一、 何為品牌文化
所謂品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化是品牌的“內(nèi)核”，使品牌達到較高的精神境界。品牌文化賦予消費者情感體驗，讓消費者對品牌產(chǎn)生品牌共鳴，從而能夠輕易地再認和回憶品牌元素，企業(yè)在獲得消費者品牌忠誠的同時，也造就了品牌的價值。品牌文化以視覺的演繹較好地體現(xiàn)品牌的核心價值，深厚的品牌文化內(nèi)涵能極大提升品牌影響力。優(yōu)秀的品牌文化，自然流露，動人心懷。
二、 品牌文化與中國人的文化情結
中國人喜歡山水，喜歡游山玩水。中國人是世界上最鐘情山水的民族。主要原因不單是山水可以陶冶情操，關鍵還是受傳統(tǒng)文化的影響?？鬃诱f：“智者樂山，仁者樂水”。老子說：“上善若水”。山是崇高的，莊嚴的，包容萬物；水是溫柔的，純潔的，潤澤萬物。人生的境界往往寓于山水之中。隨著中國國力的增強，中國式的山水文化不僅影響中國人，更影響世界。
品牌文化涉及范圍廣闊，從道德規(guī)范、人生信仰、風俗習慣，到文學藝術、價值體現(xiàn)、情感認同等等。品牌文化從理論剖析，分為品牌物質文化和品牌精神文化。品牌物質文化是品牌精神文化的基礎和前提，品牌精神文化是品牌物質文化的升華。只要存在品牌，就一定蘊含著品牌文化，這是不以人的意志為轉移的。品牌文化在一定的領域上，充分體現(xiàn)品牌物質文化。消費者在消費物質產(chǎn)品，會在無聲無息中接受品牌文化。品牌文化一旦在消費者心目中注冊，它所代表的功能和利益與消費者認同的價值就會產(chǎn)生共鳴，所釋放的能量就非?？捎^。在上世紀80年代中，可口可樂曾經(jīng)想改良傳統(tǒng)配方，結果引發(fā)了30多萬消費者的抗議，還驚動了美國總統(tǒng)的關注。這說明，消費者如果對一種文化產(chǎn)生認同，就不會輕易改變?？煽诳蓸芬惨虼死卫捂i定了大批忠誠顧客。
中國企業(yè)如果在品牌建設上，高度重視品牌文化的力量，自覺把中國式山水文化融入，必將有力提升顧客忠誠。
三、 案例研究：大境名泉的品牌文化塑造
大境名泉始于1992年，最近幾年實現(xiàn)跨越發(fā)展，已成為桂林本土礦泉水企業(yè)的領跑者，在桂林消費者中擁有良好的口碑和較高的品牌知名度。大境名泉是如何建立與桂林山水與的品牌聯(lián)系的？大境名泉與桂林山水的聯(lián)系，體現(xiàn)在核心價值上、VI視覺上和廣告口號上。大境名泉通過外在的符號與內(nèi)在的思想加強品牌內(nèi)涵的傳播。
珍貴是大境名泉其中的一個核心價值。大境名泉的水源地在大境鄉(xiāng)，這里被譽為桂林的的香格里拉，千年古樟、群山連綿、獨特花崗巖地貌名聞中外。大境地區(qū)獨特的花崗巖地貌及國家級水源區(qū)給予大境名泉珍貴的核心價值。國家地質礦產(chǎn)研究院專家們通過對泉眼涌出的泉水進行兩個水文年幾十次監(jiān)測，對水源區(qū)巖石及土壤化學分析、還有地質、物探、電測等方法進行鑒定，結果表明：該泉水源于黑云母花崗巖地下深層，含有對人體有益的偏硅酸、氡、鈣、鎂、硒、鍶、鋰等多種礦物質及微量元素。大境名泉通過對地貌文化的傳播，達到傳播品質的效果。
同時，在VI視覺設計上，對秀美的喀斯特巖石構成進行了提煉作為VI背景。看到這秀美的景色，自然引起消費者豐富的聯(lián)想。在大境名泉的品名中，“大”是佛教詞語，佛家常說“大徹”、“大悟”，“境”也是佛家常說的詞語，境代表了境界，佛家修煉以境界為追求，所謂“境隨心轉”。大境名泉對佛文化的挖掘，也豐富其品牌文化的內(nèi)涵。
還有，大境名泉的品牌口號是：“桂林山，大境水”。通過桂林的山與大境的水聯(lián)動，突出大境名泉品牌核心價值：珍貴、文化、健康、專業(yè)。向消費者展示文化、時尚、活力的品牌個性。“大境水”與“桂林山”結合，組合成甲天下的桂林山、水文化，使大境名泉在品牌傳播中快速產(chǎn)生影響。
品牌文化是品牌保持競爭優(yōu)勢的深層原動力。希望更多企業(yè)能重視品牌文化，努力塑造品牌文化，這對培育消費者忠誠意義重要。品牌之所以能縱橫馳騁，關鍵是品牌文化。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為廣東營銷學會、品牌專業(yè)委員會副秘書長，電子郵件：[email protected]
