市場經(jīng)濟的浪潮，時不時的塑造財富神話，神話中的經(jīng)營英雄猶如雨后晴空中的彩虹一樣耀眼，令多少被財富欲望沁潤的心，多了許多激蕩！
市場，在資本的大潮中，客觀而冷漠，完全是以成敗論英雄。
市場，熱捧成功不同情失敗，不相信眼淚能哭倒長城！眼淚在市場面前一文不值，在市場中倒下了，沒有人扶，還有可能被人踩踏。做老板的經(jīng)營失敗損失投資，做職業(yè)營銷人的經(jīng)手產(chǎn)品失敗了損失的是身價和未來，連去找工作，別的公司都會愛理不睬。
選對市場選對產(chǎn)品，是產(chǎn)品經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。老板要會選產(chǎn)品才能確保投資安全不打水漂，打工者也要會選產(chǎn)品才能確保有好飯碗，才能鍍成金身。產(chǎn)品在市場成功旺銷，老板自然賺得金銀滿盆，打工的職業(yè)經(jīng)理人也會身價倍增，才會有人出高薪挖。
對產(chǎn)品進行市場預(yù)測，是真正營銷者必備的能力，也是最先應(yīng)該做的事情。從事營銷近20年，從前我選產(chǎn)品也大多憑直覺加經(jīng)驗，賭一份運氣?？墒窃谫€場，每賭必勝的賭王們，都不賭運氣而是用技術(shù)耍老千。真正賭博的人都不依靠運氣，依靠技術(shù)和工具致勝，我們營銷人和經(jīng)營者，更不應(yīng)該靠賭運，而是該用技術(shù)工具來理性分析預(yù)測產(chǎn)品。
分析用的技術(shù)理論工具一直有，而且只要大一點的公司企業(yè)，都在用，我們公司也不例外，可能大家見得最多，寫得最多的就是有名的SWOT戰(zhàn)略分析。特別是在現(xiàn)在流行的用PPT這個騙騙你的演示文檔時，沒SWOT分析就好像實現(xiàn)不了騙騙你的目的。
SWOT有用，好用，可真正用來分析新產(chǎn)品，特別是還沒有進入市場的產(chǎn)品時SWOT用起來分析的結(jié)果可能忽悠別人行，分析者自己內(nèi)心可能還會覺不踏實。所以SWOT分析應(yīng)該更多是在做書面文章而無實際作用。我們也曾把4P營銷理論與SWOT結(jié)合來分析預(yù)測產(chǎn)品，感覺好些，但也覺得不到位，更多時候我們對新產(chǎn)品的預(yù)測判斷還是依靠的經(jīng)驗加直覺。
今年自從總結(jié)創(chuàng)出“二元營銷理論”，再將SWOT納入其中各個問題點，用來分析預(yù)測產(chǎn)品，感覺踏實多了。
二元指的是構(gòu)成營銷的消費元素和成本元素。消費元素有三個問題點，一誰消費的問題，二憑什么讓人來消費的問題，三什么阻礙了你的消費。成本有兩個問題點，一產(chǎn)品成本是否領(lǐng)先的問題，二經(jīng)營成本是否領(lǐng)先的問題。
將SWOT導(dǎo)入五個問題點，對要分析預(yù)測的產(chǎn)品進行分析。如果消費元素的三個問題，只要有一個問題解決不了，比不過競爭對手，顯不出優(yōu)勢那這個產(chǎn)品不用做了，做也會完蛋。如果成本元素中的兩個問題都完蛋，那產(chǎn)品也保證會完蛋。如果成本元素中有一個問題的答案是優(yōu)勢，另一個問題依然不好看，這個產(chǎn)品還可以搞搞，但經(jīng)營起來也不輕松。
一個產(chǎn)品如果消費上存在問題，自身本來沒自銷力，這個產(chǎn)品無論你花多少心血，砸多少錢下去都是白白浪費精力。真正的營銷包含了產(chǎn)品本身的銷售力，推廣包裝銷售一個沒有銷售力的產(chǎn)品不叫營銷。銷售也不是萬能的主，利用手段把狗屎當(dāng)黃金賣，賣不出去還好，賣出去了是騙子。騙子能騙一個消費者一次兩次，絕對不會出現(xiàn)多次重復(fù)消費，騙子做得小時還行，一但擴張大時刻會被人擊穿。忽悠消費者要不了多長時間會被消費者們愚弄致死。
