信賴度，才可以避免網(wǎng)絡(luò)打擊或品牌危機(jī)的時(shí)出現(xiàn)的負(fù)面效應(yīng)。具有強(qiáng)勢(shì)的品牌可以起到保持消費(fèi)者信任的保險(xiǎn)的相似作用。據(jù)摩托車品牌哈雷•戴維森經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴度與喜好度近似于宗教信仰。具有這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌為前提，可以加強(qiáng)流通渠道的效果；第三，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。具有品牌的產(chǎn)品具有更加高的價(jià)位。了解品牌價(jià)值的最好辦法是價(jià)格。如果在價(jià)格低的時(shí)候銷售量比較高，而價(jià)格高的時(shí)候銷售量不斷降低的話該品牌缺少高端的形象。這樣提高品牌價(jià)值和喜好度的同時(shí)也增加利潤(rùn)這些都是由品牌中心經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致的。
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