沒(méi)有深刻品牌聚集，何談“新零售”？

發(fā)布日期：2017-10-18 作者：向金港瀏覽次數(shù)：290

　　我判斷新事物的習(xí)慣，一是看事物本質(zhì)，而是察其過(guò)去未來(lái)的軌跡?！　?br />

　　對(duì)于“新零售”，有各種說(shuō)法，多與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，認(rèn)為新零售嫁接新科技、新模式而來(lái)。對(duì)此，我有不同的觀點(diǎn)?！?/div>

　　新零售必須對(duì)應(yīng)舊零售來(lái)談。在判斷新零售之前，我們首先要定義零售的本質(zhì)是什么?！?/div>

　　零售的本質(zhì)是商品交易。我認(rèn)為，舊零售是膚淺品牌的交易場(chǎng)，新零售是深刻品牌的體驗(yàn)場(chǎng)。　

　　為什么這么說(shuō)呢？　

　　中國(guó)品牌市場(chǎng)經(jīng)歷的近三十年，是屬于膚淺品牌的時(shí)代。我將其概括為兩個(gè)階段：　

　　第一個(gè)階段發(fā)生在2005年之前，主要通過(guò)“銷(xiāo)售+廣告”的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。當(dāng)時(shí)的品牌意指“名牌”，名氣越大銷(xiāo)量越大，越是大眾心目中的“大品牌”。　

　　第二個(gè)階段應(yīng)該截止目前，主要通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)+傳播”的渠道驅(qū)動(dòng)。各家品牌紛紛投入渠道的密集建設(shè)，到處跑馬圈地，于是為零售業(yè)注入了大量活力?！?/div>

　　為什么刻意強(qiáng)調(diào)“膚淺品牌”？這里仍然涉及品牌的本質(zhì)?！?/div>

　　品牌的本質(zhì)是用來(lái)標(biāo)識(shí)商品之間的區(qū)別，也就是向消費(fèi)者心智投射差異化優(yōu)勢(shì)的印象。其中有一個(gè)關(guān)鍵詞，就是“區(qū)別”?！?/div>

　　膚淺品牌最致命的一點(diǎn)就是模糊區(qū)別，甚至是故意模糊區(qū)別。所以，中國(guó)大部分品牌是沒(méi)有區(qū)別的，少了誰(shuí)都無(wú)所謂。消費(fèi)者對(duì)品牌也談不上什么忠誠(chéng)度或者崇拜感，不打折不買(mǎi)，長(zhǎng)期打折的更厭棄。這個(gè)時(shí)期的代表性品牌如班尼路、真維斯、ESPRIT等等。　

　　與之同時(shí)零售業(yè)一直在刷新。萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)比一般的百貨商場(chǎng)新，天貓比淘寶新?！?/div>

　　印象中七匹狼的掌門(mén)人周少雄說(shuō)過(guò)，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的品牌比起國(guó)外大牌，欠缺的是時(shí)間上的積淀，一百年的品牌比起十年二十年的品牌，必然內(nèi)涵深刻，必然更有魅力。這點(diǎn)我表示贊同。　

　　現(xiàn)實(shí)是，大部分的膚淺品牌已經(jīng)未老先衰，乏善可陳，不僅為新零售所不容，與新一代的消費(fèi)者也形成難以逾越的“代溝”，被視為上一代的過(guò)時(shí)品牌了。百麗、李寧就是典型的例子。　

　　從過(guò)去的物質(zhì)短缺到現(xiàn)在的物質(zhì)豐饒，消費(fèi)者不再是缺啥買(mǎi)啥，而是要買(mǎi)自己喜歡的。消費(fèi)者喜歡與否，才是深刻品牌所擁有的重要特征。蘋(píng)果、星巴克、耐克，包括消費(fèi)者做夢(mèng)都想要的奢侈品大牌，都在深刻品牌之列?！?/div>

　　新零售絕對(duì)不是類(lèi)似無(wú)人值守的新科技，或者喧囂熱鬧的業(yè)態(tài)組合，光怪離奇的奢華賣(mài)場(chǎng)，而是看是否有一批消費(fèi)者追捧的深刻品牌整齊入駐?！?/div>

　　有之，即新零售，或者說(shuō)是零售升級(jí)?！?/div>

　　沒(méi)有一群深刻品牌坐鎮(zhèn)的零售賣(mài)場(chǎng)，就好比沒(méi)有叫座大片接連上映的影院，再新科技、再氣派又如何？　

　　所以，新零售機(jī)遇下，將是深刻品牌的爆發(fā)期。未來(lái)十年，中國(guó)品牌將進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展階段，即“營(yíng)銷(xiāo)=傳播”的品牌驅(qū)動(dòng)模式?！?/div>

　　在膚淺品牌看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)與傳播是兩回事，營(yíng)銷(xiāo)是設(shè)計(jì)產(chǎn)品并進(jìn)入渠道，品牌是形象包裝以及媒介傳播。深刻品牌踐行的則是“營(yíng)銷(xiāo)即傳播”的路線，營(yíng)銷(xiāo)是為目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品，傳播則是把產(chǎn)品演繹成動(dòng)人的故事講出來(lái)?！?/div>

　　中國(guó)有沒(méi)有深刻品牌？在我看來(lái)，茅臺(tái)、同仁堂、全聚德等幾個(gè)老字號(hào)之外，老干媽辣醬、上海灘旗袍、東阿阿膠、加多寶涼茶，都很接近。

中國(guó)已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，他日未必不能超過(guò)美國(guó)。一個(gè)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體肯定要匹配一批能代表國(guó)家形象的品牌。曾經(jīng)我們對(duì)歐美日韓的品牌趨之若鶩，為何？產(chǎn)自發(fā)達(dá)國(guó)家而已?！?/div>

　　近來(lái)央視提出“國(guó)家品牌計(jì)劃”，大概與此有關(guān)。但是，品牌畢竟不是由行政層面指派的，而是由消費(fèi)者定義的。我相信，是時(shí)候進(jìn)入中國(guó)式品牌的創(chuàng)牌期了?！?/div>

　　能夠被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同，能夠俘獲洋人心智的中國(guó)意義上的深刻品牌，將會(huì)是誰(shuí)？

　　向金港，70后，籍貫威海，現(xiàn)居廈門(mén)。近二十年?duì)I銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)歷，兼及藝術(shù)品收藏。長(zhǎng)期游走于國(guó)學(xué)與商學(xué)之間。2016年創(chuàng)辦員嶠海參事業(yè)。致力于打造真正意義上的中國(guó)式品牌。聯(lián)系電話>>: 15959388166,電子郵件>>: [email protected]

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