在市場我們會發(fā)現(xiàn)很小廠的產(chǎn)品，質(zhì)量真心不好，但人家能生存還有錢賺，那是因為他的設(shè)備投資小，資金成本低、質(zhì)量不好讓他的原料成本和產(chǎn)品成本要比別人低。一不做廣告、二不做促銷、三不派什么人員、四還不怎么交稅、產(chǎn)品加點利潤裸價賣經(jīng)銷零售商不管售后不管質(zhì)量使得整個經(jīng)營成本低，成本元素中的兩項他均領(lǐng)先對手，能不賺錢嗎。
在市場我們還會看到不少的大企業(yè)大廠家，以強大的資金實力殺入市場，從不計較用錢，市場看上紅紅火火，可過些日子一留神發(fā)現(xiàn)這個廠家的產(chǎn)品在市場不見了，因他們的產(chǎn)品成本經(jīng)營成本過高，市場消費產(chǎn)生的利潤不夠他們用，一旦把自己的資金燒沒了，產(chǎn)品也應(yīng)該退市了。
做市場，一部分人愛做新型產(chǎn)品，一部分愛做跟風(fēng)產(chǎn)品。無論新品種產(chǎn)品還是跟風(fēng)產(chǎn)品，大家經(jīng)手前都得先分析預(yù)測下產(chǎn)品的未來。有人看不上跟風(fēng)產(chǎn)品，其實做跟風(fēng)產(chǎn)品也是技術(shù)活，技術(shù)好的能又省力又快速成功，技術(shù)不好的一樣倒在跟風(fēng)的大道上。
對跟風(fēng)產(chǎn)品的營銷經(jīng)營我們總結(jié)了跟風(fēng)七大法則。
第一要選好一個未壟斷在增長有空白的市場去進入。
第二要比較現(xiàn)有產(chǎn)品和競爭老品的資源實力。
第三要找準(zhǔn)競爭目標(biāo)榜樣存在的最重要的核心問題。
第四要站在消費者立場從消費者角度為消費代言做事。
第五要創(chuàng)造突出自己產(chǎn)品或經(jīng)營手法上的亮點，發(fā)揮自身優(yōu)點優(yōu)勢。
第六要集中一切資源攻打目標(biāo)對手最難搞定的問題點。
第七要在對手還被你弄得暈圈時快速占據(jù)其他有空白的市場以及終端。
正在做一個旺銷新產(chǎn)品的營銷人員，只要有點職位的人都可能會碰到別的公司來挖你，這時你先不要被對方的高薪承諾迷住，請先按上面的法則分析下新東家是否準(zhǔn)備按這些法則做。如果不是，反而他只希望你將原有公司的做法一成不變的帶到他公司去執(zhí)行，那你最好別去，還是留在現(xiàn)在的公司，等待其他新人來挖你吧，如果你去了我包你完蛋。
無論是跟風(fēng)還獨創(chuàng)產(chǎn)品在營銷經(jīng)營過程中，有幾個觀點一定要搞清。
一、很多人認為，市場上成功事例在前，我們跟上一定也會成功，事實的教訓(xùn)卻是，別人成功不代表你也成功。別人的良藥，如果不搞自己的狀況跟著直接用也許會是你的毒藥。
二、資金重要但有錢未必能搞定一切。有錢是好事，沒錢辦不成事，但錢太多會壞事。不講技巧燒錢砸市場的都是錢太多，浪費、貪污也全因錢太多，找公司的錢比在市場找苦錢容易時，大家都會向公司的錢下手。所以宣傳大投資的公司基本沒有一個產(chǎn)品能市場長存旺銷。
