中國社會營銷的春天一定會到來

 

　　通常，在千辛萬苦譯完一本書后，我的腦海不是浮想聯翩，就是空空蕩蕩。前者往往是因為受到種種紛至沓來的思想概念而誘發(fā)，導致思緒萬千、熱血澎湃，所以譯后忍不住要想表達，寫篇“譯者序”或“譯后記”之類的文章自不在話下，而后者基本是一路奔波精疲力竭所導致的無能為力。

 

　　這一回的情況無疑屬于后者，所以當遠在上海的程倩編輯邀我寫一篇譯者序，譯著定稿后許久才打起精神來完成這篇“命題作文”。

 

　　什么是社會營銷？國際社會營銷協會（iSMA）的說法是：“社會營銷力圖發(fā)展營銷概念并將其與其他手段予以整合，以期變革目標受眾行為，惠及個人和社區(qū)，更多造福社會。”

 

　　著名社會營銷專家、美國喬治城大學的安德烈亞森（Alan Andreasen）教授則認為：“社會營銷運用商業(yè)概念和工具來影響目標受眾的自發(fā)行為，以改善他們的生活或是改善其所處的社會。”

 

　　“社會營銷就是一個運用市場營銷原理和技巧來影響目標受眾行為，確保造福社會和個人的過程。這門以戰(zhàn)略為導向的學科憑借創(chuàng)造、溝通、傳達和交換福利，以期最大程度地為個人、客戶、合作伙伴和全社會帶來正面價值。”這是本書作者李（Nancy R. Lee）教授和科特勒（Philip Kotler）教授給出的定義。

 

　　本書還列舉了許多別的定義，概括起來講，社會營銷就是運用市場營銷手段改變個人的不良行為、造福個人和社會的有計劃的活動。

 

　　其實，社會營銷是一門特殊的營銷學科，產生于20世紀70年代初。1971年，現代營銷學之父科特勒與合作者扎爾特曼（Gerald Zaltman）在《市場營銷雜志》（Journal of Marketing）上發(fā)表了“社會營銷——有計劃的社會變革途徑”（Social Marketing: An Approach to Planned Social Change）一文。在這篇開創(chuàng)性的論文中，兩位作者首次提出了“社會營銷”這個概念，接著就有許多研究人員和從業(yè)人員不斷跟進。但直到1989年，社會營銷方面的第一部專著才由科特勒和羅伯托（Eduardo L. Roberto）合作完成，這便是美國自由出版社（The Free Press）推出的《社會營銷——變革公共行為的方略》（Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior）。

 

　　該書原著10年后才傳入中國，由我和當時的同事、后來在聯合國工作的鄒麗女士共同完成翻譯，1999年6月由華夏出版社出版發(fā)行。當時的責編是華夏出版社一位年輕的副社長，他認為社會營銷在未來大有可為，就執(zhí)意把我的譯者序的標題拿來做了書名，即《營銷大未來——變革公共行為的方略》。譯著面世后，引起了國內市場營銷界和其他相關領域專家和從業(yè)人員的關注；多年后，清華大學經管學院的李飛教授還在一篇文章中對此給予了很高的評價。所以，有些學術論文的作者認為本人乃中國內地社會營銷理論最早的介紹者，似乎也有些依據。

 

　　2003年，這本書以《社會營銷——變革公共行為的方略》的名稱進行了再版。2006年9月，中央編譯出版社又出版了我獨立翻譯的《社會營銷》第二版，副標題已改為“提高生活質量的方法”。據我了解，《社會營銷》的第三版，國內似乎沒有引進。《社會營銷》前三版的第一作者，均為科特勒教授。

 

　　2011年，第四版英文原著在美國出版。2014年下半年，上海格致出版社的一位編輯邀請我進行翻譯，及至年底交稿后意外得知英文第五版已經新鮮出爐，他們希望我改譯最新的版本。當時，我感覺這本書中間缺少了兩個版次的中文版確實比較缺憾。想起2013年10月中旬，我們邀請諾貝爾文學獎獲得者莫言的英文翻譯葛浩文（Howard Goldblatt）教授來對外經濟貿易大學做講座，我主持學院座談時葛浩文先生和夫人林麗君女士與我交流他們作為譯者在美國也發(fā)有類似經歷，而且第五版有了較多更新內容，反映了國外社會營銷的最新現狀，這樣一想也就接受了現實。

 

　　社會營銷可以在提高健康水平、預防傷害、保護環(huán)境、社區(qū)介入、改善財務福祉等方面大有作為。進入21世紀，社會營銷在歐美日等發(fā)達國家開展得紅紅火火，許多大學開設了本科和研究生課程，設立了專門的社會營銷學系和研究院，還有各種相關的培訓課程和證書。2010年，國際社會營銷協會成立，此后在世界各地開了幾屆年會。各種社會營銷項目更是如火如荼，大有燎原之勢。至于社會營銷項目怎么開展，由誰來執(zhí)行，效果又如何評價，本書有大量最新的實際案例可資參考。

 

　　簡單地說，社會營銷就是要改變個人和社會的陳規(guī)陋習，正如本書的副標題“Changing Behaviors for Good”所言。我們之前將其擬譯為“引人向善”；其實，“for good”還有永遠的意思，就是要永久性地徹底改變人們的不良行為。鑒于此，我們經過商量，最終將本書的副標題定為“如何改變目標人群的行為”。

 

　　俗話說“江山易改，秉性難移”，習慣了的尤其是上癮的東西是很難一下子改變的。比如，當翻譯到書中有關戒煙的好處這樣的段落時，我突然意識到自己的手里居然還夾著冒著裊裊青煙的香煙呢。

 

　　中國社會改革開放近40年，發(fā)展之快，世界矚目，可是伴生的問題也層出不窮。舉例說，社會上得“三高”的中年人越來越多，超重的青少年更是隨處可見。前陣子，一線城市尤其是北方工業(yè)城市霧霾十分嚴重，全國的河流和地下水也污染嚴重。出現了這些問題后，社會上的一些個人和組織已經開始行動起來，以宣傳、引導、捐助等形式幫助人們認識和解決這些社會和環(huán)境問題。當然，比起個人來，政府的資源要豐富得多，執(zhí)行力也更強、更大，所以政府確實應當在社會營銷方面多多發(fā)揮作用，找準社會營銷的各種大小目標，科學合理地解決危害個人和社會的諸多難題?！?/div>