節(jié)后一戰(zhàn)，謀定全年

 

　　春節(jié)是年度的重要分割點(diǎn)，中國(guó)的古話說(shuō)“一年之計(jì)在于春”，春節(jié)之后對(duì)快消企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)小淡季，但它是重要的節(jié)點(diǎn)，可能決定企業(yè)年度目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的成敗。因此要做到謀定而后動(dòng)，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，不能稀里糊涂地開工。 

 

　　營(yíng)銷的節(jié)奏應(yīng)該是“年前盡謀劃、節(jié)中養(yǎng)兵馬、節(jié)后爭(zhēng)春華”。 

 

　　花艷才能結(jié)好果，雖然是淡季，但是是生發(fā)的季節(jié)，此時(shí)銷售要爭(zhēng)的是市場(chǎng)占有率，要提高渠道的通透性和到達(dá)率。 

 

　　提高占有率，才能在旺季“水漲船高”，才能達(dá)成全年的銷售目標(biāo)。成功的企業(yè)都很相似，他們都有戰(zhàn)役思維。要做到首仗必勝，靠的不是僥幸，而是對(duì)市場(chǎng)的把握。要想利潤(rùn)超過(guò)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，絕不能靠打促銷戰(zhàn)來(lái)?yè)Q取“地盤”，而是要靠對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解，打出自己的節(jié)奏感來(lái)，置對(duì)手于被動(dòng)之中，逼對(duì)手犯錯(cuò)誤，這才是最高境界。 

 

　　按照《孫子兵法》的說(shuō)法，開戰(zhàn)前其實(shí)就已經(jīng)決定了勝負(fù)，打仗只是完成勝利的過(guò)程。那么戰(zhàn)前要做的就是“五事，七計(jì)”，廟算于運(yùn)籌帷幄之中，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，我認(rèn)為《孫子兵法》對(duì)現(xiàn)　　代企業(yè)仍然有著十分重要的意義。 

 

　　2500年來(lái)《孫子兵法》被翻譯成778種文字，堪稱人類圖書之首，美國(guó)和日本的很多企業(yè)家都是孫迷，如：松下幸之助、本田宗一郎、通用CEO羅杰.史密斯……等。 

 

　　下面我談?wù)勂髽I(yè)如何提高“戰(zhàn)役思維”的成功率 

 

　　戰(zhàn)役中戰(zhàn)略是決定因素，《孫子兵法》中強(qiáng)調(diào)“五事”，也就是“道、天、地、將、法”五個(gè)方面，這五個(gè)方面努力去做了，就是有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，勝率就會(huì)大大提高。 

 

　　那么企業(yè)應(yīng)該怎么準(zhǔn)備？ 

 

　　一、道：所謂“道”就是民心向背。 

 

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品和品牌，這兩方面決定了對(duì)經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者的吸引力，這方面謀劃是需要在年前完成的。 

 

　　產(chǎn)品：滿足人們的使用功能。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的年代里，一方面老產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，企業(yè)為了“差異化”每3-4年就要做些產(chǎn)品升級(jí)……等；另一方面，需要推新，但推新越來(lái)越難，根據(jù)AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在推新成功的概率在萬(wàn)分之六，難度大，壓力并不低。電子行業(yè)為了防止山寨，甚至把推新的周期定為18個(gè)月，因而形成了多維達(dá)定律。同一企業(yè)不同的產(chǎn)品，可能會(huì)處在生命周期的不同階段，那么銷售和推廣的方式都要不同，處理不好就是“作死”，市場(chǎng)上成熟產(chǎn)品在快速衰退的比比皆是，很多是操作失誤造成的，老產(chǎn)品“失血”，比推新失敗更痛心。但不管怎樣消費(fèi)者是需要產(chǎn)品的，能讓人家再次消費(fèi)的理由一定是品質(zhì)，這是你與消費(fèi)者關(guān)系的0-1。 

 

　　品牌：是消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品的特定記憶或印象。在產(chǎn)品大爆炸時(shí)代，做品牌就是要解決辨識(shí)度、記憶度和承傳性，我在研究的品牌DNA可以有效的解決這些問(wèn)題，DNA可以讓品牌差異化、人格化，品牌差異化是受法律保護(hù)的；而產(chǎn)品的差異化往往容易被山寨。品牌人格化是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感橋梁，要讓消費(fèi)者喜歡，還要在這方面有“故事”，但80%企業(yè)的“品牌故事”都在自?shī)首詷?lè)，無(wú)法跟消費(fèi)者溝通，這就會(huì)給銷售戰(zhàn)役帶來(lái)很多的不確定性。“道“一定要老板親自抓。 