三、廣告在營銷中有著相當(dāng)重要的作用，但是作為企業(yè)、營銷人過分迷信依賴廣告，那就大錯特錯了。廣告只是一個傳播媒介，營銷能否成功，市場能否做好，關(guān)鍵還是取決于企業(yè)的產(chǎn)品、營銷人。現(xiàn)實營銷中，經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況，有的企業(yè)沒有在產(chǎn)品上下功夫，卻把過多精力、資金用到投放廣告上，通過各種媒介，鋪天蓋地的廣告轟炸，氣勢奪人，當(dāng)然也在短期內(nèi)取得過形勢喜人的營銷假象，或許在廣告投放當(dāng)時，有不少經(jīng)銷商、合作者紛紛上門考察合作，但是當(dāng)經(jīng)銷商們看到產(chǎn)品消費不強時，就紛紛都打了退堂鼓，落得雞飛蛋打。只要有好產(chǎn)品，即使沒有廣告，照樣能做好產(chǎn)品營銷。如果注意觀察、分析的話，會發(fā)現(xiàn)這幾年廣告的營銷作用在不斷遞減，不少消費者厭惡廣告，也有些消費者開始不相信廣告，現(xiàn)在經(jīng)常聽消費者說“不看廣告看療效”，大致也反映了消費者消費心理的變化，所以，不要太迷信廣告，即使要做廣告，也一定建立在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上。
四、渠道重要但不要太迷信熱門渠道。后進產(chǎn)品一般愛跟著目標(biāo)榜樣做事，人家選什么渠道他跟進什么渠道，什么渠道熱門去做什么渠道，這種做法只會導(dǎo)致你做渠道費用的高成本。當(dāng)對手都做大賣場時，跟進者真要想是否有別的渠道可用，冒然跟進第一賣場中不一定還有空位置給你，給你的位置也一定比先進入的差，收費絕對比他高。當(dāng)大家都做電商開淘寶和天貓時，跟進者真要先想想，你進入淘寶天貓消費者能見到你嗎，要花多廣告推薦費給阿里才能讓消費者知道網(wǎng)上有個你。什么渠道是好渠道，能讓消費者容易見到你的渠道才是好渠道。
到此市場先知系列就不準(zhǔn)備再寫其他篇章了。對發(fā)郵件的朋友們，說聲對不起，從市場先知開篇來，一共到了郵件里五六百份，開始還一一回復(fù)，但實在太多，回復(fù)起來有些頭大，對沒回復(fù)的共性問題，我先在下面統(tǒng)一回答，今后有時間在一一回復(fù)。
問涼茶王老吉、和其正的今后會怎么樣？答，王老吉很可能成為下一個健力寶，和其正應(yīng)該還能活上還些年吧。
問功能飲料樂虎、啟力、黑卡的后勢？答，樂虎在市場依然會有店賣有人買、啟力可能不會給力，黑卡雖然沒強勢廣告但卻有可能成為黑馬。
問米老頭還會熱火多少年？答，米老頭將普通米花糖做了棒形讓消費更方便舒服在中國開創(chuàng)米通這個新品種，只要米花糖有人消費，米通就不會消亡，米老頭就會依然熱火。
問泡雞爪、豆干那個會好賣？答，無從回答啊，反正名氣大，好吃不貴的好賣，當(dāng)然這完全是廢話。
問抓魚的貓休閑魚感覺怎樣？答，沒接觸過，資料不具體不好分析，又不是賣貓，賣魚的叫抓貓的魚，不是更能引起消費者會心一笑和記憶嗎。
問生活紙市場可以介入嗎？答，生活用紙前些年消費者認牌子消費的心理很重，但近幾年發(fā)生了變化，只要到終端去仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，買紙的大多是主婦，選紙時現(xiàn)在一看外觀，二看產(chǎn)品包裝大小，三看價格，對品牌敏感度反而沒以前高了，新品牌就有了介入機會，但價格戰(zhàn)成了關(guān)鍵，你有成本優(yōu)勢就可以介入。
問用小米怎么樣，活得好不好？答，小米我吃過但沒用過，小米活得好不好問我不知道，要去問雷軍。
還有問，房價和股市是漲是落？答，我無語，我也想想知道，您知道后告訴我聲。
有人要電話號碼，對不起由于我們不對外接業(yè)務(wù)，不方便留電話。如有朋友需要幫忙分檢析自己的產(chǎn)品，可以將自己和競爭者及行業(yè)資料發(fā)下面的郵箱。我和我團隊的同伴們有空時會免費幫你分析，但請留給我們時間。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者單位：點益企業(yè)管理有限公司，電子郵件：[email protected]