 

　　二、天：兵法上說(shuō)“陰陽(yáng)、寒暑、時(shí)制也” 

 

　　“天”在銷售上簡(jiǎn)單滴說(shuō)就是“時(shí)機(jī)”。春節(jié)后陽(yáng)氣上升，萬(wàn)物生發(fā)，在這個(gè)時(shí)機(jī)規(guī)劃去“打”新產(chǎn)品、新概念、新方法、新模式，渠道、終端、消費(fèi)者的接受度都比較高，古人云：人誤地一天，地誤人一年！這話雖然是對(duì)農(nóng)民講的，但是對(duì)做銷售的也絕對(duì)適合。因?yàn)榧幢闶沁@仗沒打好，還有幾次機(jī)會(huì)調(diào)整，錯(cuò)過(guò)春節(jié)后的節(jié)點(diǎn)，下一個(gè)時(shí)間窗口是5月份了，再下一個(gè)是中秋節(jié)，越往后對(duì)全年業(yè)績(jī)提高的可能性就越小。如圖：　

 

　　一年中最容易跟消費(fèi)者“說(shuō)事”的重大節(jié)點(diǎn)就3個(gè)，“天”就是要把握“戰(zhàn)機(jī)”，規(guī)劃要在年初就制訂好。 

 

　　三、地：兵法上說(shuō)“遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也。” 

 

　　“地”在營(yíng)銷戰(zhàn)役中就是落地執(zhí)行。它關(guān)系到產(chǎn)品在某個(gè)地方的“死生”。 

 

　　遠(yuǎn)近：先做家門口？還是先開辟省外市場(chǎng)？你的資源配置夠嗎？ 

 

　　險(xiǎn)易：傳統(tǒng)渠道、商超、便利店、社群店、電商、微商……，哪個(gè)最容易起量？哪個(gè)投入產(chǎn)出比最高？以哪個(gè)為主、哪幾個(gè)為輔……？怎么做？要排序； 

 

　　廣狹：銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，到省？到地市？還是到縣……？你能覆蓋嗎？ 

 

　　死生：真正的落地執(zhí)行，關(guān)系到產(chǎn)品在某個(gè)地方的 “死生”，很多企業(yè)開發(fā)的經(jīng)銷商都存在大量的“一單死”現(xiàn)象，這與銷售人員的操作不無(wú)關(guān)系，對(duì)企業(yè)和品牌的損害是巨大的。產(chǎn)生這個(gè)現(xiàn)象的原因是過(guò)于看重眼前業(yè)績(jī)，同時(shí)銷售人員也缺少與優(yōu)秀經(jīng)銷商“溝通”的心理和手段，開發(fā)的客戶質(zhì)量本身不高。很多優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)踐證明，這些都可以通過(guò)訓(xùn)練來(lái)大幅提高，“一單死”應(yīng)該納入銷售人員的考核體系。 

 

　　落地訓(xùn)練的最佳時(shí)機(jī)，就是節(jié)后“開工“的節(jié)點(diǎn)，訓(xùn)練后可以“趁熱”運(yùn)用到渠道開發(fā)和維護(hù)上，轉(zhuǎn)化率比較高！ 

 

　　四、將：將者“智、信、仁、勇、嚴(yán)”五德 

 

　　隨著人員成本的不斷上升，人海戰(zhàn)術(shù)、深度分銷、常駐導(dǎo)購(gòu)等方法都在經(jīng)受越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，今后的趨勢(shì)是每個(gè)銷售人員，職能上都是一個(gè)市場(chǎng)策動(dòng)者、管理者——將，而銷售的職能移交給經(jīng)銷商和零售商，這種社會(huì)分工才會(huì)更高效、成本更低?，F(xiàn)在至少要求區(qū)域經(jīng)理要具　　備“將”的職業(yè)道德（五德）。具體如下 

 

　　智能發(fā)謀：我們現(xiàn)在很多銷售人員離了促銷就不會(huì)做生意了，天天率領(lǐng)部下“拼刺刀”，結(jié)果利差越來(lái)越薄，渠道商、零售商逐漸失去了積極性，讓成熟期的產(chǎn)品快速地進(jìn)入衰退期。這不是戰(zhàn)役的打法，而是打巷戰(zhàn)，如果只會(huì)打巷戰(zhàn)，一輩子最多只配是個(gè)上士。區(qū)域經(jīng)理必須從士兵心理提升到將軍思維，最高境界是不戰(zhàn)而屈人之兵，這需要智慧和謀略，需要經(jīng)歷觸動(dòng)式的培訓(xùn)和提升； 

 

　　信能賞罰：誠(chéng)信對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，很多銷售人員為了眼前的銷售，常對(duì)經(jīng)銷商“瞎承諾”而兌現(xiàn)不了，當(dāng)失去誠(chéng)信，你就會(huì)失去市場(chǎng)管理的手段； 

 

　　仁能附眾：仁代表“仁愛”，當(dāng)出現(xiàn)滯銷時(shí)、爆倉(cāng)時(shí)、水淹時(shí)……，你是不是能第一時(shí)間出現(xiàn)在經(jīng)銷商的面前，一起研究解決辦法？如果你能做到，你的領(lǐng)導(dǎo)力就會(huì)提升； 

 

　　勇能果斷：很多銷售機(jī)會(huì)都是稍縱即逝，一顆勇于擔(dān)當(dāng)?shù)男模械朗牵?ldquo;敢戰(zhàn)才能取勝，能戰(zhàn)方能言和。”果斷地決策，是將者不可缺少的素質(zhì)； 

 

　　嚴(yán)能立威：規(guī)矩大于人情，這是很多銷售人員在管理中遇到的“頭痛”問(wèn)題，解決辦法可以通過(guò)“博弈”訓(xùn)練，來(lái)提升自己的能力，嚴(yán)于律己，客觀公正才能樹立威望。 

 

　　《孫子兵法》的七計(jì)中，有四條講都是對(duì)人的考量。如：主孰有道（哪位老板有料？）、將孰有能（哪位銷售老大辦法多？）、天地孰得（誰(shuí)占據(jù)天時(shí)地利？）、法令孰行（誰(shuí)的模式和執(zhí)行力好）、兵眾孰強(qiáng)（哪家團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力強(qiáng)？）、士卒孰練（誰(shuí)來(lái)訓(xùn)練隊(duì)伍的）、賞罰孰明（哪個(gè)隊(duì)伍的賞罰分明）。 

 

　　要打好戰(zhàn)役，人的因素是決定性的，因此對(duì)“將士“的訓(xùn)練是不可缺少的，戰(zhàn)前多流汗，戰(zhàn)時(shí)少流血！提高技能，提升戰(zhàn)斗力。 

 

　　五、法：“曲直、官道、主用也” 

 

　　營(yíng)銷中的“法”指的是：構(gòu)架、流程、方法、規(guī)章制度、銷售模式、傳播方式、促銷政策……等等。 

 

　　把這些東西梳理順暢，通過(guò)培訓(xùn)，讓大家統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一方法，這是初級(jí)培訓(xùn)要做好的，也是提高執(zhí)行力必不可少的。 

 

　　節(jié)后的“銷售將士”即將奔赴東西，節(jié)點(diǎn)訓(xùn)練也可謂是“臨陣磨槍，不快也光！”導(dǎo)師要抓住幾個(gè)重點(diǎn)： 

 

　　1、開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的技能訓(xùn)練； 

 

　　2、銷售目標(biāo)的分解和實(shí)施策略； 

 

　　3、經(jīng)銷商維護(hù)和管理技巧； 

 

　　4、市場(chǎng)推廣活動(dòng)策劃訓(xùn)練； 

 

　　5、促銷戰(zhàn)中的謀略訓(xùn)練； 

 

　　這五項(xiàng)內(nèi)容中，任意2項(xiàng)以上學(xué)員訓(xùn)練到位，對(duì)取得節(jié)后戰(zhàn)役的勝利都應(yīng)該有信心，此戰(zhàn)順利，將謀定全年的目標(biāo)。 

 

　　作者簡(jiǎn)介：李臨春 原娃哈哈集團(tuán)分公司總經(jīng)理，現(xiàn)任浙江伊媒文化傳播有限公司董事長(zhǎng),電子郵件>>: [email protected]